自主品牌乘用車為何"七連降"

根據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月，中國品牌汽車的市場份額已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)7個月的下降。2014年3月份中國品牌乘用車共銷售67.18萬輛，比上年同期下降2.3個百分點；中國品牌轎車共銷售25.81萬輛，占轎車銷售總量的23.71%，比上年同期下降4.49個百分點。這樣的表現(xiàn)原因何在呢？

自縛：難以走出的惡性循環(huán)

自主品牌銷量下滑，不是自主品牌比過去做得差，而是消費升級了，買入門級產(chǎn)品的人少了。業(yè)內(nèi)專家鐘師分析指出，目前國內(nèi)車企研發(fā)自主產(chǎn)品的投資能力暫時不成問題，最困難的是如何把產(chǎn)品更多地賣出去，銷售服務渠道建設是最困擾車企的攔路虎。

由于自主品牌產(chǎn)品普遍存在溢價能力不強的問題，幾乎都是各細分市場中的價格“墊腳石”，導致車企的盈利能力差，必然就難以給予經(jīng)銷商投資者較好的商務政策，使得投資者對投資回報率看跌，嚴重影響了社會投資者與車企在經(jīng)銷服務網(wǎng)絡建設上的合作。皮之不存，毛將焉附？網(wǎng)絡渠道難擴，反過來又掣肘了車企的產(chǎn)銷量和盈利能力。如此“惡性循環(huán)”，變成制約車企發(fā)展的市場瓶頸之一。

長期以來，自主品牌經(jīng)銷商投資回報率過低，車企在選擇經(jīng)銷商時面臨著現(xiàn)實的選擇瓶頸，實力強的經(jīng)銷商追求投資回報較高的合資品牌或進口品牌，這樣自主品牌只得選擇二線、三線的經(jīng)銷商，使得服務品質(zhì)難上一流，服務投入的不足又反作用于消費者對品牌的體驗、認知和感受，難以通過高質(zhì)量的服務去彌補產(chǎn)品上的不足，這是造成自主品牌“溢價”能力和“口碑”贊譽度較低的因素之一。

他縛：市場倒逼其成長

除了自身品牌束縛外，很多外在因素也在擠壓和鞭笞著自主品牌。

近期圍繞自主品牌生死討論的話題，很多是由一二線城市越演越烈的限行限購挑起的。北上廣三個城市限購政策實施后，中國自主品牌乘用車市場占有率降幅接近50%。限購政策的實施，使得消費者更加趨向于購買大尺寸車、大排量車、高價車和進口車，1.6升及以下排量轎車市場占有率大大下降。

限購政策使購車者放棄低價品牌，尤其是國內(nèi)本土自主品牌；而自主品牌依然以生產(chǎn)銷售低成本汽車為主。所以，現(xiàn)實環(huán)境逼迫著自主品牌遷往三四線城市，銷量下滑不說，在三四線城市，自主品牌也沒有擺脫合資品牌低價圍堵的困擾，越來越多的外資品牌也在加快渠道下沉的速度。

品牌建設無捷徑，自主品牌越早從政策依賴的慣性思維中醒悟過來，及早擯棄走捷徑的浮躁念頭，越能盡快走到夯實基礎、勤練內(nèi)功的正確道路上來。自主品牌缺的不是扶持政策，更不是取巧的捷徑，而是真正在市場上大浪淘沙的歷練。

一面是歐洲市場持續(xù)疲軟，中國汽車市場已經(jīng)成為引領全球汽車業(yè)復蘇的引擎，另一面是中國汽車市場正在陷入唯“規(guī)模論”的狂熱圈地建廠中，新一輪中國汽車業(yè)產(chǎn)能擴張甚囂塵上。

三年來首次供大于求

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年我國汽車產(chǎn)銷分別完成2211萬輛和2198萬輛，同比增長14.8%和13.9%，產(chǎn)量超出銷量13萬輛。這是中國汽車行業(yè)三年來首度出現(xiàn)供大于求現(xiàn)象。

另一方面，則是大批車企一輪接著一輪的產(chǎn)能擴張潮。上海通用、一汽大眾和上海大眾等合資車企的擴能速度要遠遠快于這些自主品牌車企，它們將產(chǎn)能不斷向中西部地區(qū)延伸。

事實上，近年來全球汽車業(yè)除了美國和新興市場之外，發(fā)展前景并不樂觀。供求基本平衡的局面被打破后，中國汽車年銷量跨越2000萬輛似乎又讓汽車業(yè)看到了繼續(xù)高歌猛進的希望。歐美等車企紛紛進入中國市場，迅速占領陣地。以前中國市場好，自主品牌也能分著一勺羹，如今自主品牌在合資的和進口車的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，踉踉蹌蹌。而國內(nèi)市場需求一旦萎縮，所有車企都將面臨嚴重的產(chǎn)能壓力，而對自主品牌接受的挑戰(zhàn)將更加艱巨。

