8月14日,清華大學新聞與傳播學院教授,博士生導師,文化創(chuàng)意發(fā)展研究院執(zhí)行院長胡鈺教授,全國港澳研究會理事陳少波共同做客頭條財經聯(lián)合中國網財經舉辦的“金融讀書匯”欄目,分享《論企業(yè)形象》中的熱點議題,解析《中國與西方的管理學比較》。
訪談中,胡鈺表示,要樹立良好的企業(yè)形象,關鍵要從戰(zhàn)略上重視企業(yè)宣傳和形象建設。在利用互聯(lián)網傳播企業(yè)形象時,可以從以下三個維度入手,確定傳播戰(zhàn)略、設立傳播體系、確保傳播效果。同時還應當注重傳播的常態(tài)化、人格化、創(chuàng)意化。
對于中國與西方的管理學比較,陳少波認為,中國管理學提倡“以人為本”,提倡在對人給予真正尊重的同時更要調動每一個人的潛能,賦能給第一線的員工,這也正是一個企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中得以突圍的重要原因。
以下為訪談實錄:
中國網財經:歡迎清華大學新聞與傳播學院教授,博士生導師胡鈺教授做客金融讀書匯欄目,在新的競爭環(huán)境下,企業(yè)形象作為不可替代的無形資產與戰(zhàn)略資源,您是如何理解企業(yè)形象的?您認為企業(yè)形象是如何幫助企業(yè)提高核心競爭力的?
胡鈺:企業(yè)形象是企業(yè)競爭力的核心組成,是企業(yè)從大企業(yè)變成偉大企業(yè)必須邁上的臺階。企業(yè)形象對內成為企業(yè)凝聚力,對外成為企業(yè)吸引力。
從當代企業(yè)形象建設的規(guī)律看,“創(chuàng)新”與“責任”是兩個主要的維度。企業(yè)的創(chuàng)新形象與社會形象好了,就可以支撐起企業(yè)的整體形象。沒有良好的企業(yè)形象,企業(yè)根本無法在當?shù)爻掷m(xù)立足。例如許多企業(yè),甚至出現(xiàn)項目投資已經投出,項目已經開工很久,但還依然被強行終端的情況。
良好的企業(yè)形象從對內功能來看,能夠加強員工對于企業(yè)的信任感、歸屬感及責任感,有效提升企業(yè)的內部凝聚力和外部競爭力。良好的企業(yè)形象還能夠增強股東的投資信心和消費者的好感。
從對外功能來看,良好的企業(yè)形象能夠快速化解危機,容易贏得公眾的諒解。良好的企業(yè)形象可以增強消費者對產品的信任,促使消費者再次購買,同時也能夠贏得供應商的信賴。
中國網財經:作為企業(yè)形象的組成部分,您如何理解企業(yè)家形象?應該如何塑造企業(yè)家形象來促進企業(yè)形象的傳播?
胡鈺:企業(yè)家是企業(yè)形象的第一代言人,企業(yè)家形象是企業(yè)形象中最具感染力和帶動力的內容。在大眾媒介高度發(fā)達和民意彰顯的時代,企業(yè)負責人公共形象的作用和影響日益凸顯,企業(yè)負責人公共形象的建構和傳播成為一個具有重要理論和現(xiàn)實意義的課題。
企業(yè)家要將塑造自身形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略任務對待,戰(zhàn)略上主動,體系上健全,手段上專業(yè)。同時,企業(yè)負責人對于企業(yè)形象建設的重視程度直接影響著企業(yè)形象。有無數(shù)實例可以證明,當企業(yè)負責人重視形象建設,這個企業(yè)的形象建設工作就會取得好的效果。
中國網財經:您在書中分析了阿里巴巴,華為,格力,寶馬,大眾等眾多國內外優(yōu)秀企業(yè)的案例,這些公司的成功經驗對中國企業(yè)形象建設有哪些借鑒或啟示?
