同增26%交叉銷售不僅能夠提高客戶粘度，還能降低獲客成本與退保率，并能夠從多維度提高險(xiǎn)企利潤

　　《證券日報(bào)》（保險(xiǎn)版官方微信：證券日報(bào)微保險(xiǎn)）記者近期統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國平安、中國太保、中國人保、中國太平4家滬港上市保險(xiǎn)集團(tuán)，今年上半年因交叉銷售獲得的新增保費(fèi)共計(jì)約為285億元（中國太平港元以人民幣元粗略統(tǒng)計(jì)），較去年同期的227億元增長58億元，同比增幅為26%。

　　285億元是個(gè)什么概念？據(jù)《證券日報(bào)》記者統(tǒng)計(jì)，滬港上市的所有6家險(xiǎn)企（上述4家和中國人壽、新華保險(xiǎn)）的壽險(xiǎn)銀保業(yè)務(wù)原保費(fèi)收入合計(jì)為1964億元，這意味著，上市險(xiǎn)企通過交叉銷售實(shí)現(xiàn)的保費(fèi)已占其銀保業(yè)務(wù)保費(fèi)規(guī)模的14.5%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，交叉銷售不僅能夠提高客戶粘度，還能降低獲客成本與退保率，并能夠從多維度提高險(xiǎn)企利潤。

　　太平壽銷產(chǎn)增長54%

　　自從2007年保監(jiān)會(huì)放行產(chǎn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)相互代理以來，多家保險(xiǎn)公司先后開展了保險(xiǎn)產(chǎn)品的交叉銷售業(yè)務(wù)。在今年的半年報(bào)中，上述4家險(xiǎn)企都披露了交叉銷售的情況。

　　所謂交叉銷售，是指通過客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)并滿足現(xiàn)有客戶的多種需求，實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷方式。與傳統(tǒng)銷售方式的區(qū)別在于，交叉銷售在某次銷售的基礎(chǔ)上，通過對同一客戶的深入挖掘，開拓并滿足其更多的需要。交叉銷售的核心在于以客戶需求為導(dǎo)向，通過多種營銷渠道實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值。

　　以目前已披露交叉銷售數(shù)據(jù)的上述險(xiǎn)企來看，交叉銷售對保費(fèi)貢獻(xiàn)率最大的是中國人保，中國平安緊跟其后，中國太保、中國太平次之。

　　人保集團(tuán)在今年半年報(bào)中表示，集團(tuán)加大隊(duì)伍、機(jī)構(gòu)和基層建設(shè)力度，持續(xù)推進(jìn)渠道、產(chǎn)品多元化建設(shè)，深入推進(jìn)交叉銷售。交叉銷售所產(chǎn)生的規(guī)模保費(fèi)由2013年上半年的108.45 億元增長 32.3% 至 2014 年同期的143.49 億元。

　　中國平安則提到，公司多維度挖掘客戶需求，創(chuàng)新性發(fā)展綜合金融產(chǎn)品組合，推動(dòng)交叉銷售和客戶遷徙水平不斷提升。代理人渠道通過交叉銷售實(shí)現(xiàn)新增保費(fèi)115.37億元，新增金融資產(chǎn)814.22億元，《證券日報(bào)》（保險(xiǎn)版官方微信：證券日報(bào)微保險(xiǎn)）記者查閱2013年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，中國平安去年同期產(chǎn)險(xiǎn)和養(yǎng)老險(xiǎn)團(tuán)體短期險(xiǎn)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)通過交叉銷售分別獲得新增保費(fèi)82.65億元、15.63億元，兩項(xiàng)合計(jì)98.19億元；今年較去年同期提升17%。

　　中國太保表示，上半年推進(jìn)資源共享，完善交叉銷售體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售收入18.50億元，同比增長18.5%。由于堅(jiān)持多渠道協(xié)同發(fā)展策略，提升各渠道專業(yè)能力和綜合獲客能力，其上半年實(shí)現(xiàn)電網(wǎng)銷業(yè)務(wù)收入76.18億元，同比增長15.1%，電網(wǎng)銷及交叉銷售收入占太保產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入的19.7%，價(jià)值貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升。

　　中國太平半年報(bào)顯示，1-6月，該集團(tuán)交叉銷售完成壽銷產(chǎn)8.7億港元（去年同期為5.65億港元），同比增長54%，壽銷養(yǎng)1.4億港元（去年同期為0.77億港元），同比增長82%。交叉銷售貢獻(xiàn)保費(fèi)共計(jì)10.1港元。

