國產(chǎn)品牌謀求上市，上海家化業(yè)績(jī)走高，伽藍(lán)集團(tuán)JALA進(jìn)軍高端。一批中國化妝品企業(yè)以前所未有的速度崛起，逐步奪回外資所占份額。中國品牌正在從低端向中高檔發(fā)展，并逐步進(jìn)入高端市場(chǎng)。國產(chǎn)品牌如何在與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)中逆襲？國貨能否在護(hù)膚品高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟？國貨護(hù)膚品的未來去向何方？

　　洋品牌減速 國產(chǎn)化妝品逆襲

　　日前，記者走訪上海幾家大型超市發(fā)現(xiàn)，曾一度隱匿在角落的國貨護(hù)膚品又重回市場(chǎng)，并占據(jù)了超市貨架的半壁江山。在百貨商場(chǎng)化妝品區(qū)，包括自然堂、佰草集等國貨品牌專柜在顯眼的位置，產(chǎn)品包裝精美，品種齊全。

　　“最近身邊很多朋友都開始用國貨了，我也準(zhǔn)備買一些試試?！鄙虾Ｄ掣咝Ｗx大三的小賀告訴記者，她手中的購物籃里放著自然堂冰肌水、佰草集面膜等數(shù)樣國產(chǎn)護(hù)膚品。

　　據(jù)化妝品行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，全國有正式注冊(cè)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)3400余家；2014年上半年，化妝品零售收入達(dá)到886億元，同比增長10%?？梢灶A(yù)見的是，美容化妝品行業(yè)已成為繼房地產(chǎn)、通訊、汽車、旅游之后的中國居民另一個(gè)高增長市場(chǎng)。

　　值得關(guān)注的是，外資護(hù)膚品牌在中國市場(chǎng)不斷淪陷，近五年來，外資大眾護(hù)膚品市場(chǎng)占有率從近60%下降至45%左右。與此同時(shí)，國產(chǎn)品牌駛?cè)氚l(fā)展快車道。一份全國38城市814家百貨店化妝品監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，自然堂零售額以兩位數(shù)持續(xù)增長。品牌所在的伽藍(lán)集團(tuán)JALA一方面深入一線城市的商超賣場(chǎng)和百貨商店開設(shè)專柜，另一方面，伽藍(lán)集團(tuán)JALA旗下高端品牌美素MAYSU主打東方花園里“花與籽的再生”作為核心價(jià)值，孕育五年之久于今年正式發(fā)布，欲進(jìn)軍中國化妝品高端市場(chǎng)。

　　另一家本土化妝品龍頭上海家化亦表現(xiàn)不俗。2014 年中報(bào)顯示，上海家化上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.19 億元，同比增長16.3%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤6.79 萬元，同比增長13.9%。其中，化妝品銷售收入9.85 億元，同比增長13.9%。售價(jià)近千元的高端產(chǎn)品太極丹上市第一年，銷售額即破億元，競(jìng)爭(zhēng)力不俗。內(nèi)人士預(yù)測(cè)，佰草集隨著太極丹等系列產(chǎn)品推廣，銷售增速可望維持在20%以上。

　　差異化突圍：傳統(tǒng)文化+渠道優(yōu)勢(shì)

　　相較于外資品牌，本土護(hù)膚品更以中國文化這一底蘊(yùn)為依托。作為中國化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伽藍(lán)集團(tuán)JALA將研發(fā)重點(diǎn)放在專為東方女性研制世界一流品質(zhì)的化妝品，其價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)和高性價(jià)比也使化妝品褪去了神秘的光環(huán)，因此更加受到消費(fèi)者的接受與追捧。“預(yù)計(jì)和外資品牌的差距會(huì)不斷縮小，十年之內(nèi)，中國品牌將全面超越外資品牌居于市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位。”伽藍(lán)集團(tuán)JALA董事長鄭春影告訴記者。