胡鈺:從國外優(yōu)秀企業(yè)的案例中,可以概括出不同國家企業(yè)聲譽建構的不同思路。
例如日本企業(yè)聲譽建構有六大特點。第一,注重人本主義。索尼公司董事長盛田昭夫曾言:“日本公司的成功之道并無任何秘訣和不可與外人言傳的公式。不是理論,不是計劃,也不是政府政策,而是人,只有人才會使企業(yè)獲得成功?!?第二,重視質量?!叭毡局圃臁钡母咂焚|源于傳統(tǒng)文化的“匠人精神”,并成為了打開全球市場的保障。第三,集團意識,它源于日本人對于公私觀念的自覺與反省,強調國家榮譽、民族感情和集體利益。在強烈的奉公意識下,日本員工把企業(yè)視為超越一切的存在。第四,和敬主義。強調人們互敬互愛,共創(chuàng)共享和諧氣氛。和敬的精神能夠更好地聯(lián)結經營者和消費者。第五,全球主義視角。很多日本企業(yè)著眼于全球市場,把改善和服務全球作為自己重要的經營理念。第六,環(huán)境主義。日本企業(yè)建立的低碳化社會、循環(huán)型社會和自然共存的社會為核心的環(huán)境立國戰(zhàn)略,成為了新“日本模式”,使其享譽全球,成為世界各國爭相效仿的典范。
美國企業(yè)的聲譽建構特點可以被歸納為,第一,鼓勵式管理。首先鼓勵員工競爭、鼓勵員工冒險、鼓勵員工創(chuàng)新、鼓勵員工自我管理。第二是激勵式管理,激勵員工獲得更高報酬,激勵員工實現(xiàn)自我價值。
德國企業(yè)聲譽管理有六大特點。首先是重點發(fā)展雙軌式教育,即接受職業(yè)教育的學生在校學習理論知識、在企業(yè)學習實踐操作的教育模式。第二是不斷完善管理模式。第三是確保產品質量過硬。第四是持續(xù)推進產品研發(fā)。第五是建立安全保障機制。第六是重視社交媒體傳播。
中國網財經:您認為接下來,中國企業(yè)應從哪些方面著手建設企業(yè)形象體系和制定戰(zhàn)略目標?
胡鈺:中國企業(yè)可以從經營業(yè)績、創(chuàng)新能力、社會責任和戰(zhàn)略傳播四個方面制定戰(zhàn)略目標。
經營業(yè)績是直觀反映由企業(yè)經營活動而帶來的整體財務狀況與經營成果,它既是傳統(tǒng)企業(yè)參與市場競爭最穩(wěn)定的基礎要素,也是現(xiàn)代企業(yè)聲譽評價體系中最核心的檢驗指標。經營業(yè)績可以細化為財務表現(xiàn)、產品質量、服務質量、管理水平、人才吸引力等指標。
創(chuàng)新能力是指在外部環(huán)境動態(tài)變革產生的機會或內部能力模塊間發(fā)展不均衡產生的價值潛力驅動下的一種系統(tǒng)性應變或求變獲利、最終獲得競爭優(yōu)勢的系列組織活動。創(chuàng)新能力的評價體系包括技術創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。
社會責任是指企業(yè)在商業(yè)運作中對利害關系者應承擔的責任。包括合規(guī)經營、環(huán)境保護、社區(qū)融入與社會效益4個指標。
戰(zhàn)略傳播是指企業(yè)為實現(xiàn)特定利益,充分調動相關資源向目標受眾傳遞信息、施加影響的過程,其核心思想是通過調動自身資源,協(xié)調其內部各部門的努力,使關鍵受眾理解并參與企業(yè)行為,從而為企業(yè)贏得內部團結并提升外部形象,構建有利于企業(yè)長期發(fā)展的運營環(huán)境??杉毣癁槠放苽鞑ァ⑿蜗蠊P和危機管理三個指標。
中國網財經:在當下的信息時代,您認為企業(yè)應該如何利用互聯(lián)網的便利塑造和傳播良好的企業(yè)形象?
胡鈺:首先應當明確,如果沒有科學、有效、持續(xù)的企業(yè)形象公關策略,企業(yè)根本無法樹立良好形象。單純地投些廣告、做些好事,已經遠不能贏得公眾發(fā)自內心的認可。要樹立良好的企業(yè)形象,關鍵要從戰(zhàn)略上重視企業(yè)宣傳和形象建設。
企業(yè)利用互聯(lián)網塑造企業(yè)形象應當有三個維度。首先是確定傳播戰(zhàn)略,即對于企業(yè)傳播的目標分析。第二是設立傳播體系,根據(jù)傳播目標進行傳播機構、機制和渠道的分析。第三是靈活運用手段,確保企業(yè)傳播的效果。
具體在利用互聯(lián)網傳播企業(yè)形象時,應當注重,常態(tài)化、人格化、創(chuàng)意化。
常態(tài)化是企業(yè)應當從傳播戰(zhàn)略的角度重視互聯(lián)網傳播,構建通過互聯(lián)網發(fā)聲的長效傳播機制,建設自身的互聯(lián)網傳播陣地,科學統(tǒng)籌全媒體布局。
人格化是利用互聯(lián)網點對點交流的特征,賦予傳播以“人格”特征,不是由上至下的單向、模糊式傳播,建立“以人為本”的溝通式傳播,積極應對負面輿情。
創(chuàng)意化是利用創(chuàng)意有效地激發(fā)消費者的傳播潛力,實現(xiàn)傳播裂變。塑造企業(yè)的獨特形象,增強企業(yè)和消費者之間的情感聯(lián)絡。
中國網財經:歡迎陳少波老師做客金融讀書匯欄目,為大家解讀《中國與西方的管理學比較》。書中提到“中國管理學的核心是以人為本”,這與“西方管理學中的人本思想”是同一個概念嗎?您認為在企業(yè)管理中如何才能實現(xiàn)“以人為本”呢?
