2010年底風(fēng)光“外嫁”法國(guó)香水巨頭科蒂集團(tuán)的丁家宜，最終還是在去年被科蒂?gòu)氐讙仐?。然而一年后，卻又突然傳出丁家宜創(chuàng)始人莊文陽(yáng)低價(jià)回購(gòu)丁家宜的消息。命運(yùn)多舛的丁家宜復(fù)活后還能走好嗎？

　　丁家宜被創(chuàng)始人買(mǎi)回

　　“8000萬(wàn)元買(mǎi)廠房，2000萬(wàn)元購(gòu)品牌，丁家宜的確重新回到了莊文陽(yáng)手中”。上個(gè)月開(kāi)始，有關(guān)丁家宜要被回購(gòu)的消息在業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　這樣的一則消息，讓幾乎淡出人們視野的丁家宜再次受到關(guān)注。此前，莊文陽(yáng)及其所在的士齊生物研發(fā)中心(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司發(fā)布公告，否認(rèn)了回購(gòu)丁家宜一事。

　　不過(guò)據(jù)媒體報(bào)道，士齊生物市場(chǎng)部經(jīng)理在短信中回復(fù)媒體記者時(shí)稱，“回購(gòu)丁家宜這件事是有的，但8000萬(wàn)元完全是空穴來(lái)風(fēng)，內(nèi)部還未有詳細(xì)的公告”。一位曾經(jīng)的丁家宜大區(qū)負(fù)責(zé)人告訴記者，據(jù)他了解，丁家宜確實(shí)已經(jīng)重新回到莊文陽(yáng)手中，但他認(rèn)為這件事不排除是丁家宜重新亮相的一場(chǎng)炒作。

　　針對(duì)回購(gòu)傳聞，8月10日，記者聯(lián)系上了莊文陽(yáng)本人，他這樣表示：“因?yàn)檫@個(gè)還在保密協(xié)議當(dāng)中，所以不方便跟你透露，等確定有進(jìn)一步消息可以披露了，我會(huì)主動(dòng)跟你聯(lián)系的，或許就在這個(gè)月底”。

　　盡管莊文陽(yáng)不否認(rèn)也未承認(rèn)，但是多個(gè)跡象顯示，丁家宜確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始“復(fù)活”。

　　2010年底，科蒂集團(tuán)與丁家宜達(dá)成了股份收購(gòu)協(xié)議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數(shù)股份。2012年6月，科蒂發(fā)布的招股書(shū)顯示：科蒂收購(gòu)丁家宜的總金額為24億元，交易完成后，科蒂持有丁家宜100%股份。

　　然而，2014年6月初，科蒂中國(guó)大眾化妝品內(nèi)部發(fā)布郵件表示，科蒂將退出中國(guó)，同時(shí)“將停止銷售丁家宜”。與此同時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)丁家宜開(kāi)始撤柜。

　　丁家宜新產(chǎn)品亮相

　　去年6月科蒂宣布丁家宜撤出市場(chǎng)后，丁家宜的官方微博也一直處于停擺狀態(tài)。然而記者發(fā)現(xiàn)，該微博已于6月5日“復(fù)活”，每天推送三四條護(hù)膚常識(shí)和丁家宜各個(gè)系列產(chǎn)品，并與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)。

　　7月13日，面對(duì)網(wǎng)友“還有這個(gè)牌子么”的疑問(wèn)，丁家宜回復(fù)稱“我們的天貓旗艦店、大潤(rùn)發(fā)等地方一直都在銷售丁家宜相關(guān)護(hù)膚品”。記者7月20日登錄丁家宜淘寶官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)一款男士潔面乳月銷量達(dá)3099筆。最后一批存貨生產(chǎn)日期為2013年1月份，與2014年6月科蒂宣布停售丁家宜的消息相符。

　　就在8月10日，丁家宜官方微博置頂發(fā)布了8張新品預(yù)售圖，標(biāo)題為“20年經(jīng)典回歸?！?/p>

　　當(dāng)天，記者登錄丁家宜天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，其頁(yè)面與此前完全不同?？头藛T介紹，丁家宜確實(shí)是8月10日更新了官方旗艦店首頁(yè)頁(yè)面。

　　根據(jù)旗艦店展示的商品圖片，記者在一款丁家宜清透潔面乳的外包裝文字上發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品獲得的生產(chǎn)許可證日期是2014年，其有效期至2018年6月11日，保質(zhì)期是3年，也就是說(shuō)該款產(chǎn)品的生產(chǎn)日期是2015年6月。

　　一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，包裝最下面還注明：委托方是丁家宜(蘇州工業(yè)園區(qū))化妝品貿(mào)易有限公司，而受委托方則是“士齊生物研發(fā)中心(蘇州工業(yè)園區(qū))”。公開(kāi)信息顯示，莊文陽(yáng)在2010年底出售丁家宜后，于2011年1月創(chuàng)立了士齊生物研發(fā)中心(蘇州工業(yè)園區(qū))有限公司。

