資料圖

　　一

　　一個(gè)剛冒出新媒體江湖的微信號(hào)，每天一條語(yǔ)音，每周一條視頻。頭條語(yǔ)音點(diǎn)擊量平均超過(guò)1.3萬(wàn)，五期視頻節(jié)目，每期主賬都過(guò)了十萬(wàn)加，點(diǎn)贊數(shù)平均4000,不到兩個(gè)月，微信粉絲已達(dá)十萬(wàn)，新浪微博粉絲超過(guò)20萬(wàn)，在新媒體第一波紅利漸顯衰竭之勢(shì)時(shí)，算是橫空出世的黑馬。

　　這個(gè)新媒體平臺(tái)叫今日排行榜，以下內(nèi)容，請(qǐng)慎重閱讀，雖有高能干貨，但我和今日排行榜幾個(gè)創(chuàng)始人都很熟悉，寫的一點(diǎn)都不客觀，此文就是要赤裸裸給他們站臺(tái)。關(guān)于這幾個(gè)貨的故事，容后再表。

　　12月8日，今日排行榜微信正式上線，開(kāi)始沒(méi)太在意，每期一視頻上線之后，朋友圈內(nèi)都能看到刷屏，按照個(gè)人對(duì)影響力內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)，很簡(jiǎn)單，就是朋友圈里至少有三個(gè)毫無(wú)交集的人，都轉(zhuǎn)了同一篇。每逢周一，今日排行榜首推視頻，在我朋友圈里跳出的次數(shù)都會(huì)超過(guò)五次，轉(zhuǎn)發(fā)的人有同行，有創(chuàng)業(yè)者，有公務(wù)員，甚至還有好幾個(gè)醫(yī)生。

　　它是在用精雕細(xì)刻的功夫，來(lái)做新媒體視頻脫口秀節(jié)目，有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

　　一是采用雙白背景，也就是主角穿白襯衣，在白色背景下出鏡。這是大膽的挑戰(zhàn)，對(duì)有一定視頻攝制經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō)，背景與服裝重色是大忌，而對(duì)真正的視頻高手來(lái)說(shuō)，雙白，可以使人物更突出，更干凈，也和已有幾款視頻脫口秀節(jié)目有明顯區(qū)隔。

　　二是布燈用光等方面特別考究，用了八盞燈，細(xì)心的人可以看到，主角兩只眼睛，都有眼神光，但是，多燈形成的眼神光很容易面積過(guò)大，讓人物顯得呆板，而這幾則視頻里的眼神光則打的非常靈動(dòng)。

　　三是在意細(xì)節(jié)(盡管我還是從字幕里找到了錯(cuò)字)，結(jié)尾處的視頻，“謝謝觀賞”四個(gè)字設(shè)計(jì)的有點(diǎn)老邵氏電影的范兒？最后還綴了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的鳴謝名單，連司機(jī)都寫在上面了。還沒(méi)有見(jiàn)誰(shuí)在企業(yè)鳴謝名單里加入蘋果的，原來(lái)只是因?yàn)橛昧颂O果電腦剪輯。這是故意設(shè)置的小調(diào)侃，只是埋得有點(diǎn)深了。

　　四是高顏值，善于講故事的符號(hào)人物。今日排行榜借鑒魅力人格體的形式，這款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初思路就非常明確，一定要用人黏住人，人才是最大的流量入口。不過(guò)，與邏輯思維、吳曉波頻道不同的是，作為主符號(hào)人物的栗坤，是給排行榜這個(gè)平臺(tái)背書的，平臺(tái)開(kāi)放性更強(qiáng)。栗坤是北京衛(wèi)視的當(dāng)家花旦，就算不看電視的人，很多人也聽(tīng)過(guò)她的大名。當(dāng)前敢把臉拍在屏幕上的自媒體人中，她的顏值算是最好的，而且故事敘事能力極強(qiáng)。雖然采用的并非流行的網(wǎng)絡(luò)“精分體”，但講雞湯故事，絕對(duì)能讓淚點(diǎn)在平均線的人淚流滿面。

