運(yùn)動(dòng)品牌格局正在運(yùn)動(dòng)之中

近日，在中國(guó)的一些商業(yè)街，幾乎所有運(yùn)動(dòng)品牌都有打折促銷活動(dòng)，從5折到1折，不少知名品牌都在其中。而在這樣持續(xù)低迷的銷售背后是多家運(yùn)動(dòng)品牌公司業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店的窘境。

搞不定“90后”業(yè)績(jī)下滑

最新的資料顯示，2013年阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)銷量增長(zhǎng)7%，遠(yuǎn)低于2011年的23%和2012年的15%。而李寧、安踏、特步、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向等國(guó)內(nèi)六大體育品牌除了中國(guó)動(dòng)向凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)之外，其余5家公司的2013年的業(yè)績(jī)均有下滑，其中，361度的業(yè)績(jī)更是下滑了近七成。

有分析認(rèn)為，除庫存嚴(yán)重外，消費(fèi)主力人群的購物需求變化是導(dǎo)致運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑的主要原因。和“80后”注重“品牌”不同，“90后”在消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性，偏愛“限量”，喜歡為新鮮感買單。

深陷“關(guān)店潮” 收縮戰(zhàn)線“自救”

2012年以來，受庫存影響，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇寒冬，為了改革渠道和消化庫存，關(guān)店潮在各個(gè)體育品牌中輪番上演，國(guó)內(nèi)六大運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店數(shù)已超3000家，其中匹克和李寧在2012年關(guān)店數(shù)量就有上千家。

年報(bào)顯示，截至2013年12月31日，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量為5915家，較2012年12月31日凈減少519家。與李寧相似的匹克，去年授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少471家。關(guān)店的數(shù)量最多要屬361度公司，其成人運(yùn)動(dòng)服裝零售點(diǎn)比2021年凈減少783家，特步的關(guān)店數(shù)量最少，零售店凈減少150家。

業(yè)內(nèi)指出，頻繁關(guān)店、庫存積壓、訂單下滑成為各家體育用品企業(yè)頭上的三把刀。

據(jù)了解，終端渠道擴(kuò)張、廣告投入、賽事贊助……近幾年體育用品行業(yè)依靠所謂的“砸錢模式”享受了一個(gè)快速發(fā)展的黃金十年。但2011年下半年以來，在國(guó)內(nèi)外需求不振、產(chǎn)能過剩、行業(yè)過度擴(kuò)張的大背景下，運(yùn)動(dòng)品牌迎來前所未有的銷售難題，陷入高庫存困境。

庫存危機(jī)高懸

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2011年，六大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌庫存總計(jì)為36.99億元；2012年，其庫存總計(jì)為33.24億元；到了2013年，各品牌庫存壓力并未減少，李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向和特步的存貨分別為9.42億元、6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元，庫存總計(jì)依然維持在31.26億元的高位。

業(yè)內(nèi)人士表示，高庫存歷來是紡織服裝業(yè)的“頑疾”，尤其是運(yùn)動(dòng)休閑類品牌。因此去庫存一直是服裝類品牌一個(gè)老生常談的話題，大部分企業(yè)的解決辦法都是打折促銷，雖然在一定程度上能夠緩解壓力，但是企業(yè)自身也將承受利潤(rùn)下降的損失。

有分析人士指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌高庫存是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展不完備，長(zhǎng)期以來運(yùn)動(dòng)品牌公司形成了“只管批發(fā)，不管終端”的理念。而經(jīng)銷商在門店建設(shè)方面也缺乏培訓(xùn)和認(rèn)識(shí)，未來需要建立完善的商業(yè)模式，才有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

90后不愛林志玲

有資料顯示，運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝最大的消費(fèi)人群是15-25歲的年輕人，而其一旦工作之后就會(huì)開始以西裝皮鞋為主，消費(fèi)人群的變化以及銳減正成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌不能承受之重。

以李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌在過去10年能夠高速增長(zhǎng)，與80后人口出生高峰不無關(guān)系，但隨著時(shí)間推移，主力消費(fèi)人群90后人數(shù)與80后相比變少，消費(fèi)人群大幅下滑，運(yùn)動(dòng)鞋服陷入了盲目擴(kuò)張—庫存高企—關(guān)店潮的覆轍。

