原標(biāo)題：猴元素席卷洋品牌 傳統(tǒng)文化軟實(shí)力給力(圖)

　　

　　

美國(guó)郵政局推出猴年剪紙郵票。

　　話題1

　　新聞背景

　　迎接中國(guó)農(nóng)歷猴年的不僅只有中國(guó)人，如今世界各國(guó)都對(duì)此熱情高漲，頗有“普天同慶”的意思。多國(guó)郵局都推出猴年紀(jì)念郵票、紀(jì)念幣或者紀(jì)念鈔。商家更是追捧中國(guó)農(nóng)歷新年和生肖元素，最近LV、迪奧等大品牌紛紛推出“猴年版”商品。

　　“猴年概念”流行反映了什么？是世界越來(lái)越重視中華文化，還是越來(lái)越倚重中國(guó)市場(chǎng)？

　　“中國(guó)元素”越發(fā)流行

　　王希怡：最近，像迪奧、LV等大牌紛紛推出“猴”元素設(shè)計(jì)。這些商家這么會(huì)投其所好，反映出他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。畢竟，近年歐美經(jīng)濟(jì)遭遇寒冬，民眾捂緊錢包度日；而另一邊廂，中國(guó)民眾迸發(fā)出巨大的海外消費(fèi)能力和熱情，成為拯救國(guó)際市場(chǎng)的生力軍。

　　趙海建：歐美大牌這么做，其實(shí)不是什么新鮮事兒。此前，耐克推廣猴年定制的波鞋新產(chǎn)品，產(chǎn)品鞋身以白為主，最特別是在腳后跟部分，寫有紅字“發(fā)”或倒“福”，以取中國(guó)人福到之意。說(shuō)白了，這都是一些營(yíng)銷手法。

　　王希怡：懂得“接地氣”的確是這些國(guó)際品牌的生存之道。他們?yōu)榇蛉肽骋粐?guó)市場(chǎng)，往往采用地方文化元素，推出相應(yīng)設(shè)計(jì)主題，贏取當(dāng)?shù)孛癖姷臍g心。

　　黃茜：商家的逐利本性決定了他們“見(jiàn)風(fēng)使舵”。中國(guó)人如今是全球奢侈品行業(yè)數(shù)一數(shù)二的“金主”。美國(guó)咨詢公司貝恩(Bain &Company)2015年12月的調(diào)查顯示，中國(guó)人占全球奢侈品消費(fèi)的31%，超過(guò)美國(guó)人的24%。

　　趙海建：不過(guò)，“接地氣”的方法要適當(dāng)才行。就像耐克的設(shè)計(jì)，有網(wǎng)友認(rèn)為若穿這種鞋上街會(huì)被人恥笑。說(shuō)實(shí)話，這雙鞋我是不敢穿出去。

　　黃茜：如果商家一心只想賺錢，沒(méi)有“吃透”本地文化和傳統(tǒng)，打“生肖牌”的結(jié)果往往適得其反。今年某奢侈品牌推出猴年限量版生肖配飾，就被中國(guó) 網(wǎng)友吐槽像“長(zhǎng)出倆耳的外星人”。還有些一心想“討好”中國(guó)消費(fèi)者的生肖限量版設(shè)計(jì)犯忌，最后聰明反被聰明誤。比如逢羊年時(shí)，某高端酒類品牌蘇格蘭威士忌 曾推出以羊意涵推出的《羊年珍藏》限定版，只有集合四瓶酒樽才能看見(jiàn)“三羊開泰”的畫面，但因“4”在中國(guó)不吉利，所以消費(fèi)者更愿只買一瓶。

　　中國(guó)軟實(shí)力的體現(xiàn)

　　王希怡：近年來(lái)，春節(jié)文化和生肖文化得到國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。每逢春節(jié)，世界華人社區(qū)都會(huì)舉辦各種新春活動(dòng)，成為弘揚(yáng)中華文化的重要載體和陣地，成為中國(guó)軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。

　　黃茜：很重要的一個(gè)原因是，華僑華人的影響力擴(kuò)大。比如加拿大華人華僑，無(wú)論從經(jīng)濟(jì)還是文化上都對(duì)加拿大多元化和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)良多，成為加拿大舉足輕重的群體。