　　交叉銷售三種模式

　　記者對去年年報(bào)以及今年半年報(bào)的梳理發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)保險(xiǎn)公司不同業(yè)務(wù)之間的交叉銷售主要有三種模式。

　　第一種是產(chǎn)銷壽模式，即在產(chǎn)險(xiǎn)的營銷渠道銷售壽險(xiǎn)產(chǎn)品。將產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)作為主要利潤來源的公司如中國人保，采用的就是這種模式。在今年的半年報(bào)中，人保集團(tuán)也提到“截至 2014 年 6 月 30 日，購買產(chǎn)壽健兩類或兩類以上產(chǎn)品的投保人達(dá) 304.70 萬人，同比增長 26.8%，該類投保人平均購買的保單數(shù)量增長至 4.55 個(gè)?！?

　　第二種是壽銷產(chǎn)模式。即利用壽險(xiǎn)渠道代理產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，如中國平安在半年報(bào)中提到，“車險(xiǎn)保費(fèi)收入的53.5%來自交叉銷售和電話銷售渠道”。中國太保也表示，“我們?yōu)樵诰€渠道的車險(xiǎn)客戶提供壽險(xiǎn)產(chǎn)品，推動(dòng)壽險(xiǎn)電銷快速增長，增速達(dá)到35.3%?！?

　　第三種是全方位交叉銷售模式，是指產(chǎn)險(xiǎn)業(yè)務(wù)和壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)之間相互代理。采用這種模式的主要有平安集團(tuán)、太保集團(tuán)等。如太保在半年報(bào)中就提到，太保為客戶提供“一站式”產(chǎn)、壽綜合服務(wù)，產(chǎn)、壽險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)資源共享的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到377家。

　　交叉銷售的三重效益

　　有險(xiǎn)企人士指出，交叉銷售存在三重效益。

　　一是提高客戶的粘度。有數(shù)據(jù)顯示，交叉銷售對顧客的忠誠度有明顯的正向作用，客戶從某公司購買的產(chǎn)品數(shù)量每增加一件，其忠誠度將提高30%。對于投保人來說，從某一保險(xiǎn)公司購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品越多，更換保險(xiǎn)人時(shí)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)換成本也越高。這其中包括退保時(shí)由于無法將所交保費(fèi)全額退回產(chǎn)生的退保成本，重新簽訂保險(xiǎn)合同時(shí)的交易成本，由于對新保險(xiǎn)人不熟悉導(dǎo)致的額外成本以及時(shí)間成本等等。因此，交叉銷售可有效幫助保險(xiǎn)公司留住客戶，增強(qiáng)粘度。

　　效益之二是交叉銷售可以從多個(gè)方面為公司帶來利潤。因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司為原有客戶辦理續(xù)保的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于向新客戶銷售一份保單的成本。而退保率的降低則有利于保費(fèi)收入的穩(wěn)定，從而使公司能夠更加有效地利用保險(xiǎn)資金進(jìn)行投資，提高投資收益。

　　以中國太平為例。中國太平提到，“過去兩年，大客戶戰(zhàn)略合作漸見成效，以及理想的投資收益，使太平人壽2014年上半年的經(jīng)營溢利創(chuàng)新高達(dá)18.2億港元，同比增長5.3倍；太平財(cái)險(xiǎn)上半年錄得凈溢利2.63億港元；境外產(chǎn)險(xiǎn)及再保上半年錄得凈溢利5.13億港元，同比增長可觀。”此外，太保亦表示，基于客戶需求，其推動(dòng)營銷渠道存量客戶加保，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)的收益同比大幅提升81.5%。

　　效益之三是幫助保險(xiǎn)營銷人員實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。保險(xiǎn)產(chǎn)品從公司到客戶的轉(zhuǎn)移過程，很大一部分是個(gè)人營銷員的功勞。然而，保險(xiǎn)營銷員的流失率一直高居不下，如果能夠?qū)σ粋€(gè)客戶進(jìn)行多次開發(fā)和遷徙，其效益不亞于重新獲取一個(gè)客戶。在今年的半年報(bào)中，中國平安提到，2014年上半年公司累計(jì)遷徙客戶304萬人次，集團(tuán)內(nèi)各子公司合計(jì)新增客戶量中28%來自客戶遷徙。