在深耕中國市場(chǎng)的20多年來，寶潔完成了從高溢價(jià)小規(guī)模的盈利模式到低利潤大批量的轉(zhuǎn)型。然而，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，寶潔旗下品牌卻漸漸失去了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

1988年，海飛絲洗發(fā)水作為寶潔進(jìn)入中國的敲門磚率先打響了市場(chǎng)。彼時(shí)，一瓶300毫升的海飛絲洗發(fā)水定價(jià)19元，而一名普通工人一個(gè)月的薪水僅是100元左右。因此，海飛絲在當(dāng)時(shí)許多國人的眼中也算是“奢侈品”。

繼海飛絲之后，飄柔、潘婷采取同樣的價(jià)格策略魚貫進(jìn)入中國；再之后，玉蘭油、SK-II等寶潔核心品牌悉數(shù)登陸，并且分別擄掠了各自的中國高端消費(fèi)人群。然而，伴隨著不久之后境內(nèi)外日化企業(yè)從低端產(chǎn)品的快速切入，寶潔不得不降低自己的貴族身份，將部分產(chǎn)品的價(jià)格降低以迎合與爭(zhēng)取中低端消費(fèi)市場(chǎng)。

進(jìn)入2005年后，寶潔開始受到外界的集中進(jìn)攻。寶潔由于一直忙于占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，無論是產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)還是渠道的下沉，都讓寶潔淪落到金字塔中部“經(jīng)濟(jì)適用”家庭的青睞。而在高端市場(chǎng)，雖然有威娜把守，但還僅僅局限于美發(fā)中心渠道。隨著中國消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，以及中產(chǎn)階級(jí)的崛起，中高端，尤其是高端市場(chǎng)逐漸成為了寶潔的空白。

此后，寶潔在中國市場(chǎng)日化一哥的地位日益下滑。最新數(shù)據(jù)顯示，2013年歐萊雅中國市場(chǎng)銷售總額達(dá)人民幣132.8億元，同比勁升10.2%，而且是連續(xù)第13年保持實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。銷售額近60%來自于中國的聯(lián)合利華也錄得了3.1%的營收成績(jī)。與兩大夙敵相比，寶潔公司在中國的同期年銷售額僅增長(zhǎng)了1%。

伴隨著營收萎縮的是丟城棄地。在彩妝、護(hù)膚品、高檔化妝品、皮膚醫(yī)學(xué)化妝品和專業(yè)美發(fā)等數(shù)個(gè)領(lǐng)域，寶潔已將中國市場(chǎng)的頭把交椅拱手相讓給歐萊雅，而肥皂等家用洗滌品在聯(lián)合利華的頻繁進(jìn)攻下也大有朝不保夕之勢(shì)。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)還顯示，寶潔在中國牙膏市場(chǎng)的占有率下降到19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%。

寶潔正在中國市場(chǎng)上經(jīng)歷一場(chǎng)史無前例的劫難。

追不上中國消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的快車的寶潔，創(chuàng)新乏力是市場(chǎng)人士對(duì)其作出的一致性判斷。資料顯示，最近5年中，寶潔在中國市場(chǎng)上先后推出的新品只有6種。

寶潔早年首推“二合一”洗發(fā)水全新概念曾引導(dǎo)了一個(gè)時(shí)代。然而，消費(fèi)升級(jí)的腳步讓寶潔倍感力不從心。以往人們追求方便而實(shí)惠的多功能合一產(chǎn)品，但很快，聚集于同一產(chǎn)品身上的多種功能被切割和拆解。例如，洗完頭發(fā)，還須抹上護(hù)發(fā)素、精華露，一周要做兩次發(fā)膜；倒入洗衣機(jī)里的不單是洗衣液，還得有衣物柔順劑、除菌液和令衣服色彩鮮亮的彩漂劑；除了刷牙用牙膏外，還得配上漱口水和潔白牙帖，而且僅牙膏一項(xiàng)，就有增白、防敏、防酸、除煙漬等數(shù)十種選擇。日化領(lǐng)域50%以上的增長(zhǎng)來自消費(fèi)升級(jí)，反應(yīng)有些遲緩的寶潔不免有些暮年之惑。