陳少波:不是一個概念。
兩者最大的區(qū)別是,中國管理學提倡的“以人為本”,是對人的真正尊重,重視人的七情六欲,承認人的各種不足,激勵人發(fā)揮潛能;西方管理學的人本思想,本質上視人為物,是完成企業(yè)利潤最大化的工具,更像一部機器,實際上是以物為本。
西方管理學把人視為公司資產,本質上并沒有逃脫奴隸主思想;中國管理學提倡的是利益共同體、命運共同體,尊重的是自由人,認識到人是有七情六欲和各種需求的,管理必須滿足人的內心需求情緒、成見、疾病、家庭負擔等,更充分認識到人在生存、安全需求之上還有其他更高層次的需求。
西方管理學以“法”來管理,處處講求規(guī)章制度的建立健全,強調的是外部制約;中國管理學則以“道”來管理,講求先做人、后做事,重視個人修養(yǎng),領導者善于激勵和引導人,知人善用,重視的是內在引導,在企業(yè)內部形成一套有深厚共識的共同價值和行為守則。
西方管理學對人的重視,是要求個人不要為別人而生活,鼓勵追求個人的權利;中國管理學對人的重視,是要求這個人作為命運共同體的一分子,要盡其分,負其責,無時不刻為這個共同體而努力。
在企業(yè)管理中,要真正做到以人為本,首先視員工為自由人,尊重他是有血有肉的,是有情緒的,有自我和個性的,表現(xiàn)是不穩(wěn)定的,一家人本企業(yè)容忍這些缺陷和不足,但是會提供機會讓員工發(fā)揮潛能,更重要的是會說服員工為共同目標奮斗,形成命運共同體。
人本企業(yè)的管理以人為核心,認知人的需求,滿足人的需求,一切圍繞著尊重人、發(fā)掘人、關心人、認可人、發(fā)展人來展開。人本企業(yè)不迷信規(guī)章制度,而是致力于凝聚一群擁有共同理念和共同目標的人,形成一個圍著共同目標而集聚在一起的群體,并對每一個成員的自覺性、道德、紀律有著較高要求。企業(yè)的領導者則要更自覺地以身作則,發(fā)揮良好的人格,他的威信來自下屬發(fā)自內心的尊重、擁戴。真正的規(guī)則,其實植根于人心。
中國網財經:書中多次以《孫子兵法》為切入點,提出“中國人具備戰(zhàn)略思維”,當下每個企業(yè)要面臨著千變萬化的內外環(huán)境,您認為企業(yè)的管理者要具備哪些組織和計劃的能力,才能保證企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中得以突圍?
陳少波:面對千變萬化的激烈競爭環(huán)境,一個企業(yè)要能夠突圍而出,要立于不敗之地,并不能只靠企業(yè)管理者高超的個人能力,而是在組織層面,能夠調動每一個人的潛能,賦能給第一線的員工。這正是“以人為本”管理的真諦所在。
的確,孫子兵法講求廟算,重視謀定而后動,但是,從來變化比計劃快,要懂得變通。計劃也好,變通也好,最終都要依靠人,忽略了人的因素,注定要失敗。“以人為本”管理認為,一線員工最能掌握前線實況,相信他們的判斷和臨場拿捏,充權給他們,讓他們以領導者的心態(tài),全權酌情處理。
充權的過程,即領導的奧妙之處。在讓員工酌情處理之前,為他們提供足夠的專業(yè)培訓,讓他們充分掌握相應的技能,在酌情處理之后進行分享和總結,以此來進一步提高員工臨場處置的能力和信心。
充權的過程,更是試錯、容錯的過程。容許員工做更多方面的嘗試,接觸不同的領域,容許犯錯,在錯誤中成長,不斷提升,“茍日新,日日新,又日新”。
在信息社會時代,只有采取這種猶如有機系統(tǒng)一樣的機制,才能保持活力,保持高度適應的靈活性,才能永續(xù)發(fā)展。
中國網財經:您認為“先修己后安人的中國式領導模式”與“西方的科層制領導模式”最核心的區(qū)別是什么?一個優(yōu)秀的管理人員要如何才能得到員工真正的認可和認同?
