“一口好牙，兩面針”曾經(jīng)是國(guó)人耳熟能詳?shù)囊痪鋸V告語(yǔ)。兩面針在鼎盛時(shí)期，占據(jù)過(guò)全國(guó)第三的位置，可從2007年，兩面針開始走下坡路，截至2012年上半年，兩面針牙膏市場(chǎng)份額已跌至不足1%。

高端策略難挽敗局

2013年初，鐘春彬出任公司董事長(zhǎng)，開始走高端策略，并以最高售價(jià)達(dá)59.9元/支的“兩面針中藥消腫止痛牙膏”殺入中高端牙膏市場(chǎng)，試圖重塑其核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，但諸多跡象表明，高端路線難挽敗局。

根據(jù)此前記者獲得的信息顯示，“兩面針中藥消腫止痛牙膏”缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其在淘寶天貓商城的月銷量?jī)H46件，而與其類似的“云南白藥牙膏”則達(dá)到了1060件。

另?yè)?jù)了解，兩面針在此之前曾有走高端渠道的計(jì)劃，但最終因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈和自身的問(wèn)題導(dǎo)致失敗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩面針再次選擇采用高端策略，主要原因在于近年來(lái)中高端牙膏市場(chǎng)價(jià)格走高，利潤(rùn)比普通牙膏高。云南白藥牙膏等走高端渠道的產(chǎn)品毛利率高達(dá)90%左右，而兩面針此前走流通渠道的產(chǎn)品毛利僅40%，這還沒(méi)有除去營(yíng)銷渠道費(fèi)用。

昔日主業(yè)縮為事業(yè)部

在鐘春彬執(zhí)掌兩面針后，進(jìn)行了一番大刀闊斧的改革。其中，最顯著的變化就是將兩面針之前的八個(gè)產(chǎn)業(yè)板塊，整合成了五個(gè)。

而按照之前八大業(yè)務(wù)板塊的設(shè)置，兩面針牙膏屬于口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)，為單獨(dú)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊。而整合之后，兩面針牙膏和洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)一道被歸入大日化板塊。

兩面針員工介紹說(shuō)，在公司的管理結(jié)構(gòu)上，以前的口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)被縮為口腔事業(yè)部。換而言之，兩面針昔日發(fā)家的主業(yè)——兩面針牙膏，已經(jīng)淪為大日化板塊下的一個(gè)業(yè)務(wù)分支。

資料顯示，早在1985年，兩面針每年的牙膏銷售量就已經(jīng)達(dá)到了1億支。2003年，兩面針銷售額達(dá)4.3億元左右，當(dāng)年的兩面針中藥牙膏產(chǎn)銷量更是突破了5億支，占國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)規(guī)模的13%。但從2007年，兩面針開始走下坡路，截至2012年上半年，兩面針牙膏銷售收入僅有0.46億元，市場(chǎng)份額跌至不足1%。

在記者走訪中發(fā)現(xiàn)，在廣州地區(qū)的家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等生活購(gòu)物超市，難覓兩面針牙膏的蹤影，昔日國(guó)產(chǎn)第一的牙膏品牌，已經(jīng)難以與高露潔、佳潔士、云南白藥等牙膏品牌相抗衡。

2000年之后，在國(guó)外日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華等的擠占與蠶食下，兩面針已經(jīng)淪為二線品牌。為了應(yīng)對(duì)巨頭挑戰(zhàn)，該企業(yè)于2003年開始了多元化經(jīng)營(yíng)之路，本想通過(guò)多元化扭轉(zhuǎn)市業(yè)績(jī)頹勢(shì)，但結(jié)果卻適得其反。

業(yè)務(wù)大面積虧損

2007年年報(bào)中，兩面針高調(diào)宣稱：“公司多元化戰(zhàn)略的實(shí)施取得了有效突破，已經(jīng)形成‘出口貿(mào)易、房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)及資本運(yùn)營(yíng)四大板塊齊頭并進(jìn)，協(xié)調(diào)發(fā)展’的局面?！?/p>

2008年，新任董事長(zhǎng)馬朝梅上任，讓兩面針的多元化向縱深推進(jìn)。兩面針足足涉足了口腔護(hù)理用品、洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)八大產(chǎn)業(yè)。

雖然早在多元化戰(zhàn)略之初，就有投資者對(duì)兩面針的決策提出過(guò)質(zhì)疑，但兩面針總裁林鉆煌在接受外界采訪時(shí)明確表示，“兩面針多元化經(jīng)營(yíng)不會(huì)拖累日化主業(yè)，相反，兩面針即將迎來(lái)反擊國(guó)際日化巨頭的最好時(shí)機(jī)?！?/p>

但業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)實(shí)，逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

2007年，兩面針涉及牙膏、藥品、家庭衛(wèi)生用品洗滌用品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的主要控股及參股的7家公司中，有5家虧損；2008年，其主要控股及參股的8家公司中僅有2家盈利；2009年，其主要控股的9家公司中有5家虧損；2010~2012年，主要控股公司維持為9家，但是只有3家表現(xiàn)較為優(yōu)異。