寶潔旗下的汰漬和碧浪品牌在美國均以洗衣液主打，但在中國，這一細(xì)分市場(chǎng)的培育和消費(fèi)者教育卻是由藍(lán)月亮來主導(dǎo)完成，寶潔足足慢了4年。同樣，在歐萊雅耕耘男士化妝品數(shù)年之后，寶潔才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚產(chǎn)品。相似的情況還發(fā)生在數(shù)字營銷決策上，寶潔其實(shí)從2010年就開始關(guān)注這種方式，但是直到兩年后才偶有發(fā)力，比它的老對(duì)手聯(lián)合利華也晚了24個(gè)月。

寶潔新品推出的滯后很多因素受到其傳統(tǒng)創(chuàng)新機(jī)制的抑制。寶潔現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO阿蘭·喬治·雷富禮10年前就推出了產(chǎn)品研發(fā)的“CD模式”， 即所謂的“聯(lián)發(fā)”(connect and develop)模式，而這種模式要求寶潔的創(chuàng)新項(xiàng)目必須有50%來自公司外部。但該模式近年越來越多地引起了行業(yè)專家的詬病，主要是這種模式嚴(yán)重阻礙和壓制了寶潔重量級(jí)產(chǎn)品的推出，同時(shí)，人們比較發(fā)現(xiàn)，與前10年相比，寶潔自我創(chuàng)新項(xiàng)目縮減了50%。

創(chuàng)新技能的組織“短路”也是寶潔不得不正視的一個(gè)軟肋。目前，作為寶潔人力資源、市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)等職能部門的高管與區(qū)域性主管以及各業(yè)務(wù)單元的主管得以分享權(quán)力；區(qū)域性的團(tuán)隊(duì)之上架設(shè)出了越來越龐大的全球決策層，任何關(guān)于新品推出、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方案都需要與全球?qū)用娴呢?fù)責(zé)人溝通。相對(duì)于變化越來越快的消費(fèi)者口味，緩慢的決策流程足以拖累一個(gè)品牌。

因業(yè)績(jī)減退，寶潔公司宣布實(shí)施裁員重組計(jì)劃，宣布在2016財(cái)年之前，縮減100億美元開支，核心是削減5700個(gè)工作崗位，還計(jì)劃每年將在非制造業(yè)崗位裁員2%-4%。事實(shí)上，在中國市場(chǎng)增速放緩的并非只有寶潔公司。

與寶潔同樣遭遇業(yè)績(jī)疲軟的，還有美國雅詩蘭黛公司，公司2013/2014財(cái)年二季報(bào)顯示，銷售額30.2億美元，同比增長(zhǎng)3%，凈利潤4.325億美元，同比下跌3.4%。

與此同時(shí)，雅芳公司也在走下坡路，公司推出“再造雅芳”的戰(zhàn)略，并沒有化成更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。雅芳公司2013年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營收26.7億美元，凈虧損為6910萬美元，其中，中國市場(chǎng)同比下降48%。

雅芳公司在全球范圍內(nèi)裁員超過2000人，其麻煩還在于近期受到來自美國證券交易委員會(huì)和司法部的反腐調(diào)查。2月13日的調(diào)查結(jié)果稱，雅芳可能將會(huì)面臨高達(dá)1.32億美元的賄賂罰款。

在華增速放緩，也出現(xiàn)在全球最大的化妝品公司歐萊雅的銷售表現(xiàn)上。“2013年中國整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境以減速為主題，宏觀經(jīng)濟(jì)的增速也從近10%降低至7.7%，因此歐萊雅的銷售也受到了影響，但仍然獲得兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！睔W萊雅集團(tuán)執(zhí)行副總兼中國首席執(zhí)行官貝瀚青表示。

3月6日，歐萊雅的財(cái)報(bào)顯示，2013年在華銷售額為132億元，同比增長(zhǎng)10.2%，而公司上一年度在華銷售額的增長(zhǎng)幅度為12.4%。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，2000年之后，外資化妝品牌在中國市場(chǎng)的拓展難度加劇，品牌成長(zhǎng)、成熟周期也逐漸拉長(zhǎng)。