　　中國品牌的崛起，與國貨對(duì)東方文化的倚重密不可分。南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院副教授任曉峰表示，中國人對(duì)民族品牌的期待是國貨風(fēng)靡的重要原因，不管哪個(gè)年代出生的人，國貨中蘊(yùn)含的東方文化元素讓消費(fèi)者更有親切感和認(rèn)同感，比較容易打開市場(chǎng)。

　　例如，佰草集利用傳統(tǒng)中醫(yī)驗(yàn)方萃取美白功效的中草藥打造“新七白”系列，相宜本草主打“蠶絲提取物”概念，伽藍(lán)集團(tuán)JALA旗下高端品牌美素MAYSU主打的“再生”的品牌核心價(jià)值以及所擁有的高端品牌必須具備的五大核心要素：高級(jí)美感、傳奇成分、尖端科技、卓越功效、超卓品質(zhì)，都迎合了現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化的訴求。美素也是伽藍(lán)在嘗試用以融合東方美學(xué)和尖端科技的高端化妝品在中國高端化妝品市場(chǎng)分得一份羹。

　　另一方面，國貨品牌對(duì)化妝品店專營店渠道的重視也是國貨得以打開市場(chǎng)的重要原因。作為中國品牌發(fā)展的土壤，專營店渠道扮演著孵化器的角色，化妝品專營店是伴隨國內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)的變革而形成的一種化妝品終端銷售模式。

　　品牌逆襲還要闖幾關(guān)？

　　相關(guān)研究表明，未來五年，中國化妝品市場(chǎng)高端品牌增長率將達(dá)23%，明顯高于大眾品牌的7.7%。預(yù)計(jì)到2016年，高端護(hù)膚品市場(chǎng)容量將達(dá)到近400億元，未來仍將保持年均近15%的速度成長。國內(nèi)化妝品高端市場(chǎng)隱藏商機(jī)巨大。

　　但國產(chǎn)品牌“高端化”的逆襲之路困難重重?；瘖y品行業(yè)專家馮建軍表示，雖然目前本土化妝品牌在原始資本積累和知名度方面都有了一定滲透，但它們處于轉(zhuǎn)型期，要想真正和外資品牌進(jìn)行較量，還有很長的路要走?！艾F(xiàn)在百貨店的一層還基本看不到本土品牌，如何在跟洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)中取得生存機(jī)會(huì)，還需要在功效、品牌宣傳上多下功夫。”

　　除此之外，在電商平臺(tái)風(fēng)生水起的今天，國產(chǎn)品牌想要成功逆襲，渠道的作用不可小覷。任曉峰指出，渠道創(chuàng)新有助于企業(yè)精準(zhǔn)地將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者需求以及符合市場(chǎng)特點(diǎn)的角度來講，如何更快更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代決定品牌成敗的重要一環(huán)。

　　國產(chǎn)品牌阿芙精油通過開辟電商渠道搶得先機(jī)，從2011年起三年蟬聯(lián)淘寶店鋪化妝品類冠軍。其創(chuàng)始人孟醒透露，阿芙精油專注產(chǎn)品定位，爭(zhēng)取在一個(gè)品類做到極致，然后利用互聯(lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)占領(lǐng)制高點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)自然會(huì)放大其價(jià)值。

　　網(wǎng)絡(luò)的信息透明化和低跳轉(zhuǎn)成本，使得消費(fèi)者可以輕易離開當(dāng)前頁面跳轉(zhuǎn)至其他品牌，這無疑為本土品牌的逆襲提供了契機(jī)。中國化妝品市場(chǎng)洗牌在即，而如何更好地借力電商，仍有待本土品牌探索。

　　“化妝品市場(chǎng)一直存在‘崇洋’的消費(fèi)心理。但當(dāng)消費(fèi)者逐漸了解到產(chǎn)品的本質(zhì)，了解到中國品牌同樣優(yōu)秀的時(shí)候，消費(fèi)心理就會(huì)發(fā)生變化，中國品牌的品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)更見明顯。”伽藍(lán)集團(tuán)JALA董事長鄭春影說。