互聯(lián)網(wǎng)電視低價(jià)入侵 彩電商迎戰(zhàn)很受傷

隨著前不久各大電視企業(yè)陸續(xù)公布中期業(yè)績(jī)報(bào)告，整個(gè)電視行業(yè)哀聲一片，大多數(shù)企業(yè)陷入了業(yè)績(jī)下滑甚至虧損的尷尬，部分輿論甚至認(rèn)為整個(gè)電視行業(yè)迎來(lái)了最艱難的“寒潮”時(shí)期。

而在彩電寒潮中，傳統(tǒng)黑電巨頭首當(dāng)其沖。今年以來(lái)，海信、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維、TCL等彩電企業(yè)的業(yè)績(jī)均顯示，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)并不理想，多家企業(yè)還出現(xiàn)了不同程度的虧損現(xiàn)象。

四川長(zhǎng)虹日前交出的半年業(yè)績(jī)成績(jī)單頗為難看，根據(jù)財(cái)報(bào)，長(zhǎng)虹上半年的凈利潤(rùn)將由盈轉(zhuǎn)虧，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將出現(xiàn)1.7億-1.9億元的虧損，而去年上半年四川長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)盈利2.27億元，相較上年同期形勢(shì)嚴(yán)峻。

康佳上半年財(cái)報(bào)也顯示，其彩電業(yè)務(wù)營(yíng)收為61.78億元人民幣，同比去年同期下滑了17.39%。

海信電器電視業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.4億元，同比去年同期減少2.76%，毛利率同比去年減少1.38個(gè)百分點(diǎn)，而這已是海信連續(xù)第四個(gè)季度的凈利潤(rùn)同比增速下滑。

TCL多媒體電子上半年?duì)I業(yè)額約120.41億元，同比下降16.8%；凈利潤(rùn)約1.36億元，同比下降13.0%。

另外一家在香港上市的創(chuàng)維數(shù)碼因業(yè)績(jī)披露制度不同還未公布中期業(yè)績(jī)，但從創(chuàng)維2014新財(cái)年(2014/4/1至2015/3/31)前四個(gè)月的電視銷售數(shù)據(jù)看，與其他四家彩電巨頭一樣呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上，因康佳、海信、TCL、長(zhǎng)虹、創(chuàng)維和海爾這六家企業(yè)基本上占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，被業(yè)界稱為“T6”格局，而上述五家主流彩電廠商今年上半年業(yè)績(jī)的集體“陷落”表明，此次面臨的困境的不只是那一家企業(yè)，而是整個(gè)彩電業(yè)出現(xiàn)了問(wèn)題。

幾家市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告也佐證了這一趨勢(shì)。

據(jù)中怡康前不久公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)共銷售彩電2217萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.7%，零售額為783億元，同比下降15.5%。另一市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)奧維咨詢近來(lái)出爐的調(diào)查報(bào)告表明，2014年上半年彩電銷量達(dá)2093萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%，銷售額696億元，同比下降15%。

早前，中國(guó)電子商會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室發(fā)布的《2014上半年中國(guó)平板電視消費(fèi)需求狀況及下半年市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，2014上半年國(guó)內(nèi)平板電視需求收緊，估算銷售規(guī)模只有2000多萬(wàn)臺(tái)，比2013年同期下降15.3%，大部分彩電制造企業(yè)沒(méi)有完成銷量預(yù)期。

根據(jù)各彩電企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，彩電銷售未達(dá)預(yù)期的主要原因是彩電市場(chǎng)整體需求的下滑，包括房地產(chǎn)市場(chǎng)的低位運(yùn)行，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)趨于飽和，以及前期家電政策的透支效應(yīng)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段顛覆了彩電企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式，也使得傳統(tǒng)彩電企業(yè)面臨營(yíng)收下滑、利潤(rùn)空間壓縮的不利局面。

業(yè)內(nèi)人士指出，彩電行業(yè)今年將出現(xiàn)30年來(lái)銷量首次負(fù)增長(zhǎng)，彩電行業(yè)的寒冬期至少還有3-5年。在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，這種下滑趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，家電廠商將越來(lái)越難以繼續(xù)依靠傳統(tǒng)的低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)求得生存和發(fā)展。，在目前的形式下，國(guó)內(nèi)彩電六強(qiáng)的格局將會(huì)被打破，未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)洗牌，市場(chǎng)集中度傾向于一至兩家，甚至新進(jìn)入者會(huì)成為行業(yè)主流玩家。

