3月27日，一群想成為網(wǎng)紅的年輕人在北京某“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”上課。

　　4月21日，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬將在阿里巴巴拍賣平臺(tái)開啟“中國新媒體的第一次廣告拍賣”，拍賣當(dāng)天中標(biāo)的企業(yè)，在與Papi醬協(xié)商后，可選在2016年5月21日后任意一周的星期一，在Papi醬視頻主節(jié)目后的彩蛋位置獲得一次定制的廣告內(nèi)容。此次廣告拍賣的消息一傳出，就引起了整個(gè)傳媒界的關(guān)注。

　　近期以來，隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”?！绷康姆劢z、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象，但對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化生態(tài)而言，它究竟是一個(gè)美麗的泡沫還是代表著未來的走向？

　　一個(gè)迅速延伸的新業(yè)態(tài)

　　Papi醬何許人也？在現(xiàn)實(shí)生活中，她是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生；在網(wǎng)絡(luò)世界里，她是在不到半年時(shí)間里迅速躥紅，個(gè)人微博粉絲超過760萬人，總粉絲數(shù)超過1181萬人的“2016年第一網(wǎng)紅”。

　　2015年10月，Papi醬開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻，她以一個(gè)大齡女青年形象出現(xiàn)在公眾面前，對(duì)日常生活進(jìn)行種種辛辣的點(diǎn)評(píng)和吐槽，此后，她每周一發(fā)布自己的視頻節(jié)目。截至3月20日，她的節(jié)目在各視頻網(wǎng)站的總播放量達(dá)2.9億次，集均播放量753萬次。而就在不久前，真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本分別共投資Papi醬團(tuán)1200萬元，這也是Papi醬拿到的首輪投資，其目前估值1.2億左右。

　　在流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的時(shí)代，Papi醬的商業(yè)價(jià)值奇貨可居似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)模@把火到底燒成什么樣，卻讓圍觀者好奇。據(jù)了解，Papi醬兩場廣告招標(biāo)情況溝通會(huì)的門票每張8000元，每場100張，3月27日舉行的第一次溝通會(huì)放票不久就被廣告主、代理機(jī)構(gòu)搶購一空。其廣告招標(biāo)說明中規(guī)定，參加競標(biāo)的企業(yè)注冊(cè)資金實(shí)際繳納金額須超過300萬元，同時(shí)還需要先行凍結(jié)100萬元的信用保證金，這也創(chuàng)造了阿里巴巴拍賣平臺(tái)的紀(jì)錄。然而，即便如此高的門檻也沒能阻擋企業(yè)對(duì)她的熱情擁躉，部分企業(yè)甚至表示，將準(zhǔn)備1000萬元的資金參與此次“新媒體廣告第一拍”。

　　實(shí)際上，無論在國內(nèi)還是國外，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅都并非新生事物。國內(nèi)，早在10年前的網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代，芙蓉姐姐就在推手們的幫助下成名。此后，微博大V在自媒體時(shí)代風(fēng)起云涌，而如今，隨著微信公眾號(hào)、短視頻、直播平臺(tái)等更多自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也令人眼花繚亂：“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)班”應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)紅推手、網(wǎng)紅營銷公司成為其背后的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)紅代言產(chǎn)品、網(wǎng)紅經(jīng)營的淘寶店也收益大增……

　　一個(gè)崇尚個(gè)性傳媒的時(shí)代

　　今年1月，百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們?cè)诰W(wǎng)上最愛做的是點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和吐槽，最認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價(jià)值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。業(yè)內(nèi)人士指出，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最重要的用戶，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態(tài)也為網(wǎng)紅的成長提供了社會(huì)基礎(chǔ)。

　　“說到底，網(wǎng)紅就是自媒體時(shí)代活躍在網(wǎng)絡(luò)世界的明星，他們的出現(xiàn)改變了我們這個(gè)時(shí)代的‘造星機(jī)制’，成名的門檻降低了很多?！币晃幻襟w研究者說，過去，一位明星的成長需要一個(gè)成熟的經(jīng)紀(jì)公司或者團(tuán)隊(duì)來打造，要成為明星，首先要具備音樂、表演等方面的新才藝，其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)也必須與演出、出版或影視企業(yè)及平面、電視媒體達(dá)成良好的互動(dòng)合作關(guān)系，而網(wǎng)紅則不必受這些傳統(tǒng)規(guī)則的約束，有個(gè)性、敢出位成了揚(yáng)名的基本條件?！熬W(wǎng)紅不需要他者來界定和賦予權(quán)力，他們需要面對(duì)的只有用戶，這也是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)更深刻的平面化影響?！?/p>