陳少波:最核心的區(qū)別是,前者不僅須要員工認可,更須要他們的認同,后者則只須要員工認可,并不須要他們從心底信服。前者是“魅力權力”,后者是“職位權力”。從落實權力來說,前者強調的是“人治”,而后者側重“法治”,而這種“人治”更具有彈性,更能夠應付復雜的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。
在科層制中,領導的權威來自其在科層中所屬的位置,以及隨之而來的獎罰權力和對信息的壟斷,下屬在行動上必須服從上司。整個企業(yè)有一個組織結構圖,設置職能部門,令每個人都清楚自己在企業(yè)中的位置,其次確定上下級關系,明確自己聽命于誰,可以指揮誰。每個人入職之后都有一個崗位說明,列出其職位、權力和職責。而在工作中,整個流程碎片化,分割為無數(shù)簡單而重復性強的小工序。
而在人本企業(yè),重人事而輕制度,不迷信制度,強調知人善任,尊重下屬,并向一線放權,資源下放、信息下放、權力下放,經常采取項目管理小組的模式,充分發(fā)揮員工的現(xiàn)有能力,并為員工提供不同的機會,讓他在不同的項目小組中扮演不同的角色,處理不同的問題,培養(yǎng)其一專多能和團隊精神。
人本企業(yè)的這種“人治”,具有較強的靈活性,仿效具有智慧的生物世界,韌性強;科層企業(yè)的“法治”則失之于機械化,面對不斷變化的現(xiàn)實,顯得更為脆弱。
在人本企業(yè),一個優(yōu)秀的管理人員要贏得員工的認可和認同,首先要提升個人品德,發(fā)揮良好人格的示范,而且位置越高,道德要求越高。人本企業(yè)特別強調,管理人員要未做事、先做人,先修己、后安人。
其次,管理人員要堅持把員工作為自由人來看待,員工不是公司的什么資產,不是完成利潤指標的機器,而是一個個有血有肉、有七情六欲的人,有個性,有本位利益,有個人的行事風格,也有情緒抵觸等非理性表現(xiàn)。成功的管理人員尊重員工這些個性和不完美,包容由此而帶來的各種表現(xiàn)不穩(wěn)定,而善于激勵員工學習、上進,提升自己,發(fā)揮潛能。
再次,管理人員要把握好自身的定位,他是擁有最終否決權的領導,同時更是下屬的資源中心、協(xié)調者和調解員。他要做好對屬下的服務,更要善于資源下放、信息下放、權力下放,讓企業(yè)信息透明,開放員工參與,掌握資源,運用權力,讓員工覺得能夠掌握自身和企業(yè)的命運,真正形成命運共同體。
正所謂“點亮人性的光輝,回歸生命的價值,共創(chuàng)繁榮和幸福”,管理人員向著這個方向努力,把人當作管理的核心,圍繞著尊重人、發(fā)掘人、關心人、認可人、發(fā)展人來展開,自然能夠獲得員工的認可和認同。
中國網財經:書中介紹了西方式的“人力資源管理”,其精要在于如何考核和激勵員工以達到企業(yè)利潤最大化的目標,這與中國的“以人為本”管理思維有哪些異同?為什么說能真正做到以人為本管理的企業(yè)更具有生命力?
陳少波:西方的“人力資源管理”視人為物,中國的“以人為本”管理視人為人,兩者有著根本的不同。
“人力資源管理”無疑會激勵員工為了達到企業(yè)利潤最大化、個人收入最大化而拼命工作,甚至不惜犧牲個人健康和家庭幸福。企業(yè)也會因此而獲得快速增長,業(yè)績大漲,員工收入大增,物質生活也得到大幅改善。但是,犧牲了個人健康和家庭幸福的工作模式,會把員工高的身心交瘁,無法保持持續(xù)奮斗,也就難以維持企業(yè)健康增長。順境或許尚可,一旦外界環(huán)境逆轉,很可能就作鳥獸散。
“以人為本”管理理念,首先深刻地認識到,人不是機器,更不是奴隸,人在生存、安全需求之上還有更高層次的要求,這種更高層次的要求會激發(fā)出更多的驅動力,讓一個人在他認可的目標上投入更多的精力。這種發(fā)自內心的動能更具持續(xù)力,無疑能夠驅動企業(yè)不斷發(fā)展。
說穿了,“人力資源管理”只能解決生存問題,連安穩(wěn)都未必做得到,不過是“重賞之下,必有勇夫”,不過是對員工價值、健康的壓榨,發(fā)展到一定時候,員工與資方形成對弈狀態(tài),企業(yè)只能維持低效運轉?!叭吮竟芾怼弊鹬厝耍ɑ诠餐哪繕?,能從長遠的視野關心員工的身心健康、家庭幸福。換言之,人本管理重長線、輕短線,員工并非為錢而上班,為完成利潤指標而賣命,而是和企業(yè)擁有共同的目標,共同努力,共同奮斗。人本企業(yè)尊重員工,重視向一線賦能、充權,讓他們不斷學習、提升,也尊重他們的決策和臨場反應,讓員工之間互相順暢地協(xié)調和配合,形成最大的合力,同時面對不斷變化的外部環(huán)境,也能更好地適應,有序地生生不息,可持續(xù)發(fā)展。
(責任編輯:楊暢)