　　五是團(tuán)隊(duì)化打磨產(chǎn)品。每天十分鐘左右的音頻，每周二十分鐘左右的視頻，栗坤背后，有一個(gè)8人左右的全職團(tuán)隊(duì)，以及14人的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，他們來(lái)自財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)等領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，每周都要開(kāi)兩次“拉片會(huì)”，將當(dāng)周傳播最火的新媒體產(chǎn)品拿出來(lái)，集體關(guān)在小黑屋里學(xué)習(xí)。我參加過(guò)幾次，感受只能用痛不欲生來(lái)形容。每一期視頻腳本，至少要經(jīng)過(guò)三遍打磨，在什么位置設(shè)一個(gè)懸念，什么位置設(shè)一個(gè)笑點(diǎn)，什么位置設(shè)一個(gè)淚點(diǎn)，結(jié)尾處如何升華，都是精心處理過(guò)的。例如第二期講胡歌的故事，結(jié)尾處突然跳到三塊石頭，一層層講人怎樣渡過(guò)厄運(yùn)，堅(jiān)持到順境。其視頻每分鐘的攝制成本，在一分鐘4900元左右。

　　上面的做法，也僅僅是讓今日排行榜建立了一個(gè)相對(duì)較高的門檻，但相比大型傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體，這些精雕細(xì)刻功夫，以及投入，其實(shí)還比較初級(jí)。難道它是想用傳統(tǒng)媒體中比較初級(jí)的手法，在新媒體世界中殺出一條血路？

　　二

　　當(dāng)然不是，它是基因完整的新媒體產(chǎn)品。

　　1.今日排行榜有極強(qiáng)的渠道思維，很清楚從影響力的角度渠道即內(nèi)容，因此上線之后，就迅速拉出了二十一家主流新媒體推廣渠道，涵蓋了從圖文、音頻、視頻等全部主流的新媒體平臺(tái)，同步推廣。

　　2.快工出細(xì)活，雖然打磨精細(xì)，但完全按照互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏。音頻從錄制到剪輯上傳，控制在150分鐘之內(nèi)，視頻從錄制到完成全部后期，則控制在一天之內(nèi)，這樣才能保證每天不斷檔，后期發(fā)現(xiàn)問(wèn)題能迅速調(diào)整?？旃づc細(xì)活之間本來(lái)是個(gè)矛盾，要解決這個(gè)矛盾，只能靠團(tuán)隊(duì)真正用創(chuàng)業(yè)的勁頭去拼。

　　3.功夫花在刀尖上。傳統(tǒng)媒體慣常操作方式是，愿意用百分之九十的力量與成本去做好一個(gè)產(chǎn)品，但不愿意用百分之十的力量去做包裝。今日排行榜團(tuán)隊(duì)在兩端所花費(fèi)的精力至少是一樣。每一個(gè)標(biāo)題，硬性規(guī)定從十五個(gè)當(dāng)中選出來(lái)；傳統(tǒng)媒體每天開(kāi)內(nèi)容選題會(huì)，他們每天開(kāi)版式與傳播選題會(huì)，后臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)投放在屏幕上；摸索了九個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)應(yīng)每個(gè)節(jié)點(diǎn)找方法論，例如“轉(zhuǎn)發(fā)”這一個(gè)節(jié)點(diǎn)，就總結(jié)出了七條方法論：

　　(1)不做騎墻派，有鮮明態(tài)度，并且為大多數(shù)人認(rèn)可

　　(2)有什么樣的干貨？不知道的、顛覆常識(shí)的、指南性、更新思維

　　(3)設(shè)置情感，與設(shè)置議題同樣重要。怎樣的情感，能促發(fā)思考的、雞湯類、站隊(duì)、星座、引發(fā)情緒的(憤怒／同情心／家庭)、漫畫、走心

　　(4)增強(qiáng)互動(dòng)、好玩的活動(dòng)　

　　(5)有速度，站在明天預(yù)測(cè)今天的熱點(diǎn)