　　羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對(duì)網(wǎng)紅作出如此高的判斷并進(jìn)行投資，最根本的是因?yàn)榫W(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢(shì)?！吧弦淮袌龅暮诵馁Y源是‘組織力’+資本，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價(jià)值會(huì)逐步低落，‘組織力’仍然非常重要，‘魅力人格體’則會(huì)因?yàn)橄∪倍又匾?，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來?！?/p>

　　羅振宇所說的“魅力人格體”，其實(shí)就是網(wǎng)紅所具備的獨(dú)特個(gè)性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認(rèn)為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計(jì)出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿足了年輕人的娛樂需求，使年輕人完成了與一個(gè)有趣的人“社交”。

　　一個(gè)亟須道德校準(zhǔn)的商業(yè)模式

　　網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的可能性到底有多大？Papi醬的這次廣告招標(biāo)已經(jīng)回答了這個(gè)問題。從普通人到網(wǎng)紅，通過樹立自身在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入，這是許多網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑，但卻不是唯一途徑。

　　另一種重要的變現(xiàn)渠道是在擁有大量粉絲的基礎(chǔ)上，通過經(jīng)營自己的淘寶店獲利。在微博上擁有418萬粉絲的網(wǎng)紅店主張大奕是一名平面雜志模特，微博主要是自己的服裝搭配和潮人生活方式。2014年5月，她開設(shè)了自己的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，目前已經(jīng)是金冠賣家，淘寶粉絲量超過261萬。

　　此外，還有一些網(wǎng)紅出道于用戶眾多的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)——任何人都可以在注冊(cè)后成為直播平臺(tái)的“主播”，“主播”通過PC或移動(dòng)終端與網(wǎng)友實(shí)時(shí)分享自己的種種瑣碎生活和想法，并以彈幕的形式與網(wǎng)友實(shí)時(shí)交流。用戶在直播平臺(tái)購買虛擬貨幣為喜愛的“主播”打賞，購買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺(tái)協(xié)商分成。對(duì)一些頗受歡迎的“主播”來說，每天收獲的打賞收入就已經(jīng)相當(dāng)可觀。而一些粉絲量巨大的網(wǎng)紅，也成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)爭先簽約的對(duì)象。對(duì)于更大規(guī)模的網(wǎng)站來說，用戶量和優(yōu)質(zhì)“主播”多的直播平臺(tái)，則是投資和并購的稀缺資源。近期，斗魚、花椒、映客等直播平臺(tái)獲得資本青睞就是典型的案例。隨著網(wǎng)紅影響力越來越大，影視行業(yè)也對(duì)他們敞開了懷抱，未來，網(wǎng)紅進(jìn)軍影視業(yè)的可能性也越來越大。

　　“資本關(guān)注網(wǎng)紅是因?yàn)榫W(wǎng)紅深受年輕人喜歡。但是投資網(wǎng)紅是要擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化度都因人而異。就拿Papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對(duì)于投資人來說，風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了?！币晃煌顿Y行業(yè)人士說。

　　鼓山文化首席執(zhí)行官馮子末也認(rèn)為：“網(wǎng)紅個(gè)人以怎樣的形態(tài)參與到變現(xiàn)過程中也非常重要，因?yàn)閲@網(wǎng)紅展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等?！?/p>

　　高回報(bào)的潛在可能已經(jīng)讓網(wǎng)紅成為資本關(guān)注的新入口，但它是否意味著新經(jīng)濟(jì)形態(tài)的一種趨勢(shì)？這似乎還不能輕易下結(jié)論。與此同時(shí)，網(wǎng)紅熱給社會(huì)發(fā)展帶來的另一種影響更應(yīng)當(dāng)引發(fā)思考。

　　目前存在的“網(wǎng)紅孵化公司”“網(wǎng)紅培訓(xùn)中心”，其核心業(yè)務(wù)就是迎合部分年輕人想要成為網(wǎng)紅的心態(tài)，對(duì)其在化妝、形體、言語、肢體動(dòng)作、自我營銷等方面進(jìn)行培訓(xùn)和包裝。不少人擔(dān)憂，對(duì)于年輕人而言，如果僅憑“高顏值”就可以輕松揚(yáng)名、賺錢的“范本”過多，不加以引導(dǎo)，會(huì)助長社會(huì)的浮躁之風(fēng)，并影響到青年一代的價(jià)值取向。

　　為了成為網(wǎng)紅一些人也突破了底線，炫富、色情等內(nèi)容隨之成為監(jiān)管的難題。今年年初，僅斗魚直播平臺(tái)就兩度被爆涉黃，此外，熊貓TV也在3月初被網(wǎng)友爆出不雅視頻截圖。網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，但它到底能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位。從這個(gè)角度說，這個(gè)商業(yè)鏈條需要一次及時(shí)的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制也亟須建立。