眾所周知，在當(dāng)今的商業(yè)領(lǐng)域，渠道是大眾消費(fèi)品牌走向成功不可或缺的一環(huán)?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)掌控了渠道，就掌控了市場(chǎng)。

直銷和零售是渠道的兩個(gè)重要組成部分。雅芳1990年進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品涉及護(hù)膚品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等多個(gè)領(lǐng)域。以直銷起家的雅芳，直銷已成為其營(yíng)銷基因，以這種新穎的模式和國(guó)際品牌的影響力，迅速成了國(guó)內(nèi)的行業(yè)領(lǐng)先者，掌控著國(guó)內(nèi)美容化妝品的高端市場(chǎng)?？珊镁安婚L(zhǎng)，雅芳在華長(zhǎng)期徘徊于直銷模式和專賣店零售模式之間，由此帶來(lái)的各種矛盾，進(jìn)一步加劇了雅芳銷售業(yè)績(jī)的惡化，也因此被業(yè)內(nèi)視為雅芳衰落的重要內(nèi)因。

15年大調(diào)整4次

據(jù)記者了解，雅芳在進(jìn)入中國(guó)初期，一直采取直銷策略。

1998年，當(dāng)時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)傳銷猖獗，中國(guó)政府為打擊傳銷，出臺(tái)《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，采取“一刀切”的辦法。直銷行為不幸被宣布“非法”，遭全面禁止。而為求活路，安利、雅芳等直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪，對(duì)于沒(méi)有零售經(jīng)驗(yàn)的雅芳來(lái)說(shuō)，艱難轉(zhuǎn)型就此開(kāi)始。

2006年，雅芳第一個(gè)拿到了中國(guó)的直銷牌照，又重拾直銷渠道，采取“直銷加店鋪”的模式。

2012年，在新任中國(guó)區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導(dǎo)下，雅芳又開(kāi)始回歸零售渠道。

“左右互搏”釀混亂

在雅芳實(shí)行“直銷加店鋪”的模式的六年間，激發(fā)了直銷人員與店鋪的矛盾。2008年，雅芳直銷員隊(duì)伍有60萬(wàn)人，而全國(guó)店鋪近6000家。雙方陷入了客戶、資源的爭(zhēng)奪，這造成了雅芳價(jià)格體系的混亂，質(zhì)量也開(kāi)始參差不齊。

兩種渠道的糾纏，使雅芳錯(cuò)過(guò)了時(shí)機(jī)。相反，安利等迅速崛起，雅芳逐漸滑落為二線品牌。公開(kāi)資料顯示，2012年，雅芳全球總銷售額107億美元，安利為113億美元，雅芳全球第一大直銷公司的頭銜讓位安利。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，雅芳在渠道上一直搖擺不定，“沒(méi)有在一種策略上持之以恒，零售勢(shì)頭較好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)為直銷。雅芳的調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開(kāi)店關(guān)店對(duì)消費(fèi)者也是一種不好的信號(hào)，公司銷售模式變來(lái)變?nèi)?，只能讓消費(fèi)者離品牌越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的消費(fèi)能力不斷吸引著越來(lái)越多國(guó)際化妝品品牌入駐中國(guó)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)早已進(jìn)入了白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。不可否認(rèn)，雅芳曾經(jīng)在特定的歷史年代，創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)，但是現(xiàn)在隨著渠道和品牌的多樣性，整個(gè)化妝品品牌的零售格局和競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)被完全改寫了。

細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，雅芳噩夢(mèng)始于2004年，在創(chuàng)下在華銷售額24億元的佳績(jī)后，雅芳在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等化妝品巨頭的夾擊下，業(yè)績(jī)每況愈下，2004年至2009年間，雅芳中國(guó)每年業(yè)績(jī)?cè)鏊偻认禄?0%，2009年至2012年，雅芳在華的銷售額分別為28億、18億、10億和7億元，持續(xù)走低。

在直銷和零售之間搖擺多年后，雅芳業(yè)績(jī)“節(jié)節(jié)敗退”已成不爭(zhēng)事實(shí)。特別是在其多年虧損的中國(guó)市場(chǎng)，雅芳恐怕短時(shí)間內(nèi)難以看到春天。

