資料顯示，金帝是土生土長(zhǎng)的深圳品牌，成立于1990年，后被中糧集團(tuán)所收購(gòu)，成為中糧旗下香港上市公司中國(guó)食品的業(yè)務(wù)板塊之一。此前，金帝在中國(guó)巧克力市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，甚至被稱之為國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌。

原以為中糧收購(gòu)金帝后能把該品牌徹底激活，但事與愿違。在中國(guó)食品的業(yè)務(wù)板塊上，金帝的貢獻(xiàn)一直微不足道，且連續(xù)虧損經(jīng)營(yíng)，這個(gè)發(fā)家早但卻被后來(lái)者居上的老牌巧克力品牌，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有趕上行業(yè)潮流而逐漸被消費(fèi)者淡忘、被母公司拋棄。

中國(guó)食品半年度報(bào)告顯示，截至2015年，金帝所在的休閑食品板塊是唯一下滑的板塊——其上半年貢獻(xiàn)營(yíng)收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國(guó)食品集團(tuán)板塊1.3%。與不斷上漲的飲料、酒品、廚房食品等同門業(yè)務(wù)相比，這份成績(jī)可謂糟糕。

記者注意到，中國(guó)食品休閑食品板塊包含金帝、美滋滋兩大糖果品牌。但從2011年開(kāi)始，該板塊連續(xù)“四連虧”，截至2014年共虧損4.5億元人民幣，直到2015年上半年仍然沒(méi)有任何好轉(zhuǎn)跡象，按照金帝2500萬(wàn)美元注冊(cè)資金折算，相當(dāng)于其在四年期間虧掉2.8個(gè)工廠。同時(shí)，金帝在中糧內(nèi)部的利潤(rùn)率持續(xù)負(fù)數(shù)狀態(tài)，其為中糧貢獻(xiàn)的營(yíng)收也由高峰期的3.1%一路下滑至1.3%。

營(yíng)銷方面，在進(jìn)口巧克力大刀闊斧的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，金帝卻異常低調(diào)，火爆的情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日中，無(wú)論是電視、網(wǎng)站 抑或是地鐵里，都很少看到金帝巧克力的宣傳，商超里面的陳列也很少，相比之下，同品類的德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)巧克力則是鋪天蓋地的廣告宣傳。

在創(chuàng)新方面，金帝還不如另一家國(guó)產(chǎn)品牌金絲猴，此前金絲猴還會(huì)走模仿道路抄襲費(fèi)列羅推出過(guò)巧費(fèi)羅，盡管為此惹上了官司，但至少看到其改變，而且今年以來(lái)金絲猴也逐步在婚慶市場(chǎng)發(fā)力。
除了來(lái)自行業(yè)內(nèi)的沖擊，金帝的落寞或許還另有隱情。

金帝食品華東區(qū)一位負(fù)責(zé)人稱，2012年，中國(guó)食品在對(duì)營(yíng)銷渠道多次調(diào)整后，原金帝的營(yíng)銷模式出現(xiàn)了明顯問(wèn)題：原有大區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)僅負(fù)責(zé)金帝巧克力單品類的銷售，但改革后團(tuán)隊(duì)除巧克力單品外，還要承擔(dān)起中糧旗下酒、糧油的鋪貨和營(yíng)銷，不少人選擇離開(kāi)?！暗臓I(yíng)銷，很大精力傾斜向糧油、酒類 銷售，巧克力不像以前受到重視?！?/p>

“金帝在中糧內(nèi)部長(zhǎng)期處于邊緣化地位，獲得的營(yíng)銷、渠道等資源配套也最差。"中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，金帝的收入貢獻(xiàn)率連年下滑，在中糧集團(tuán)內(nèi)部獲得的支持相對(duì)薄弱，也不會(huì)輸出太多資源去重新激活表現(xiàn)差勁的金帝食品，"反過(guò)來(lái)還要為中糧旗下的飲料、酒品輸血，貢獻(xiàn)渠道營(yíng)銷資源，長(zhǎng)期以來(lái)形成惡性循環(huán)。”

專業(yè)人士認(rèn)為，金帝衰落的最關(guān)鍵因素還是其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，讓不專業(yè)的人去管理該板塊，在創(chuàng)新以及渠道上并沒(méi)有借助中糧，看不到顯著變化。根源就是管理團(tuán)隊(duì)跟不上市場(chǎng)變化，老套的模式讓其日漸遲暮。

金帝最終命運(yùn)走向何處，雖然未有定論，但是在巧克力消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的今日，昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙灘上。

隨著德芙、好時(shí)、瑪氏等多個(gè)外資品牌巧克力生產(chǎn)商的侵入，國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商的市場(chǎng)空間被不斷擠壓，再加上巧克力整體銷量增幅下降，以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)巧克力整體銷量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但遠(yuǎn)低于五年前約20%的增長(zhǎng)速度。