　　(6)影響大v — 關(guān)注他們關(guān)注的事，支持或反對(duì)他們，請(qǐng)他們參與傳播的過(guò)程，點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)發(fā)

　　(7).有自己的風(fēng)格，關(guān)注價(jià)值觀沖突。

　　這些概念，你一定覺(jué)得并不陌生，但每一個(gè)條目背后，他們都總結(jié)了數(shù)千字的范例與分析，在此不做展開(kāi)。

　　4.編輯部門并非傳統(tǒng)的采編，而定位為創(chuàng)意傳播部門。但又與企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)不同，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)很清晰，就是做能讓用戶感受到價(jià)值的傳播，很大一部分注意力成本放在互動(dòng)游戲、調(diào)研與小活動(dòng)上。

　　5.并非迎合所謂的新媒體“鐵律”，而是探索自己的路。“怎樣起一個(gè)十萬(wàn)加的標(biāo)題”？“如何一周內(nèi)漲粉兩萬(wàn)“，類似文章傳播很廣，可新媒體這件事，其實(shí)也不過(guò)是豬向前拱，雞往后刨”，各有各的道，別人的曲，自己未必唱的。他們選擇走一條有“深才”的道路，而不是更容易吸粉的“逗比風(fēng)”，所謂有深才，指的不是栗坤的身材，雖然她的身材也不錯(cuò)，而是指“有深度，有才華”，這是在赤裸裸的向吳曉波、羅振宇學(xué)習(xí)，也是一條更陡峭的路。

　　有人批評(píng)，栗坤在視頻中從不看鏡頭，這不僅與電視臺(tái)節(jié)目不同，也與多數(shù)自媒體人的節(jié)目不同，她實(shí)際上通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)傳遞一個(gè)信號(hào)：我不是在和鏡頭說(shuō)話，而是在和鏡頭外的每一個(gè)你們說(shuō)話。目前視頻與音頻長(zhǎng)度，都在五分鐘以上，也有用戶反映，太長(zhǎng)了，從來(lái)無(wú)法看完或者聽(tīng)完，而這也是排行榜團(tuán)隊(duì)基于對(duì)用戶心理大量數(shù)據(jù)分析后的一個(gè)堅(jiān)持：為什么一定要看完或聽(tīng)完呢？用戶可以在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入，足夠的內(nèi)容厚度，才能讓用戶覺(jué)得值。另外，即使內(nèi)部開(kāi)會(huì)時(shí)，他們也堅(jiān)決不允許使用“粉絲”這樣的詞，而是統(tǒng)一使用“用戶”，覺(jué)得只有這樣表達(dá)，才從心理上與讀者更親切與平等。

　　6.強(qiáng)大的社群背景。新媒體如果不加入社群運(yùn)營(yíng)思維，很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。而從線上啟動(dòng)做線下社區(qū)，成功率極低，處處都是坑。今日排行榜天然優(yōu)勢(shì)是有一個(gè)強(qiáng)大的線下社群做背書。它的支柱力量之一是雙志精英會(huì)，該組織模仿耶魯大學(xué)322骷髏會(huì)社交模型，由五類精英人群組成：企業(yè)家、影視明星、媒體高管、主管單位以及社會(huì)公知，會(huì)員總數(shù)已接近五千人，遍及全國(guó)，而且黏性極高。用戶還不到一萬(wàn)時(shí)，最初的十萬(wàn)加都是靠這些有影響力的會(huì)員，人肉推廣出來(lái)的。

　　三

　　如果僅做到了以上幾點(diǎn)，今日排行榜最多也只是一個(gè)牛逼的公號(hào)，即使在網(wǎng)站、APP等上線之后，也不過(guò)泯然眾人，而它的野心遠(yuǎn)不僅如此，真實(shí)意圖是要做垂直領(lǐng)域的自媒體人孵化平臺(tái)，目標(biāo)鎖定億級(jí)用戶。

　　看到平臺(tái)兩個(gè)字，我不由得胯下一緊，覺(jué)得他們基本上瘋了。“平臺(tái)”這個(gè)概念，現(xiàn)在基本上是用來(lái)吹牛逼的，騙騙別人可以，千萬(wàn)別把自己也騙了。