　　在很多國(guó)家，從人口構(gòu)成到文化形成，已經(jīng)是“你中有我，我中有你”的局面。華僑華人海外的存在、壯大和奮斗，是中華文化在海外生根開花的重要條件。

　　趙海建：近年來(lái)，春節(jié)這個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日加速走向世界，與中國(guó)官方的推動(dòng)密不可分。據(jù)新華社報(bào)道，為更好地發(fā)揮春節(jié)在中華文化“走出去”的巨大載體作用，官方已啟動(dòng)2016年春節(jié)文化“走出去”工作，著眼點(diǎn)是進(jìn)一步展現(xiàn)和提升中國(guó)的文化軟實(shí)力。

　　王希怡：我們知道，西方圣誕節(jié)、情人節(jié)等洋節(jié)，還有西方星座、塔羅牌等文化早在中國(guó)流行。而中國(guó)春節(jié)和生肖文化也應(yīng)“反其道而行”，增加海外存在感，讓更多外國(guó)民眾了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。

　　趙海建：軟實(shí)力的大小，依賴于對(duì)方的感受，需要打造一些能讓對(duì)方認(rèn)同的文化載體。最近，《神探夏洛克》成為賺足收視率的贏家，背后贏家正是英 國(guó)。英國(guó)作為推廣國(guó)家軟實(shí)力的高手，諸如王室、女王、美貌出眾的王妃等品牌效益都被發(fā)揮得淋漓盡致。推廣的結(jié)果讓各國(guó)民眾自然形成一個(gè)印象：英國(guó)是一個(gè)有 魅力的國(guó)家、英國(guó)人招人喜歡。

　　對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，除了文化貿(mào)易之外，春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為世界認(rèn)識(shí)中華文化的重要載體。我們應(yīng)該因地制宜、因國(guó)施策，增強(qiáng)這些載體的親和力、影響力。

　　要學(xué)會(huì)求同存異

　　王希怡：有意思的是，中國(guó)傳統(tǒng)文化走向國(guó)際化的過(guò)程中，我們也能感受到一些有趣的文化差異。令我記憶猶新的是，在中國(guó)喜迎羊年時(shí)，歐美媒體大費(fèi) 周折地研究“羊”，翻譯為“goat”、“sheep”還是“ram”？那股較真勁兒，既讓人覺(jué)得有點(diǎn)“蠢萌”，也為他們的認(rèn)真和重視所感動(dòng)。

　　黃茜：差異是吸引力的重要來(lái)源。我們覺(jué)得情人節(jié)浪漫、圣誕節(jié)歡樂(lè)；而讓外國(guó)人感知中國(guó)四時(shí)節(jié)氣有趣、春節(jié)習(xí)俗熱鬧，則同等重要。

　　中國(guó)故事曾經(jīng)不止一次被搬上西方熒幕。比如，迪士尼曾經(jīng)拍攝動(dòng)畫片《花木蘭》；《西游記》和孫悟空的故事也曾反復(fù)被搬上熒幕，最近熱播的美劇《荒原》就被稱為“現(xiàn)代版西游記”。

　　趙海建：正因存在碰撞，才能發(fā)現(xiàn)差異；也正因存在差異，文化交流才有吸引力。事實(shí)上，國(guó)外友人接觸中國(guó)文化過(guò)程中，我們能體會(huì)到類似差異，但應(yīng)該求同存異。比如，今年洋大牌推出的猴圖案設(shè)計(jì)，被中國(guó)網(wǎng)民吐槽太丑等，其實(shí)是文化交流中的正?，F(xiàn)象。

　　黃茜：生肖、節(jié)氣、舞龍等等中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心元素，如果善加挖掘、包裝和推廣，影響力不可限量。如今世界各國(guó)“追捧”中國(guó)元素，我們更應(yīng)趁著勢(shì)頭籌劃，特別是在傳播手段上有所創(chuàng)新，獲取更大更好的傳播效果，這也有利于提升國(guó)家形象。

　　之前，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出就是一個(gè)新嘗試，“中國(guó)年”完全可以拍成短片，向世界推介。