去年初，當(dāng)電視廠商還在糾結(jié)節(jié)能補(bǔ)貼政策結(jié)束后該如何反應(yīng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已如黑馬之勢(shì)殺入，給了傳統(tǒng)彩電企業(yè)一記重拳。樂(lè)視、小米以智能電視的角度切入家電行業(yè)，阿里巴巴、愛(ài)奇藝則相繼與傳統(tǒng)彩電企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。當(dāng)時(shí)甚至有人斷言，這一次沖擊甚至可能毀掉包括行業(yè)龍頭創(chuàng)維等在內(nèi)的傳統(tǒng)家電企業(yè)的根基。

與傳統(tǒng)家電市場(chǎng)倚靠硬件賺取相關(guān)配件的利潤(rùn)截然不同，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以聯(lián)想、樂(lè)視、小米等為代表的IT企業(yè)進(jìn)軍彩電領(lǐng)域，是以超高性價(jià)比的殺手锏進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，當(dāng)積累了足夠多的用戶后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便能坐收內(nèi)容和應(yīng)用的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。硬件低價(jià)，內(nèi)容收費(fèi)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入侵彩電市場(chǎng)的玩法。

然而，在整個(gè)彩電市場(chǎng)容量沒(méi)有大規(guī)模增長(zhǎng)的情況下，多維度的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)瓜分目前玩家的蛋糕，加劇傳統(tǒng)彩電企業(yè)的壓力。雖然現(xiàn)階段還沒(méi)有形成成熟的商業(yè)模式和盈利體系，但對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)型信號(hào)。

不過(guò)，在中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪看來(lái)，近兩年各大彩電企業(yè)的轉(zhuǎn)型效果并不理想，雖然有諸多彩電企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域，然而在內(nèi)容提供、操作系統(tǒng)方面相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)劣勢(shì)較明顯，難以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗衡，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)微薄。

彩電企業(yè)欲借"跨界營(yíng)銷"突出重圍

當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)都在大談互聯(lián)網(wǎng)思維，似乎從互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)始整個(gè)電視行業(yè)便開(kāi)始謀求向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。但事實(shí)上，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不應(yīng)該是僅僅利用互聯(lián)網(wǎng)工具推出可以上網(wǎng)的智能型產(chǎn)品，而更應(yīng)該體現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)方式以及背后帶來(lái)的發(fā)展模式的顛覆上。

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來(lái)的最大轉(zhuǎn)變就是開(kāi)放，它讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)都像陽(yáng)光下的沙粒一樣，完整可視化地顯現(xiàn)在所有產(chǎn)業(yè)角色面前，而這不斷強(qiáng)化了用戶在整個(gè)產(chǎn)業(yè)資源配置中的話語(yǔ)權(quán)。目前用戶主導(dǎo)思維正讓所有產(chǎn)業(yè)角色都開(kāi)放地聚合在用戶需求之下，各大角色根據(jù)用戶需求去整合產(chǎn)業(yè)資源，特別是在電視產(chǎn)品的泛內(nèi)容化轉(zhuǎn)型正在顛覆傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分工的背景下，開(kāi)放式整合正成為所有電視企業(yè)面臨的最大發(fā)展課題。由此看來(lái)，與其將電視企業(yè)的衰退歸結(jié)于市場(chǎng)衰退，不如將其視為企業(yè)封閉發(fā)展帶來(lái)的惡果。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的這種變革實(shí)質(zhì)上是發(fā)展邏輯顛覆的一種顯現(xiàn)，反映了電視企業(yè)從此前的價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)、平臺(tái)戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革方向就是開(kāi)放，而開(kāi)放不僅是面向不同的產(chǎn)業(yè)角色，更重要的是面向用戶。

 “我們不能單純用電視的思維去看電視行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)殡娨暤奈磥?lái)不在電視本身。” 家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專家羅清啟認(rèn)為。

一直以來(lái)，部分家電企業(yè)都存在一種思維，即不斷放大企業(yè)規(guī)模提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，但在新工業(yè)革命以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下，這種發(fā)展思維實(shí)質(zhì)上是一種保守固化的制造思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維。

羅清啟指出，用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式去看電視行業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)電視將不只是電視，電視在當(dāng)下更多的是作為收看固定電視頻道節(jié)目的終端，而用戶在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)電視乃至智慧終端的要求已經(jīng)從功能型需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋敌托枨?，而這個(gè)增值型需求在很大程度上體現(xiàn)為用戶對(duì)智能產(chǎn)品帶來(lái)的生活方式顛覆的一種向往。

所以說(shuō)，未來(lái)電視的發(fā)展肯定不是電視產(chǎn)品本身，而是要圍繞用戶需求設(shè)計(jì)出一種全新的生活體驗(yàn)方式，這個(gè)生活方式不僅涵蓋影音娛樂(lè)，更重要的是包含社交、購(gòu)物等全方位服務(wù)體系在內(nèi)的新價(jià)值包。