　　為了證明自己沒(méi)瘋，他們?nèi)绱私忉屜乱徊揭龅氖拢?/p>

　　1. 在內(nèi)部，今日排行榜的使命界定為：以中國(guó)最具規(guī)模的垂直領(lǐng)域魅力人格自媒體聯(lián)盟為生態(tài)系統(tǒng)，衍生超高凈值人群最值得信賴的金融多資產(chǎn)管理平臺(tái)。因?yàn)檫€是內(nèi)部定義，這句話不太順口，尚在修正中，但大意如此。

　　2.金融多資產(chǎn)管理平臺(tái)的部分先放在一邊，以我的了解，這部分能力恰恰是其已經(jīng)具備的，先看前一部分：以中國(guó)最具規(guī)模的垂直領(lǐng)域魅力人格自媒體聯(lián)姻為生態(tài)系統(tǒng)。用小學(xué)時(shí)學(xué)會(huì)的縮句法，拿掉表示愿景的形容詞，這句話可以縮為“以垂直領(lǐng)域魅力人格自媒體聯(lián)姻為生態(tài)系統(tǒng)”。這其中有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：垂直領(lǐng)域、魅力人格、聯(lián)姻。

　　3.先看中間一個(gè)，魅力人格。如上文所說(shuō)，今日排行榜是“用人才黏住人”，而不是“用機(jī)構(gòu)黏住人”，將人作為最主要的入口。垂直領(lǐng)域，指更傾向于專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士，如健康、茶道、創(chuàng)投、武術(shù)等，而非享受了第一波紅利的泛媒體人領(lǐng)域；聯(lián)姻，是作為平臺(tái)，要與孵化的魅力人格體發(fā)生股權(quán)聯(lián)系，而非松散的聯(lián)盟關(guān)系。

　　4.今日排行榜將自己定位在“自媒體3.0時(shí)代”領(lǐng)航者。從個(gè)人角度，我覺(jué)得所謂的X.0都是扯淡，分成N點(diǎn)零，也不過(guò)是為了顯得與眾不同，而且自媒體才出現(xiàn)幾年？這種劃分其實(shí)沒(méi)啥意義。

　　那么其不同究竟在哪里，還是從“垂直領(lǐng)域、魅力人格、聯(lián)姻”這三點(diǎn)來(lái)看。垂直領(lǐng)域自媒體的價(jià)值無(wú)需討論，而其成長(zhǎng)的常見(jiàn)路徑是T型策略，先劃一豎，再劃一橫。不管你是讀詩(shī)的，寫金庸的還是研究時(shí)尚八卦的， 都要在自己的領(lǐng)域做到極致，建立自己的權(quán)威性，然后圍繞它把周邊事情做好，甚至也可能做一些投資，使自己的新媒體矩陣更加豐富。今日排行榜方向是相反的，即先劃一橫，有一個(gè)主平臺(tái)，然后在垂直領(lǐng)域內(nèi)孵化。

　　再看“魅力人格”，它所采用的方式，更像經(jīng)紀(jì)公司流程化包裝“素人”的方式。對(duì)于已經(jīng)有比較成熟自媒體品牌的人，包裝與利益分配等方面難度系數(shù)會(huì)加大。而今日排行榜的假設(shè)，是有很多專業(yè)人士，并沒(méi)有成為羅振宇，或者至少?zèng)]有成為三分之一個(gè)羅胖，非不能也，而不為也。由于距離傳播業(yè)比較近，最早享受到自媒體紅利的，多數(shù)是來(lái)自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的人，提供的知識(shí)，往往以二手知識(shí)為主。今日排行榜希望推出的，就是有專業(yè)，有表達(dá)意愿與能力的“素人”。