業(yè)內(nèi)舉例稱，2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了全面擁抱90后這一年輕消費(fèi)群體作為重點(diǎn)品牌路線，試圖從年輕消費(fèi)群中取得更多的市場(chǎng)份額以保持持續(xù)的高增長(zhǎng)，但是卻出現(xiàn)了“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現(xiàn)象。有人一針見血地指出,李寧品牌的代言人林志玲對(duì)70后、80后應(yīng)該具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力，但對(duì)90后來說完全失效。90后正處于由產(chǎn)品消費(fèi)向品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)化的階段，面向90后的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)影響90后群體日后人生的消費(fèi)選擇。運(yùn)動(dòng)品牌在行業(yè)轉(zhuǎn)型的道路上，正面臨著90后的挑戰(zhàn)。

體育品牌困境蔓延

有關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的前景，眼下提及做多的就是“向零售轉(zhuǎn)型”，無論是李寧還是安踏，都在用各自的方式進(jìn)行著商業(yè)模式的調(diào)整，不過這些自救舉措還只是在補(bǔ)過去的欠賬。在完成調(diào)整之后，本土運(yùn)動(dòng)品牌的下一步又該做些什么呢？

想要回答這個(gè)問題，去看看那些核心的運(yùn)動(dòng)人群眼下的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣就能夠得出答案。在北京的飽步圣地奧林匹克森林公園轉(zhuǎn)上一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑步人群身上的裝備已經(jīng)并不只是專業(yè)的跑鞋和運(yùn)動(dòng)服那么簡(jiǎn)單，他們中有相當(dāng)一部分人的手腕上帶：耐克或者Garmin的運(yùn)動(dòng)腕表。而對(duì)于一些初級(jí)跑者來說，他們手中手機(jī)的角色也不再只是為了緩解無聊而播放音樂的運(yùn)動(dòng)伴侶．他們會(huì)打開手機(jī)上諸如Njke+Running或者咭咚等應(yīng)用記錄下自己路線、步速等數(shù)據(jù)，以便更好了解自己的運(yùn)動(dòng)成果。

大多數(shù)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)還停留在電子商務(wù)的層面，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的沖擊和影晌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止電商。

作為行業(yè)領(lǐng)袖，耐克已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的道路上已經(jīng)耕耘了7年之久。與互聯(lián)網(wǎng)和結(jié)合正在從產(chǎn)品到營(yíng)銷全面改變著耐克這樣一家“傳統(tǒng)”企業(yè)。基于自己運(yùn)動(dòng)App和各種社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，耐克已經(jīng)建立起一套完整的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，并且與電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)打通。比如Nike的跑步App能夠標(biāo)記用戶穿若的鞋子，穿著同一雙跑鞋超過一定距離后，耐克會(huì)適時(shí)向用戶推薦更換自己的新款跑鞋。

這些運(yùn)動(dòng)應(yīng)用也讓運(yùn)動(dòng)品牌第一次實(shí)現(xiàn)了與大規(guī)模用戶的直接互動(dòng)，并且其正了解到自己用戶的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和需求，比如跑步路線、運(yùn)動(dòng)頻率和時(shí)間等等。

事實(shí)上，耐克的確已經(jīng)基于這些數(shù)據(jù)在設(shè)計(jì)自己的鞋服產(chǎn)品并且變革自己的營(yíng)銷方式。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于體育用品行業(yè)的改變其實(shí)正在發(fā)生，而不再只是媒體“紙上談兵”的空想。某國(guó)際體育雜志中文版的內(nèi)部人士就告訴記者，耐克在他們雜志的廣告投放在過去三年間大幅下降。該人士透露，雖然部分原因是行業(yè)的不景氣，但是最根本的原因則在于耐克對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)渠道的日漸倚重。

對(duì)于本土品牌來說，未來十年是繼續(xù)做耐克和阿迪的“跟班”，還是成為在世界范圍內(nèi)能夠挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的力量。接下來的這一步至關(guān)重要。眼下的問題是，誰會(huì)邁出實(shí)質(zhì)性的第一步呢？是安踏還是李寧，亦或是另有其人呢？