結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能“過?！彪[現(xiàn)

一些專家認為，目前汽車產(chǎn)能過剩的憂患是存在的，而產(chǎn)能之所以過剩，是車企非理性大肆擴張產(chǎn)能的結(jié)果。非理性的產(chǎn)能擴張不僅導致產(chǎn)能過剩，而且導致結(jié)構(gòu)失衡、無序競爭、利潤率下降等后果。持有此類觀點的專家認為，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在步煤炭行業(yè)的后塵，但地方政府與汽車企業(yè)的產(chǎn)能規(guī)劃卻只考慮自身企業(yè)狀況和產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景，而明顯低估了各項風險。

中投顧問高級研究員李宇恒認為，國內(nèi)汽車業(yè)首現(xiàn)供大于求的表面原因是車企產(chǎn)量增加而銷量增速放緩，但其主要因素是車企肆意擴張產(chǎn)能而沒有舉措應對市場的變動，根本原因則是汽車產(chǎn)業(yè)周期與經(jīng)濟發(fā)展周期嚴重脫節(jié)。供大于求并不能說明我國汽車行業(yè)自給能力提升，只能反映出汽車產(chǎn)業(yè)深層次的問題即將爆發(fā)。

不過，很多業(yè)內(nèi)人士卻對國內(nèi)汽車市場前景保持樂觀態(tài)度。北汽集團董事長徐和誼認為，按照千人汽車擁有量來算，我國目前1000人才擁有汽車70多輛，遠低于全球平均水平，因此目前汽車產(chǎn)能只存在結(jié)構(gòu)性過剩問題。東風汽車總經(jīng)理朱福壽則認為，汽車“產(chǎn)能過?！敝阅艹蔀閱栴}，是因為目前環(huán)保、交通、能源等問題的凸顯，放大了“產(chǎn)能過?！钡挠∠蟆Q言之，汽車產(chǎn)能之所以“過剩”，還是因為不夠市場化，政府干擾多。

總之自主品牌正站在前所未有的艱難境地。

自主車企利潤率不及合資車企"零頭"

早在2009年年底，工信部就《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》修訂稿向外界征求意見時，曾提出“到2015年中國自主品牌乘用車要占國內(nèi)乘用車市場50%份額”的目標，并表示將在“合法”的基礎上加強對自主品牌的扶持。

但從市場層面反映出的情況來看，國家自2008年底基于金融危機背景所制定的刺激汽車消費的措施，刺激效果更多的體現(xiàn)在外資品牌身上，而對自主品牌的市場份額卻"不升反降"——國內(nèi)自主品牌乘用車的市場份額，從2009年至2012年以來，卻走出了一個"44.3%、45.6%、42.23%、41.85%"的下滑線，距離50%的目標越來越遠。

中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長董揚對此表示說：“市場份額的下降暴露出了本土品牌競爭力的低下，本土品牌和外國品牌之間的生死肉搏真的已經(jīng)開始了?！彼M一步指出，中國品牌大多處于相同的細分市場，彼此之間的市場競爭非常惡劣，缺乏應有的合作。

現(xiàn)在，中國有兩百多家汽車生產(chǎn)商，但是其中很多的廠商年產(chǎn)量不到一萬臺車，規(guī)模效益完全無從談起。而中國的轎車品牌目前有300多萬輛的市場，但是分散在很多品牌。這樣小的生產(chǎn)量、這么多的品牌，也不可能在自己生命周期之內(nèi)獲得良好的回報，更不用談去和國際品牌競爭。

從歷史來看，在汽車工業(yè)發(fā)展的早期，美國也曾出現(xiàn)過數(shù)百家汽車廠商，但大浪淘沙，最后剩下通用、福特與克萊斯勒三分天下。中國政府關于國產(chǎn)汽車行業(yè)整合的宣導已經(jīng)提了多年，可惜動靜不大。中國汽車人心中一個理想的圖景是：十年之后中國汽車出口能夠達到總產(chǎn)量、總銷量20%左右，中國也要有一兩家企業(yè)進入世界汽車排名前十強。 在那之前，中國車企必然需要一番痛徹的脫胎換骨。

品牌不是一天煉成的，自主品牌要得到更好持續(xù)發(fā)展，必須回到重視技術研發(fā)的正道。在激烈的競爭中，擁有核心技術才能立于不敗之地。盡管自主車與合資品牌等在產(chǎn)銷量還是品牌美譽度方面仍有較大差距，但我們一直在期待自主品牌實現(xiàn)逆襲的那一天。