　　所謂“聯(lián)姻”，自然要比各種聯(lián)盟關(guān)系要更緊密。當(dāng)前今日頭條等大平臺(tái)都推出了扶持自媒體人原創(chuàng)計(jì)劃，所開(kāi)出的條件，包括廣告導(dǎo)流、用戶導(dǎo)流、固定薪酬等。今日排行榜要想把自己的封神臺(tái)立起來(lái)，必須要回答三個(gè)問(wèn)題：

　　(1).我能給自媒體人提供什么他想做做不了的事。

　　(2).提供給自媒體人什么其他平臺(tái)提供不了的資源。

　　(3).如何讓這些“素人”更愿意主動(dòng)投入。

　　5. 今日排行榜給自己尋找了一個(gè)跨界對(duì)照系，即“自媒體界的uber”。自媒體人帶著車(內(nèi)容)與司機(jī)(自己)來(lái)，而平臺(tái)則提供此外的一切。不過(guò)， 那些錯(cuò)過(guò)了所謂1.0，2.0時(shí)代的專業(yè)“素人”，只所以錯(cuò)過(guò)，自然有自己精力、意愿、能力等各方面原因，怎樣讓他們和今日排行榜愉快的玩耍？排行榜正在構(gòu)筑的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括：1，提供越過(guò)冷啟動(dòng)的宣推；2，提供高水準(zhǔn)的音視頻制作3，商業(yè)化能力。 4，提供社群支持。5，解決內(nèi)容可持續(xù)性，避免自媒體人”精盡人亡”

　　四

　　聽(tīng)起來(lái)，很多環(huán)節(jié)還不是那么靠譜。新媒體創(chuàng)業(yè)一大特點(diǎn)是進(jìn)入門檻低，啟動(dòng)快，一個(gè)人，一臺(tái)電腦就能開(kāi)干，但越到后面越難，而今日排行榜選擇了一條比難更難的路。它并沒(méi)有抓住最初的時(shí)間窗口，現(xiàn)在要想做成一個(gè)大生意，必須不能偷懶。

　　還有一些待解的難題，如包裝羅振宇一個(gè)人，背后就有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，大規(guī)模包裝素人，成本是否是可控的？絕大多數(shù)人，連人格都不清晰，怎么幫他培養(yǎng)魅力？就算孵化成了，個(gè)體與平臺(tái)撕逼了怎么辦？類似這樣的難題，都列出來(lái)的話，二十個(gè)都不止。

　　說(shuō)實(shí)話，并飛所有問(wèn)題他們都有答案，有些關(guān)鍵點(diǎn)仍沒(méi)琢磨清楚，但這群瘋子肯定要大干一場(chǎng)，攪起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)。例如他們準(zhǔn)備在春節(jié)后買幾輛移動(dòng)視頻拍攝車，讓自媒體人在家門口就能享受專業(yè)級(jí)拍攝，另外解決內(nèi)容可持續(xù)生產(chǎn)方面，他們提出了一個(gè)“我比四化多兩化”方案(真是廢話，簡(jiǎn)單說(shuō)就是六化)：專業(yè)內(nèi)容媒體化；亮點(diǎn)爆點(diǎn)流程化；圖文包裝模板化；選題創(chuàng)意私董化；榜單數(shù)據(jù)分析化；醫(yī)院激勵(lì)定期化。

　　下面該說(shuō)說(shuō)這些瘋子是誰(shuí)了。核心創(chuàng)始人之一魯靖曾就職于第一視頻，這家視頻網(wǎng)站現(xiàn)在表現(xiàn)平平，不過(guò)2016年就在港交所上市，是視頻行業(yè)中第一家正式登陸資本市場(chǎng)的公司。魯靖在第一視頻曾負(fù)責(zé)一個(gè)很令人羨慕的業(yè)務(wù)：管理鑒黃師隊(duì)伍。當(dāng)時(shí)每天視頻網(wǎng)站后臺(tái)都有大量素材傳上來(lái)，鑒別哪些屬于限制級(jí)的，主要靠人工。當(dāng)時(shí)做為一個(gè)未完全成年的少女，她這段經(jīng)歷可以省略一萬(wàn)字，反正現(xiàn)在你隨便說(shuō)一個(gè)女優(yōu)的名字，她都能馬上列出一長(zhǎng)串作品。

