□好買(mǎi)基金研究中心 王夢(mèng)麗

　　經(jīng)歷上半年市場(chǎng)的狂熱之后，上證指數(shù)最終在5000點(diǎn)的高位戛然而止，隨之而來(lái)的是一瀉千里的下跌。期間對(duì)公募基金公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了銷(xiāo)量從天堂滑落至地獄般的突變。事實(shí)上，由于其較低的投資門(mén)檻，公募基金目前已成為繼銀行存款之后的第二大眾理財(cái)方式。

　　銷(xiāo)售渠道百花齊放

　　以往很長(zhǎng)一段時(shí)間，公募基金在銷(xiāo)售渠道上都非常依賴銀行，可以說(shuō)銀行在基金銷(xiāo)售上表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。但是由于銀行自身面臨的存款壓力及理財(cái)產(chǎn)品銷(xiāo)售壓力，很多非主承銷(xiāo)銀行并不會(huì)盡心盡力為公募基金做代銷(xiāo)。

　　所以在當(dāng)前第三方獨(dú)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、期貨公司、新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等銷(xiāo)售模式百花齊放的大背景下，公募基金正在塑造行業(yè)銷(xiāo)售新格局?？傮w來(lái)說(shuō)，在這輪牛市的帶動(dòng)之下，公募基金銷(xiāo)售火爆，其銷(xiāo)售渠道也出現(xiàn)一些新變化。一方面，傳統(tǒng)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)借助電商平臺(tái)的現(xiàn)象越來(lái)越多；另一方面，基金銷(xiāo)售借助手機(jī)APP拓展市場(chǎng)漸成趨勢(shì)。另外，新興互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已嶄露頭角：淘寶、京東、百度三家第三方電子商務(wù)平臺(tái)已獲得基金銷(xiāo)售資格，并與多家基金管理公司展開(kāi)合作。

　　值得注意的是，雖然目前公募基金百花齊放的銷(xiāo)售渠道，在一定程度上削弱了銀行一家獨(dú)大的局面，但是由于其以往的強(qiáng)勢(shì)地位及其遍布全國(guó)各地的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于很多公募基金公司來(lái)說(shuō)，銀行仍是一個(gè)不可或缺的銷(xiāo)售渠道。另外，公募基金公司的直銷(xiāo)雖然能夠吸引一些散戶，但是在電商化深入的市場(chǎng)中只能夠銷(xiāo)售單一公司的產(chǎn)品平臺(tái)本身是受到局限的。

　　依賴營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

　　事實(shí)上，公募基金要獲得一個(gè)好的銷(xiāo)量，除了需要依賴強(qiáng)大的銷(xiāo)售渠道之外，最根本的還是要做好營(yíng)銷(xiāo)。而由于當(dāng)前公募基金產(chǎn)品數(shù)量眾多、同質(zhì)性較強(qiáng)（即使是今年開(kāi)始的創(chuàng)新型分級(jí)基金產(chǎn)品的同質(zhì)化也會(huì)非常嚴(yán)重），所以在當(dāng)前新型傳播方式盛行的今天，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的依賴性會(huì)更強(qiáng)。

　　據(jù)好買(mǎi)基金研究中心的觀察，近年來(lái)公募基金公司本身在新渠道的營(yíng)銷(xiāo)方面投入明顯加大，同第三方甚至新型互聯(lián)網(wǎng)媒體等渠道合作更為緊密。以往情況下，基金公司在對(duì)各渠道經(jīng)理做路演時(shí)，出于合規(guī)考慮，產(chǎn)品單頁(yè)材料中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容并不會(huì)很多。而現(xiàn)在一個(gè)很重要的變化是，今年以來(lái)很多基金公司在首發(fā)產(chǎn)品的新渠道營(yíng)銷(xiāo)上會(huì)越發(fā)有創(chuàng)意。比如，廣發(fā)百發(fā)100產(chǎn)品專門(mén)做了一個(gè)小游戲來(lái)增加用戶的關(guān)注率。另外，也有一部分基金公司會(huì)對(duì)各渠道方做基金經(jīng)理的線上路演。

　　目前來(lái)看，除了在營(yíng)銷(xiāo)方面更有創(chuàng)意之外，公募基金各銷(xiāo)售渠道之間也面臨著無(wú)管制的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)前，很多渠道都重費(fèi)率而輕服務(wù)（比如建議客戶高換手），重營(yíng)銷(xiāo)而輕適合客戶。

　　第三方機(jī)構(gòu)重要性強(qiáng)

　　事實(shí)上，隨著普通投資者理財(cái)需求的增多，作為提供專業(yè)投資建議的第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)其地位日益凸顯，主要原因如下。

　　首先，由于基金產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)均是滬深300指數(shù)，其實(shí)并不能精準(zhǔn)地判斷產(chǎn)品特色。客戶更是無(wú)法辨別不同基金的差別，需要有一定的工具和渠道為客戶提供一手資訊，幫助客戶挑選符合其需求及風(fēng)險(xiǎn)承受能力的產(chǎn)品。

　　其次，公募基金常規(guī)情況下是以相對(duì)收益為主，所以客戶的進(jìn)入、退出時(shí)間點(diǎn)會(huì)比較重要，這方面需要有人提供專業(yè)的信息以及建議。比如，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)可以看出上半年牛市行情中公募普通股票基金的平均收益要明顯好于私募的股票基金。

　　另外，客戶對(duì)于基金經(jīng)理的變動(dòng)并不那么敏感，但實(shí)際上這對(duì)基金表現(xiàn)影響較大。渠道和機(jī)構(gòu)通常對(duì)給客戶反饋這樣的信息持中性或者負(fù)面的態(tài)度，擔(dān)心客戶流失。這方面就比較需要專業(yè)的第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)去幫助投資者做投資指導(dǎo)。