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2025年01月09日 星期四

從戰(zhàn)略性虧損看京東的野心

  • 發(fā)布時(shí)間:2016-03-02 11:55:04  來源:大河網(wǎng)  作者:佚名  責(zé)任編輯:畢曉娟

  北京時(shí)間3月1日晚,京東集團(tuán)(Nasdaq:JD)發(fā)布2015財(cái)年第四季度及財(cái)年業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,京東2015年全年商品交易額(GMV)同比增長(zhǎng)78%,達(dá)4627億元人民幣;凈收入同比增長(zhǎng)58%,達(dá)1813億元人民幣,均超出華爾街預(yù)期,為中概股業(yè)績(jī)?cè)僮?qiáng)心劑。

  另據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示,2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬億元,同比增長(zhǎng)為33.3%,京東的交易總額增長(zhǎng)繼續(xù)保持高于行業(yè)平均2倍的增速。在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)下行壓力的背景下,京東繼續(xù)在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出超高的成長(zhǎng)性。

  然而不得不注意的是,在各項(xiàng)核心數(shù)據(jù)保持高速增長(zhǎng)的背后,根據(jù)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP),京東2015年出現(xiàn)94億元凈虧損,NON GAAP(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)下則虧損8.5億,對(duì)此,京東高管表示,其核心電商業(yè)務(wù)京東商城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。那么是什么原因造成了這94億元虧損?

  主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利戰(zhàn)略布局高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)

  京東自披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以來,一直給人留有的印象是規(guī)模猛增,但就是不掙錢。實(shí)際上目前最為核心的電商業(yè)務(wù)即京東商城已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。京東財(cái)報(bào)顯示,2015年毛利率呈現(xiàn)持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì),Q1-Q4分別為12.20%、12.90%、13.80%、14.3%,并且在Q4出現(xiàn)了歷史最高,這主要得益于2015年京東商城第三方開放平臺(tái)業(yè)務(wù)的高速擴(kuò)張,同比增長(zhǎng)110%。高盛近期報(bào)告認(rèn)為,京東在中國(guó)市場(chǎng)擁有規(guī)模龐大的在線市場(chǎng),毛利率的擴(kuò)張則將是其通向穩(wěn)定盈利之路的主要推動(dòng)力。

  毛利率不斷增長(zhǎng),那么此前提出的94億元虧損來自何處?據(jù)資深財(cái)務(wù)人士介紹,此次京東披露數(shù)據(jù)中顯示的94億元虧損絕大部分為非經(jīng)營(yíng)性虧損,是根據(jù)美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)統(tǒng)計(jì)得來,GAAP是美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)給在美上市公司制定的框架,對(duì)于數(shù)據(jù)要求較為全面,特別是利潤(rùn)表的花費(fèi)中會(huì)計(jì)入與一般經(jīng)營(yíng)活動(dòng)無關(guān)的交易。具體來看,這部分非經(jīng)營(yíng)性虧損主要源于2015年12月31日拍拍網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)帶來的相關(guān)商譽(yù)和無形資產(chǎn)減值以及第四季度對(duì)部分投資確認(rèn)的減值,同時(shí),員工股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用以及與騰訊戰(zhàn)略合作及收購(gòu)騰訊部分資產(chǎn)與業(yè)務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)無形資產(chǎn)攤銷費(fèi)用也被計(jì)為虧損。根據(jù)京東第三季度財(cái)報(bào)披露,截止2015年9月30日,與收購(gòu)拍拍及網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)的商譽(yù)和無形資產(chǎn)余額為28億元人民幣(約4億美元)。

  由此可見,GAAP下的統(tǒng)計(jì)數(shù)字并不能準(zhǔn)確反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。相比之下,NON GAAP則更加直接地反映一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)狀況。據(jù)京東內(nèi)部人士稱,非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下微虧的8.5億,源于京東在其商城業(yè)務(wù)盈利的基礎(chǔ)上,大力投資了金融、O2O業(yè)務(wù)。

  實(shí)際上,關(guān)閉拍拍對(duì)京東帶來的影響并不是賬面虧損那么簡(jiǎn)單。自京東宣布關(guān)閉拍拍后,劉強(qiáng)東在國(guó)內(nèi)多次借公司內(nèi)外部活動(dòng),強(qiáng)調(diào)京東對(duì)假貨零容忍的態(tài)度,以此表明京東商業(yè)模式與其他平臺(tái)電商的差異化,這一舉措也進(jìn)一步獲得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。從財(cái)報(bào)中可以看出,2015年京東大步伐加快了全球戰(zhàn)略布局。面向新的地區(qū)和產(chǎn)品類別的業(yè)務(wù)擴(kuò)張活動(dòng)將給京東帶來新的GMV增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)空間。不得不說,關(guān)閉拍拍可謂失之東隅收之桑榆。從國(guó)際資本市場(chǎng)來看,機(jī)構(gòu)對(duì)關(guān)閉拍拍的反應(yīng)也比較樂觀。根據(jù)德銀近期研報(bào)分析顯示,基于拍拍業(yè)務(wù)的關(guān)閉,德銀將京東2015財(cái)年GMV預(yù)期調(diào)低0.8%,但維持2016財(cái)年和2017財(cái)年?duì)I收和利潤(rùn)率預(yù)期不變,并且調(diào)高2018財(cái)年?duì)I收和利潤(rùn)率預(yù)期。