　　栗坤不但是主符號(hào)，也是今日排行榜自媒體聯(lián)盟的發(fā)起人，她是有十年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)主持人，各種榮譽(yù)一張A4紙都寫不下。她也是個(gè)有智慧又真誠(chéng)的姑娘，能讓身邊的人不論交情深淺，都如沐春風(fēng)。

　　還有幾位聯(lián)合創(chuàng)始人，都是各領(lǐng)域的好漢，其中不乏多位金融界頂級(jí)高手，這些人聚在一起，總覺(jué)他們應(yīng)該做點(diǎn)更靠譜的事，但不知為什么都迷上了新媒體。

　　有必要說(shuō)一下今日排行榜這個(gè)主平臺(tái)?！鞍瘛笔且环N最傳統(tǒng)的信息排序方式，即按照信息的重要性排名，江左梅郎是瑯琊榜首，天機(jī)老人是兵器譜上的第一高手，新媒體排行榜也是用榜的形式來(lái)展示各家誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，每年媒體都會(huì)推出各種榜單，從財(cái)富、影響力、顏值等不同方向進(jìn)行盤點(diǎn)，榜這個(gè)形式，雖然傳統(tǒng)，但并不老舊，它可以讓你在這個(gè)復(fù)雜的世界，更簡(jiǎn)單的做選擇。

　　今日排行榜要做得并非僅僅是排序。

　　上線之前，它們?cè)幸黄艹C情的文章，叫《今日排行榜要日什么》，其中有這么一段

　　“榜單何其多，今日排行榜有什么不一樣？它是一個(gè)讓用戶有權(quán)擁有個(gè)性化需要的榜單，有權(quán)管控排名次序的榜單，有權(quán)隨時(shí)發(fā)布或者銷毀的榜單。

　　我們提供兩種榜單，客觀榜與主觀榜。客觀榜通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘，為你生產(chǎn)定制榜單模型，讓你在最短時(shí)間，按照重要性與偏好，獲知你想了解的信息排序。

　　例如喜歡美食的菇?jīng)觯梢允盏矫咳蘸贸杂植婚L(zhǎng)肉的十大美食榜，喜歡壞照片的小火，可以收到每日十大胸器榜，沒(méi)有特定偏好的同學(xué)(偏好都沒(méi)有你還活著干嘛？)，還可以收到每日十大槽點(diǎn)新聞。

　　主觀榜會(huì)導(dǎo)入娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、科技、健康等各個(gè)領(lǐng)域的明星，讓他們做你的“選擇助手”。難道你不想聽(tīng)郭德綱分享他認(rèn)為最精彩的十個(gè)段子？不想聽(tīng)俞敏洪分享他最愛(ài)讀的十本書？不想聽(tīng)范冰冰體驗(yàn)過(guò)的十大最爛的化妝品？

　　你不只是榜單的接受者，還是榜單的生產(chǎn)者。你可以制造“張三眼中三大最差的公司”，“李四最喜歡的五部電影”，“王二認(rèn)為床技最好十個(gè)前女友”，歡迎各種有圖有真相”。

　　如上面只鱗片抓的信息，今日排行榜的目標(biāo)，是通過(guò)主觀榜與客觀榜，讓用戶關(guān)于信息重要性的選擇，更有力量。

　　自上線以來(lái)，目前看到只有主觀榜，可能因?yàn)榧夹g(shù)人員正在主要精力投入到APP與網(wǎng)站開(kāi)發(fā)商，其數(shù)據(jù)能力并未體現(xiàn)。他們面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)是，因?yàn)槠髨D心在于億級(jí)用戶，主平臺(tái)就無(wú)法從專業(yè)性上太垂直，只能尋找興趣上的最大公約數(shù)，因此主賬號(hào)要解決用戶在信息方面的哪些根本問(wèn)題，還不是那么清晰。

　　現(xiàn)在看到的，只是一塊磚，而他們真正想建的，是一座教堂。