地產(chǎn)商的足球生意經(jīng)

今年1月30日，綠地集團與上海申花聯(lián)盛足球俱樂部簽署資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，接手上海申花足球俱樂部。至此，中國足球超級聯(lián)賽最后一家沒有房地產(chǎn)背景的俱樂部也被房地產(chǎn)企業(yè)接手，業(yè)內(nèi)笑稱：中國足球聯(lián)賽變成了“房地產(chǎn)聯(lián)賽”。

而仿佛一夜之間，人們熱鬧談?wù)摰闹袊闱颍惨巡皇侵袊闱?，而是中國房地產(chǎn)。

遙想當年，在1994年，中國足球職業(yè)化之初，房地產(chǎn)與足球相當疏遠，彼時的房地產(chǎn)贊助企業(yè)只有4家。而在中國足球頂級聯(lián)賽的贊助商名單中，后來也曾出現(xiàn)過制藥、電器、煙酒甚至輪胎企業(yè)。但隨著足球投資的成本不斷提升，這些企業(yè)逐漸被財大氣粗的房地產(chǎn)商取代。

新一輪的房地產(chǎn)的燒錢運動始于2010年。一個“揮金如土”的恒大集團當年以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)，用不到4年的時間取得中超三連冠、問鼎亞冠冠軍，打造了中超史上的“恒大神話”，同時引領(lǐng)了“房地產(chǎn)足球”的新型模式，也調(diào)動了房地產(chǎn)商們跨界投資空前的熱情。

記者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的16支中超球隊中，廣州恒大、杭州綠城、廣州富力、青島中能、天津泰達等5家俱樂部身后的老板，皆為純正的房地產(chǎn)開發(fā)商；山東魯能、北京國安、遼寧宏運、長春亞泰、江蘇舜天、大連阿爾濱、上海上港、上海申鑫、武漢卓爾9支球隊的金主，投資范圍也包括房地產(chǎn)。

另外，商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達集團在足球上也有不少的投入。上世紀90年代，大連萬達曾成為中國足球的代名詞，之后萬達集團便漸漸從一個大連本地房地產(chǎn)企業(yè)，變成了全中國最有實力的地產(chǎn)企業(yè)之一。該集團于2011年回歸中國足壇，一口氣投入5億元砸向足球產(chǎn)業(yè)，更讓中超的全稱變成“萬達廣場中超聯(lián)賽”。

“最近3年就是恒大的帶動，使得各家俱樂部的投入都增大了?！焙幽辖I(yè)集團內(nèi)部人士接受采訪時表示，之前的中國足球俱樂部一年投入1億元已經(jīng)是很多了，而現(xiàn)在“最窮的都要到1億”。報道顯示，中超從2012年的16家俱樂部16億元投入，激增到今2013年16家俱樂部總計30億元的投入。

央視體育頻道足球評論員劉建宏曾公開表示，房地產(chǎn)是現(xiàn)階段的支柱產(chǎn)業(yè)，使得房地產(chǎn)商手里的錢迅速積累起來，中國經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀決定了房地產(chǎn)商有資本進入職業(yè)足球。

事實上，如果沒有大連萬達的“試點成功”，沒有廣州恒 大的“發(fā)揚光大”，那么房地產(chǎn)和足球的聯(lián)系就不會像今天這么密切。

“在所有的體育運動中，足球的社會關(guān)注度與影響力是最高的。無論是1990年代的保健品足球，到后來的煙酒足球，國企足球，都是一個邏輯—那就是，富有階層必然要找一個平臺，宣傳或者表達它的地位與權(quán)勢，最后，它必然找足球?！薄蹲闱颉穲笊玳L劉曉新在接受采訪時如是評價。

投身足球的房地產(chǎn)老板，個個身家不菲，再加上他們財大氣粗的大手筆投入，人們不禁想起當年那句“人傻錢多速來”的調(diào)侃甲A的話。但現(xiàn)實恰恰相反，能成為先富起來的這群人，沒有一個不是精明的商人，他們拿出大筆資金搞足球，不想回報，那是不可能的。

地產(chǎn)商燒錢玩足球，究竟能給他們帶來什么好處？對于這個問題，恒大集團董事局主席許家印曾這樣解釋，在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球下來，比如4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了"恒大"兩個字的背心，是不是很值錢？一個半小時的直播時間，如果做廣告要多少錢？“我認為我們搞這個足球是非常正確的?！彼硎?。

