大巢制圖 （新華社發(fā)）

　　北京市23歲的公司白領(lǐng)肖可是個眾籌愛好者，他第一次參與眾籌是2012年6月?！爱?dāng)時(shí)微博上在傳熊頓的《滾蛋吧腫瘤君》，有平臺籌錢給她出書，一份40塊錢，回報(bào)是一本書。后來書真的出版了，現(xiàn)在還拍成了電影。”肖可還眾籌過飲水器、健康手環(huán)、智能插座等產(chǎn)品。“眾籌平臺上有很多新奇好玩的東西。”

　　肖可所參與的眾籌，準(zhǔn)確的叫法是“獎勵類眾籌”或“權(quán)益類眾籌”，一般是生產(chǎn)者在研發(fā)階段發(fā)起眾籌，以預(yù)售形式提供實(shí)物或者服務(wù)作為回報(bào)。來自市場研究機(jī)構(gòu)盈燦咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年7月底，我國已有獎勵類眾籌平臺66家，7月單月預(yù)期籌資金額5.17億元，而在去年10月份，這個數(shù)字僅有3899萬元，可謂增長迅速。

　　今年，京東、阿里巴巴、蘇寧等對獎勵類眾籌投入重金，賦予“眾人拾柴火焰高”的眾籌全新面貌。對于智能硬件等產(chǎn)品來說，眾籌不但意味著雪中送炭的一筆錢，更是吸引眼球的重要途徑，甚至成為提升創(chuàng)新內(nèi)功的“入口”。

　　營銷背靠“大樹”

　　7月21日，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商ZUK在京東眾籌平臺上發(fā)起對其首款智能手機(jī)Z1的眾籌，4檔支持金額從1元到9999元不等，而此時(shí)距離Z1的新品發(fā)布會僅有不到一個月的時(shí)間。而同樣在7月上線的小米眾籌上，首先亮相的紅外遙控器和智能電源都是已經(jīng)進(jìn)入公測期的產(chǎn)品。和在國外最大的眾籌平臺Kickstarter上的創(chuàng)業(yè)同伴們是真心需要啟動資金不同，國內(nèi)的許多創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)參與眾籌“志不在錢”。小米生態(tài)鏈產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)孫鵬表示：“Kickstarter一般眾籌開始一年后才發(fā)貨的很多，最成功的眾籌產(chǎn)品之一是Pebble智能表，7個多月后才發(fā)貨。國內(nèi)很多是快量產(chǎn)了才開始眾籌，其實(shí)更像一場營銷活動?！?/p>

　　這種變化，來自于眾籌平臺的變化。國內(nèi)獎勵類眾籌從垂直類網(wǎng)站起步，而從去年開始，電商企業(yè)紛紛入局。2014年4月，淘寶眾籌上線；6月，京東眾籌上線；2015年4月，蘇寧眾籌上線；6月，國美眾籌上線。電商平臺天然的大流量被更多企業(yè)視為傳播品牌和產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)渠道。在京東權(quán)益類眾籌負(fù)責(zé)人高洪偲看來，和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，時(shí)髦的眾籌更能讓用戶對產(chǎn)品有參與感。市場研究機(jī)構(gòu)易觀國際分析師馬韜則認(rèn)為，眾籌平臺已成為各企業(yè)宣傳自己產(chǎn)品的一個平臺。

　　除此之外，“不差錢”的制造者們還希望讓眾籌發(fā)揮出市場調(diào)研的效果。孫鵬介紹說：“不同規(guī)模的產(chǎn)品有不同的定價(jià)策略，在小米眾籌之前，預(yù)估一個產(chǎn)品能不能做成爆款，只能靠我們這十幾個人，但現(xiàn)在就可以先眾籌一下，看用戶反饋如何，以此定價(jià)?！北卓萍糃EO徐力恒也表示，“淘寶眾籌的用戶群體大多數(shù)是網(wǎng)購人群，這一點(diǎn)有利于我們產(chǎn)品銷售試水和品牌的曝光”。它們依賴的，正是巨頭們手中的海量用戶。