  劉強(qiáng)東也借第三季度投資者電話會(huì)議再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)假貨零容忍的決心。京東自上市起,在國(guó)外資本市場(chǎng)上便亮出無假貨的鮮明形象,比較容易獲得海外消費(fèi)文化理念的認(rèn)同。而假貨問題一直以來都是中國(guó)電商進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)屢遭阻力的一個(gè)壁壘,而零假貨則成為了京東在電商領(lǐng)域中形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的品牌標(biāo)志。

  卡位布局競(jìng)爭(zhēng)緊迫

  從近期陸續(xù)披露的互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)看,投資各行業(yè)覆蓋之廣讓人眼花繚亂,卡位之戰(zhàn)一觸即發(fā),挖掘潛在市場(chǎng)、進(jìn)行集團(tuán)化布局是主業(yè)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)下需要面對(duì)的必然趨勢(shì)。雖然京東電商業(yè)務(wù)尚存在上漲空間,然而在瞬息萬變的環(huán)境下,早期布局對(duì)競(jìng)爭(zhēng)未來市場(chǎng)至關(guān)重要。劉強(qiáng)東明確表示,未來京東將聚集在電商、金融和技術(shù)三個(gè)領(lǐng)域,電商包含京東商城、京東到家;金融包含京東金融和正在申請(qǐng)的京東財(cái)險(xiǎn);技術(shù)以云技術(shù)和京東智能為主。

  而從年報(bào)看,京東的投資布局也越來越清晰。對(duì)比京東近兩年的投資項(xiàng)目可以發(fā)現(xiàn),布局生態(tài)鏈?zhǔn)枪就顿Y最重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。2015年京東直投項(xiàng)目近百億元,項(xiàng)目包括永輝超市、金蝶軟件、餓了么、天天果園、分期樂、途牛等。而這些垂直領(lǐng)域的投資無不與京東的生態(tài)布局有直接關(guān)系。其中僅對(duì)京東到家業(yè)務(wù)的支持就包括永輝超市、天天果園、餓了么等。自啟動(dòng)京東到家以來,京東O2O平臺(tái)在消費(fèi)者中的普及度強(qiáng)勁增長(zhǎng)。2015年8月,京東向連鎖超市永輝投資7億美元,后者是中國(guó)生鮮產(chǎn)品的頂級(jí)提供商之一。根據(jù)年報(bào)顯示,截至2016年2月29日,京東到家已覆蓋了全國(guó)12座主要城市,并為5座城市的56家永輝超市提供2小時(shí)送貨服務(wù)。

  京東金融目前被視為與BATJ卡位戰(zhàn)的重要焦點(diǎn),在2015年也有亮眼的表現(xiàn)。據(jù)年報(bào)披露,2016年1月,京東金融獲得由紅杉資本、嘉實(shí)投資和中國(guó)太平領(lǐng)投的66.5億元人民幣融資,投后估值466.5億人民幣。

  所有新業(yè)務(wù)都需要前期的投資和培育。此前在第三季度投資者電話會(huì)議中,基于目前的產(chǎn)業(yè)布局情況,京東曾給出預(yù)測(cè),2015年NON-GAAP下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)區(qū)間為-0.5%-0%,里昂證券的研報(bào)顯示,這是從此前的-1%-0%做出的調(diào)整性預(yù)測(cè)。財(cái)報(bào)發(fā)布后看到,實(shí)際凈利潤(rùn)率剛好在-0.5%以內(nèi),實(shí)現(xiàn)了京東管理層對(duì)公司凈利潤(rùn)提升做所出的預(yù)期調(diào)整。根據(jù)德銀的分析報(bào)告預(yù)測(cè),京東金融(JD Finance)、京東到家(JD Daojia)和云計(jì)算等領(lǐng)域的投資可能在短期至中長(zhǎng)期內(nèi)影響公司利潤(rùn)率,但未來3~5年內(nèi)將獲得投資回報(bào)??梢哉f,京東的管理層在穩(wěn)穩(wěn)運(yùn)籌一盤棋。

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