進(jìn)軍紙業(yè)最失策

兩面針多元化發(fā)展路徑中，走的最為失策的一步當(dāng)屬發(fā)展造紙業(yè)務(wù)。2009年3月，兩面針發(fā)布公告稱，擬以2.2億元投資組建柳州兩面針紙品有限公司。

成立于1968年的柳州造紙廠，在收購(gòu)前的2005年、2006年、2007年，凈利潤(rùn)分別為-817.2萬(wàn)元、-1541.92萬(wàn)元、-3364.36萬(wàn)元。

對(duì)于這宗資產(chǎn)注入，當(dāng)時(shí)就有投資者公開喊話，“兩面針真正成了名副其實(shí)的‘廢品收購(gòu)站’?！?/p>

收購(gòu)后的第一年即2010年，兩面針的紙漿及紙品業(yè)務(wù)虧損高達(dá)2376萬(wàn)元；2011年?duì)I業(yè)收入為2.45億元，但成本高達(dá)2.70億元，仍處在虧損狀態(tài)；2012年中報(bào)顯示，紙漿及紙品業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為-2632萬(wàn)元。

1992年到1995年，高露潔與佳潔士先后進(jìn)入中國(guó)，隨后聯(lián)合利華收購(gòu)上海牙膏廠的“中華”品牌。之后，兩面針的市場(chǎng)占有率就一直處于下跌的狀態(tài)。

品牌老化影響銷售

隨著日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益舒展開來(lái)。國(guó)外品牌新穎的產(chǎn)品理念和密集的廣告投放，削弱了兩面針“中藥護(hù)齦”理念的江湖地位。“一口好牙兩面針”，生活氣息濃重的廣告語(yǔ)，拉近底層大眾的同時(shí)，卻又與新生代的消費(fèi)人群劃開了鴻溝，低價(jià)、低端的兩面針品牌在慢慢地老化。

與品牌黯淡相伴隨，兩面針在渠道建設(shè)方面愈發(fā)萎靡。當(dāng)前，兩面針的產(chǎn)品基本上被擠向了三四線市場(chǎng)，以中小城市及農(nóng)村的銷售渠道為主。而且兩面針產(chǎn)品價(jià)格控制不合理，經(jīng)銷商利潤(rùn)過(guò)低，再加上市場(chǎng)熱度不高，越來(lái)越多的經(jīng)銷商放棄了兩面針，選擇更暢銷的品牌。至于日化消費(fèi)的主流場(chǎng)所商場(chǎng)和超市，其入場(chǎng)門檻越來(lái)越高，讓更多的國(guó)外品牌占據(jù)了更有利的銷售位置。

管理體制制約發(fā)展

品牌在老化，管理層也在老化。2005年，岳江帶著在寶潔12年的經(jīng)驗(yàn)出任兩面針CEO，但高管盜竊、公司業(yè)績(jī)?cè)旒俚葋y象接踵而至，導(dǎo)致岳江任職三年即匆匆離任。同時(shí)退出的還有兩面針創(chuàng)始人梁英奇。之后接班的董事長(zhǎng)的是馬朝梅，當(dāng)前接班的則是另外一個(gè)外行鐘春彬，前者出身化工行業(yè)，后者則出身于機(jī)械行業(yè)。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的日化行業(yè)，國(guó)企凸顯出了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種不適應(yīng)，通過(guò)管理層的種種紛擾可見(jiàn)一斑。

事實(shí)上，兩面針的董事長(zhǎng)等公司高管都是由政府任免，而這些高管不一定了解市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。另外兩面針的決策比較封閉，它處于柳州，接受的信息量少，接觸的鏈條也較少。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略屢屢失誤

兩面針內(nèi)部也認(rèn)為國(guó)企在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)難有優(yōu)勢(shì)，只有在資源導(dǎo)向型和偏壟斷性的市場(chǎng)上才有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

所以，兩面針實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略，從日化轉(zhuǎn)到其他行業(yè)也是很正常的，也算是理性的選擇。但日化行業(yè)專家高劍鋒認(rèn)為，兩面針多元化無(wú)可厚非，可是其涉及的各行業(yè)多為周期性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣就很難有回旋的余地，這帶有很強(qiáng)的投機(jī)性色彩。而且遺憾的是，其投資的各產(chǎn)業(yè)之間幾乎沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)，不僅主業(yè)和副業(yè)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，副業(yè)與副業(yè)之間也無(wú)多少關(guān)聯(lián)，這樣就等于放棄了其多年的積累，重新進(jìn)入了多個(gè)自己并不甚了解的行業(yè)。把企業(yè)的實(shí)力全部打散，繼而出現(xiàn)集體虧損的情況，這也不就足為奇了。

發(fā)展至今，兩面針牙膏的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)被紙業(yè)、蔗糖超過(guò)。或許，兩面針的造紙、醫(yī)藥、制糖會(huì)給兩面針帶來(lái)改觀，但是沒(méi)有體制上的變動(dòng)，引入產(chǎn)業(yè)資本和行業(yè)團(tuán)隊(duì)，重整營(yíng)銷策略與渠道體系，兩面針的日化產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)墮落。