隨著恒大這幾年在足球上的上佳表現(xiàn)，恒大集團的住房銷售額也連創(chuàng)新高，2009年為303億元，2010年為500億元，2011年為803億元，2012年達到923.2億元，去年已破千億元大關(guān)！“恒大”憑借在全國各地媒體頻繁曝光，將集團品牌順利在全國范圍內(nèi)打響，品牌價值比原先有大幅度提升。

還有一種回報，是許多人都知道、卻不愿點破的，那就是足球畢竟也是一張地方的名片，投資足球有助于地產(chǎn)商與地方政府建立良好關(guān)系。當年人和俱樂部老板戴永革將球隊從陜西帶到貴陽，便得到了貴州省政府的大力支持，而當?shù)貒筚F州茅臺也立刻作出了反應(yīng)，給予其每年5000萬元的贊助，同時，授予人和集團茅臺酒一級代理權(quán)。而在業(yè)界，普遍觀點是，獲得了茅臺酒的代理權(quán)，“相當于被贈予了一部印鈔機”。

不難看出，目前各界對足球的重視程度越來越高，尤其是在"反賭掃黑"等行動后，國家對足球的重視程度在不斷提高、不斷加強，許多敏感的房地產(chǎn)開發(fā)商，自然能領(lǐng)悟到搞足球的重要性與必要性。

"地產(chǎn)足球"寒冬逼近？

建業(yè)集團內(nèi)部人士表示，年復一年的加大投入大多是花在購買重點球員、提高球員待遇和贏球獎金上。“基本上是純投錢?！痹撊耸勘硎?，成熟的足球聯(lián)賽，俱樂部可以通過收取電視轉(zhuǎn)播費、門票收入等多方面來獲取收益，但在中國收入非常弱，明星球員代言很少，周邊產(chǎn)品開發(fā)也一般，收入基本只有“球隊贊助+門票收入+場地大牌”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，造成中超俱樂部收支嚴重不平衡的根本原因是，中超的商業(yè)土壤不夠發(fā)達，比如電視版權(quán)，俱樂部特許商品版權(quán)、電視臺轉(zhuǎn)播的廣告收益等目前尚不完善。

房地產(chǎn)商集體燒錢盈利難

事實證明，受球隊“拖累”，綠城地產(chǎn)老板宋衛(wèi)平曾于2011年底有意放手杭州綠城。綠城俱樂部老板沈強曾對媒體表示：“綠城要對股東、股民負責，在房產(chǎn)形勢如此緊張的狀況下，不可能再把大筆的錢花在足球上?！?

“房地產(chǎn)足球”的春天似乎已經(jīng)過去。正略鈞策管理咨詢合伙人章宇表示，地產(chǎn)公司出于品牌宣傳的目的，看重短期效應(yīng)，求勝心理明顯。而足球俱樂部很容易因缺乏遠見而造成“短視效應(yīng)”，使得足球賽事染上“地產(chǎn)泡沫”。

從“百花齊放”的多元贊助，到“煙酒時代”的集體退場，似乎“房地產(chǎn)足球”的未來不難預(yù)料。中國足球在市場化的過程中，由于標準不規(guī)范、市場不成熟，為足球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一定的困難，國家政策一度左右著足球事業(yè)的“生命線”。

跨界投資背后有風險

“房地產(chǎn)足球”就目前來看，或許是跨界投資的成功案例。但不容置疑的是，跨界投資的風險并非不存在。

章宇認為政策風險、人才風險、資金風險是跨界投資的“三大風險”，人才風險需要格外注意。跨界投資的目的是希望相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體提高企業(yè)的競爭力。但并非企業(yè)可以肆意跨界?？缃缤顿Y時，企業(yè)需要明確新進入行業(yè)的定位，與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的匹配和協(xié)同。正如蘇寧投身商業(yè)地產(chǎn)，為了強占前端門店資源，鞏固線下渠道的優(yōu)勢一般。

“‘資金鏈共振’可能是房地產(chǎn)投資足球最大的風險?！蓖跛L告訴記者。由于房地產(chǎn)行業(yè)和足球產(chǎn)業(yè)收益分布“不均勻”，從而有可能造成房地產(chǎn)資金鏈與足球資金鏈在同一時間內(nèi)出現(xiàn)緊缺狀態(tài)。一旦資金鏈出現(xiàn)“共振”，勢必會對房地產(chǎn)企業(yè)以及足球俱樂部帶來巨大的打擊。