當(dāng)淘寶和京東爭(zhēng)相把“上網(wǎng)致富”標(biāo)語(yǔ)刷上農(nóng)村的墻頭屋后時(shí)，在全球最大的移動(dòng)支付市場(chǎng)，支付也開始發(fā)力，向農(nóng)村和三、四線城市下沉延伸，試圖用網(wǎng)上支付工具撬動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。

　　16日在螞蟻金融服務(wù)集團(tuán)(原小微金融服務(wù)集團(tuán))年度分享日活動(dòng)上，創(chuàng)建十年的支付寶首次嘗試邀請(qǐng)明星代言，聘請(qǐng)娛樂明星謝娜、張杰夫婦為推廣大使，引來(lái)網(wǎng)絡(luò)熱議——為了大力向三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)推廣產(chǎn)品，一向標(biāo)榜“科技感”“支付安全”且略帶文藝范的支付工具越來(lái)越接地氣了。

　　“我們希望在兩到三年之內(nèi)發(fā)展1億農(nóng)村支付寶賬戶。支付寶目前有1.9億實(shí)名認(rèn)證的活躍用戶，但主要集中在一二線城市?！蔽浵伣鸱﨩2O事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟說(shuō)。

　　觀察者們認(rèn)為，支付向農(nóng)村、三四線城市發(fā)力的最直接因素是網(wǎng)購(gòu)的“下沉式發(fā)展”。在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模突破一萬(wàn)億元人民幣之后，城市網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速日漸放緩。

　　來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模從2008年之后的三年里連年成倍增長(zhǎng)，但在2013年，增速回落至40%。當(dāng)大城市的用戶已經(jīng)習(xí)慣從網(wǎng)上獲得產(chǎn)品服務(wù)，城市的增長(zhǎng)空間越來(lái)越有限。

　　但農(nóng)村和三四線城市的增速在上揚(yáng)。農(nóng)村和三四線城市的網(wǎng)購(gòu)增速近兩年超過了大城市，支付用戶的增速也同樣如此。16日公布的數(shù)據(jù)顯示，占中國(guó)支付市場(chǎng)近8成份額的支付寶，過去半年的新增用戶有52%來(lái)自三四線城市。

　　不會(huì)用網(wǎng)上支付的人也想網(wǎng)購(gòu)，專門幫人上網(wǎng)買東西甚至也成了一項(xiàng)工作。在浙江的山區(qū)縣城遂昌，“趕街”網(wǎng)點(diǎn)在過去一年間建成了140多家村級(jí)站，專門幫當(dāng)?shù)卮迕翊?gòu)網(wǎng)上商品和服務(wù)，成熟的網(wǎng)點(diǎn)每月代購(gòu)金額能達(dá)到1萬(wàn)元。

　　“在網(wǎng)上無(wú)論你是要買東西還是賣東西，支付或者收款是必不可少的，怎么樣能夠讓來(lái)自農(nóng)村的消費(fèi)者、商家能夠在網(wǎng)上消費(fèi)、進(jìn)行貿(mào)易，這里面存在一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄抡f(shuō)。

　　機(jī)構(gòu)和研究者們已經(jīng)在預(yù)測(cè)農(nóng)村市場(chǎng)潛力。農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)成交量占比目前仍然很低。以淘寶網(wǎng)為例，到今年一季度，來(lái)自農(nóng)村的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)總量占比剛剛從2012年第二季度的7.11%提升到9.11%。阿里研究院最新發(fā)布《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)農(nóng)村電商消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)規(guī)模2014年將達(dá)到1800億元。

　　據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心農(nóng)村經(jīng)濟(jì)研究部巡視員謝揚(yáng)預(yù)測(cè)，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量有望突破4600億元，10年或20年后農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)或?qū)⒊匠擎?zhèn)。

　　除了電商之外，支付本身就是一門生意。在中國(guó)市場(chǎng)，最初作為網(wǎng)購(gòu)工具而誕生的支付寶已經(jīng)發(fā)展出一個(gè)金融生態(tài)系統(tǒng)，從個(gè)人理財(cái)、小企業(yè)信貸到打車掛號(hào)看病買藥都成了業(yè)務(wù)。和網(wǎng)購(gòu)一樣，這些業(yè)務(wù)也需要鋪向潛力市場(chǎng)。

　　“從中國(guó)農(nóng)村的金融生態(tài)來(lái)看，我們往往在農(nóng)村能看到郵儲(chǔ)銀行、農(nóng)村信用合作社，但很多商業(yè)銀行由于開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)成本高企，并沒有把網(wǎng)點(diǎn)大量鋪向農(nóng)村。我們希望能為農(nóng)村提供基礎(chǔ)金融服務(wù)?！蓖觖惥暾f(shuō)。

　　不過，發(fā)展農(nóng)村市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是刷墻那么簡(jiǎn)單。相對(duì)落后的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流配套建設(shè)，包括醫(yī)療信息化水平、公交體系不夠完善，使得生活和商業(yè)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)改造難度自然會(huì)高于城市，這些都是無(wú)法忽視的瓶頸。

　　但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有所行動(dòng)。阿里巴巴集團(tuán)近日宣布啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，將在三至五年內(nèi)投資100億元、建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站，這意味著阿里巴巴將以農(nóng)村線下服務(wù)實(shí)體的形式，將其網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國(guó)三分之一的縣和六分之一的農(nóng)村地區(qū)。