　　巨頭們紛紛入局，也讓獎勵性眾籌的行業(yè)生態(tài)發(fā)生變化。來自京東和淘寶的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，京東眾籌項(xiàng)目數(shù)量總共1446個，其中100多個項(xiàng)目募資額在100萬元以上。淘寶眾籌審核上線項(xiàng)目1700多個，累計(jì)籌款超過4億元。中國電子商務(wù)研究中心分析師錢海利表示：“這一方面意味著更多用戶接受了眾籌的形式，另一方面集中度的提升也意味著洗牌的到來，中小眾籌平臺想要與大平臺抗衡必須不走尋常路，打造自己的特色項(xiàng)目。”

　　不過，博取眼球獲得反饋并不足夠。淘寶眾籌負(fù)責(zé)人高征說，僅僅停留在營銷階段，眾籌價(jià)值不高?！氨娀I的本質(zhì)還是為創(chuàng)新提供孵化?！北娀I平臺們的野心，也并非僅僅停留在以流量換傭金。

　　更“厚”的創(chuàng)新支撐

　　一個39元的智能插座小K Mini，創(chuàng)造了淘寶眾籌迄今為止最高的籌資紀(jì)錄：在46天里籌到了2100萬元。但這個“傳奇”故事的真正意義并不僅僅停留在巨大的數(shù)字上，它也意味著，創(chuàng)新企業(yè)和眾籌平臺之間的關(guān)系又向前邁了一步。

　　小K Mini的生產(chǎn)企業(yè)控客信息技術(shù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人林立告訴記者，通過淘寶名人微代言項(xiàng)目的“牽線搭橋”，小K邀請到歌手蕭敬騰代言，“蕭敬騰的粉絲少說帶來了100萬的流量”。他們在眾籌前準(zhǔn)備了10萬只插座的物料，但在眾籌一開始就接到了眾籌平臺的電話，告知物料準(zhǔn)備不足，必須趕緊追加。而在眾籌之后，小K Mini也迅速進(jìn)入了聚劃算?！拔覀儙缀跏峭ㄟ^眾籌平臺成長起來的?！?/p>

　　高征表示，很多創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)其實(shí)只有一個很好的創(chuàng)意，對他們來說，眾籌是將創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)和商品帶入阿里大的電商體系的第一入口，接下來還是要孵化他們?！氨热缭跔I銷線上，眾籌受到好評的商品可以進(jìn)天貓電器城和聚劃算；需要場地辦公方面支持的，我們提供云棲小鎮(zhèn)；需要貸款的，提供螞蟻金融服務(wù)；在制造環(huán)節(jié)，有一高一低兩條線，高的是由富士康提供代工生產(chǎn)的‘淘富成真’，相對簡單的生產(chǎn)，我們就向他們推薦‘淘工廠’?！备哒髡f。

　　同樣的思路也出現(xiàn)在其他眾籌平臺。京東眾籌所屬的京東金融副總裁姚乃勝表示：“京東想打造一個比較厚的生態(tài)鏈，使平臺性的服務(wù)變得簡單。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)只要有一個靠譜的想法，剩下的設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、市場營銷，還包括資金和用戶，京東都幫助解決?！眹涝诰€副總裁黃向平也表示：“國美在線在家電、數(shù)碼上下游之間有著獨(dú)特的優(yōu)勢。在智能硬件、智能家居領(lǐng)域，國美在線可以整合生產(chǎn)制造商、渠道商、內(nèi)容服務(wù)商及其他創(chuàng)業(yè)、設(shè)計(jì)社區(qū)等，為它們提供服務(wù)?！?/p>

　　種種表態(tài)，其實(shí)正體現(xiàn)出垂直類眾籌平臺與電商巨頭們的眾籌平臺的根本性不同：對于前者來說，眾籌更為單純；而對于后者來說，眾籌只是一個生態(tài)圈的起點(diǎn)，可以直接引入電商平臺；另一方面，電商平臺長期積攢的從生產(chǎn)到金融的供應(yīng)鏈各方面資源，在為創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)的同時(shí)，也蘊(yùn)含著更多的增值商機(jī)?！氨绕鹨粋€籌資平臺，更重要的是成為一個孵化平臺，提供創(chuàng)新支撐?！秉S向平說。