最新財(cái)報(bào)顯示，雅芳公司2013年全球?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.6億美元，同比減少7.39億美元；凈利潤(rùn)虧損達(dá)5640萬(wàn)美元，同比增加1390萬(wàn)美元。中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，營(yíng)收再次同比下降48%。

盡管業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的原因一部分可以歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，但并不能作為推脫責(zé)任的理由。其實(shí)雅芳一開(kāi)始與安利在業(yè)務(wù)模式上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，而在雅芳中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)不斷波動(dòng)、下滑之際，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安利卻一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。有報(bào)告顯示，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)跌出了前十，僅排在第十五位。

對(duì)于雅芳中國(guó)的衰弱，多名業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，原因主要是雅芳一直在專賣店模式和直銷模式之間搖擺。但這也許只是一部分原因，2008年的“行賄門”和雅芳不斷曝出的“質(zhì)量門”，以及雅芳中國(guó)近年來(lái)劇烈的高層人事變動(dòng)等都為雅芳的沒(méi)落埋下隱患。

2008年4月，一位中國(guó)雇員舉報(bào)雅芳在中國(guó)有“不正當(dāng)?shù)挠糜谥袊?guó)官員差旅的開(kāi)支”。2008年6月，雅芳開(kāi)始配合美國(guó)證券交易委員會(huì)及司法部展開(kāi)內(nèi)部調(diào)查。隨著調(diào)查不斷深入，雅芳內(nèi)部調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)除中國(guó)外，其在巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本等國(guó)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)也存在向官員支付的問(wèn)題款項(xiàng)。至今已五年有余，但雅芳“賄賂門”事件仍在調(diào)查中，可謂曠日持久。

為內(nèi)部調(diào)查和合規(guī)建設(shè)，雅芳已投入上億美元，其向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交的文件顯示，2009年為此支付了5900萬(wàn)美元，2010年增至9500萬(wàn)美元，這對(duì)雅芳來(lái)說(shuō)是不小的負(fù)擔(dān)。而且，“賄賂門”事件的不斷蔓延，也讓企業(yè)形象和業(yè)績(jī)籠罩上了一層陰影。最近消息稱，雅芳可能需要再支付一筆1.32億美元罰款才能了解此事。但是，該事件還直接導(dǎo)致多名涉嫌在中國(guó)行賄的公司高管被革職以及之后幾年公司高層的不斷調(diào)整，也間接影響了公司的正常的業(yè)務(wù)發(fā)展。

另外，據(jù)代理商介紹，雅芳并不受年輕人親睞。只有媽媽級(jí)的女士才有可能對(duì)存有好感度?！艾F(xiàn)在的年輕女孩比較喜歡用韓國(guó)、日本的化妝品，消費(fèi)水平高一些的喜歡用歐美的牌子，雅芳基本不被她們視作一種較好的選擇?！敝袊?guó)社會(huì)年輕人追求高端、高品質(zhì)，而雅芳一直處于中低端價(jià)位。

雅芳的產(chǎn)品“質(zhì)量門”也頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，環(huán)球輿情調(diào)查中心發(fā)布的“中國(guó)消費(fèi)者外資品牌好感度調(diào)查”顯示，在“外資化妝品、護(hù)膚品和香水”一項(xiàng)，雅芳2011、2012、2013年連續(xù)三年位居“最不喜歡”榜上第一。

長(zhǎng)期以來(lái)，雅芳并沒(méi)有一個(gè)令消費(fèi)者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，在其他品牌通過(guò)宣傳造勢(shì)，使新產(chǎn)品“飛入”百姓家的時(shí)候，雅芳卻沒(méi)能把握住中國(guó)消費(fèi)者的心理?！把欧嫉钠放茮](méi)有凝聚到一個(gè)產(chǎn)品上，我們知道有雅芳這個(gè)品牌，但是不知道它有什么產(chǎn)品?！比栈瘜＜依钪怯聦?duì)記者說(shuō)。

此外，近些年來(lái)，雅芳負(fù)面消息不斷，但是雅芳卻未能有積極的回應(yīng)，外界所能感受到的正面信息很少。業(yè)內(nèi)人士指出，雅芳進(jìn)入中國(guó)后一直“水土不服”，無(wú)法找到適合自己的經(jīng)營(yíng)模式，最終也將無(wú)法擺脫退出中國(guó)的命運(yùn)。