另外，值得注意的是，雖然行業(yè)整體消費(fèi)不振，但是也有細(xì)分品類表現(xiàn)突出。例如，獨(dú)立包裝巧克力和手工巧克力的年增長(zhǎng)率都超過(guò)了7%，2014年4月-2015年3月，獨(dú)立包裝巧克力在新產(chǎn)品中占比48.5%，近三年來(lái)呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此外，巧克力高端化也正在成為趨勢(shì)，而在大眾巧克力品牌日子都不好過(guò)之時(shí)，高端巧克力顯現(xiàn)出了高利潤(rùn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告，去年德芙在中國(guó)市場(chǎng)首次丟掉了0.4%的銷售份額，好時(shí)三季度報(bào)告也顯示全球營(yíng)收同比下降31%，中國(guó)市場(chǎng)銷售額也滑落15%，中國(guó)區(qū)甚至在一季度遭遇過(guò)47%的巨幅下跌。然而與之相對(duì)的是，高端巧克力品牌則 錄得較強(qiáng)增長(zhǎng)，例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷售額去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多個(gè)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了專柜。

英敏特的另一數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)巧克力平均零售價(jià)格為每公斤21.21美元，高端巧克力價(jià)格在每公斤40美元以上，例如來(lái)自日本的Royce"s價(jià)格高達(dá)119美元每公斤。

“國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不容小覷的，因此在巧克力消費(fèi)低迷的時(shí)候，高價(jià)格、高利潤(rùn)的巧克力表現(xiàn)突出，而在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道鋪設(shè)以及營(yíng)銷方面，大眾巧克力品牌是不擅長(zhǎng)的且沒(méi)有趕上趟兒。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬稱。

此外，隨著費(fèi)列羅、瑪氏糖果不斷發(fā)起的營(yíng)銷攻勢(shì)，將巧克力在中國(guó)市場(chǎng)塑造成了一種“輕奢品”，賣出了比牛肉還要貴的價(jià)格。而與之相比，眾多國(guó)產(chǎn)廠商還停留在過(guò)去以“白菜價(jià)”的時(shí)代，在代可可脂巧克力等低端市場(chǎng)中賣力吆喝，最終被80后、90后為代表的主流消費(fèi)市場(chǎng)所拋棄。

　“國(guó)產(chǎn)巧克力品牌在供應(yīng)鏈上有天生的基因缺陷。”中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳說(shuō)，國(guó)內(nèi)廠商原輔料完全依賴進(jìn)口，無(wú)法對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價(jià)能力，“成本高、賣不出價(jià)，在市場(chǎng)中必然會(huì)被淘汰。”

老牌巧克力生產(chǎn)商金帝瀕臨謝幕，卻有雀巢等外資品牌后來(lái)居上。日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費(fèi)列羅、瑪氏、好時(shí)等外資品牌也通過(guò)建廠落地來(lái)加大中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。外資品牌出于質(zhì)量與成本的考慮，在仍然具有增長(zhǎng)力的中國(guó)市場(chǎng)投資建廠。

在2015年的10月宣布將超高端巧克力品牌通過(guò)進(jìn)口的渠道帶入中國(guó)市場(chǎng)之后，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過(guò)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)銷售的方式引入中國(guó)巧克力市場(chǎng)。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰(zhàn)略之中，被其2011年收購(gòu)的徐福記發(fā)揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進(jìn)行銷售，這也是雀巢在糖果業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)本土化的手段之一。

不只是雀巢，對(duì)于2007年就在中國(guó)建立了第一個(gè)生產(chǎn)基地的好時(shí)巧克力而言，本土化也在更進(jìn)一步。據(jù)消息稱，好時(shí)巧克力已于2015年的歲末將金絲猴全權(quán)收入囊中，正在對(duì)金絲猴的內(nèi)部進(jìn)行重新治理。雖然金絲猴之于好時(shí)，并未像雀巢的徐福記那般開(kāi)始發(fā)揮作用，但是在收購(gòu)?fù)瓿芍?，雙方的合作仍然可期。

除了雀巢與好時(shí)的動(dòng)作之外，作為全球第三大巧克力制造商的費(fèi)列羅也于2015年9月底在杭州江東工業(yè)園區(qū)內(nèi)擁有了首個(gè)在華生產(chǎn)基地。據(jù)悉，作為費(fèi)列羅集團(tuán)全球第21家工廠，費(fèi)列羅杭州工廠是該公司自1990年進(jìn)入中國(guó)后的首個(gè)本地生產(chǎn)基地，費(fèi)列羅將結(jié)束長(zhǎng)達(dá)20多年的進(jìn)口歷史。費(fèi)列羅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，首個(gè)工廠的投產(chǎn)意味著可以極大地縮短產(chǎn)品運(yùn)輸周期，從而通過(guò)新鮮度來(lái)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)了解，在中國(guó)市場(chǎng)十分受歡迎的健達(dá)奇趣蛋是費(fèi)列羅杭州工廠的第一條產(chǎn)品生產(chǎn)線。

至此，全球排名前茅的好時(shí)、費(fèi)列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)、或通過(guò)直接建廠，完成了在中國(guó)的本土化布局。

隨著上述外資巨頭在國(guó)內(nèi)逐漸完善的布局，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)巧克力品牌面臨市場(chǎng)淘汰生死關(guān)頭。

(資料來(lái)源：新京報(bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、北京商報(bào)、貴州商報(bào)等)