　　對(duì)于丁家宜是否會(huì)重新站上超市化妝品貨架的問(wèn)題，客服人員沒(méi)有給出明確的回答。

　　“外嫁”后業(yè)績(jī)差被拋棄

　　丁家宜當(dāng)年被科蒂收購(gòu)時(shí)，年銷售額近10億元。雙方曾表示，“丁家宜”及“植物純萃”這兩個(gè)護(hù)膚品牌的注入，進(jìn)一步增強(qiáng)了包括知名護(hù)膚品牌蘭嘉絲汀和Philosophy在內(nèi)的科蒂旗下護(hù)膚品業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合。2011年4月，雙方在上海舉行發(fā)布會(huì)，針對(duì)業(yè)界關(guān)心的被收購(gòu)后的丁家宜可能會(huì)遭到“雪藏”的問(wèn)題，雙方都予以否認(rèn)?？频偈紫瘓?zhí)行長(zhǎng)貝恩德·比茨稱，未來(lái)科蒂不但會(huì)加強(qiáng)丁家宜的中國(guó)傳統(tǒng)元素，還計(jì)劃將丁家宜推向中國(guó)以外的其他市場(chǎng)。

　　然而不過(guò)三年時(shí)間，不僅丁家宜徹底退市，連“植物純萃”這個(gè)品牌也早就沒(méi)有了。其實(shí)，加入科蒂的丁家宜業(yè)績(jī)一直表現(xiàn)很差，影響了科蒂集團(tuán)的總利潤(rùn)。截至2014年3月31日，由于丁家宜的賬面減值致使科蒂三季度虧損2.533億美元，丁家宜所處的皮膚和身體護(hù)理部門(mén)三季度減損共3.169億美元。有消息稱，市場(chǎng)預(yù)期其銷售已經(jīng)大幅萎縮至2億元左右，科蒂原本計(jì)劃將丁家宜轉(zhuǎn)手利豐集團(tuán)，但并未與利豐集團(tuán)達(dá)成一致，最終只能停止生產(chǎn)與銷售。

　　“賣了24億元，買(mǎi)回花了1億元，這種生意一般人都會(huì)做吧”，曾經(jīng)的一位丁家宜區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴記者，丁家宜以前是個(gè)不錯(cuò)的民族品牌，但是發(fā)展到后期，在產(chǎn)品推陳出新方面脫離了市場(chǎng)需求；科蒂買(mǎi)下它的目的其實(shí)是想借助丁家宜的渠道打開(kāi)自己的阿迪達(dá)斯洗發(fā)水、沐浴露等低端產(chǎn)品的銷路，但是科蒂的銷售政策完全是水土不服，導(dǎo)致結(jié)果很不理想。

　　被賣民族品牌命運(yùn)多不濟(jì)

　　縱觀近20年來(lái)，許多曾經(jīng)名噪一時(shí)的中國(guó)本土日化品牌陸續(xù)被外資收購(gòu)或者合資經(jīng)營(yíng)，但是“嫁入豪門(mén)”后，他們的命運(yùn)與丁家宜相比也好不到哪兒去。

　　2003年，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購(gòu)小護(hù)士品牌的消息傳出后，外界猜測(cè)，歐萊雅是借收購(gòu)小護(hù)士來(lái)為旗下品牌卡尼爾“清場(chǎng)”，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護(hù)士的產(chǎn)品定位差距不大。到了2014年1月，歐萊雅中國(guó)內(nèi)部郵件通知，歐萊雅旗下卡尼爾品牌將停止所有產(chǎn)品在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售(涵蓋多款男式、女式護(hù)膚品)。名義上退出中國(guó)市場(chǎng)是卡尼爾，但事實(shí)上，在此之前，超市、賣場(chǎng)原來(lái)遍布的小護(hù)士早已被卡尼爾所取代。如今的小護(hù)士早已成為明日黃花。

　　1990年，大寶推出了SOD蜜系列產(chǎn)品，市場(chǎng)份額一度高達(dá)15.76%，并連續(xù)8年獲得全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)銷量第一名。然而，其也難逃被外資收購(gòu)的命運(yùn)。2008年，強(qiáng)生以23億元高價(jià)收購(gòu)大寶。強(qiáng)生接手大寶后，盡管未像之前外界傳聞的那樣將之“雪藏”，并在產(chǎn)品包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷方面進(jìn)行了一系列微調(diào)，但時(shí)至今日，大寶的市場(chǎng)情況并沒(méi)有發(fā)生多少變化。

　　市場(chǎng)突圍壓力仍不小

　　“即便是創(chuàng)始人莊文陽(yáng)重新買(mǎi)回了丁家宜品牌，其在市場(chǎng)突圍方面還是面臨很大壓力”，北京志起未來(lái)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，主要還是這幾年渠道變革對(duì)日化產(chǎn)品銷售的沖擊很厲害。這幾年傳統(tǒng)渠道受電商渠道影響很大，傳統(tǒng)經(jīng)銷商日子不好過(guò)。莊文陽(yáng)要重新打造丁家宜，利用以前熟悉的、能夠掌控的經(jīng)銷商渠道顯然很難。

　　“另外，重新喚起消費(fèi)者的記憶對(duì)莊文陽(yáng)來(lái)說(shuō)也是考驗(yàn)”，李志起表示，如今的年輕消費(fèi)者以及原來(lái)丁家宜的消費(fèi)者都已開(kāi)始擁抱新的產(chǎn)品和品牌，僅僅幾年時(shí)間，丁家宜在大家的印象中已被遺忘、被邊緣化，丁家宜的消費(fèi)人群已經(jīng)出現(xiàn)斷層。

　　李志起表示，他注意到丁家宜官方渠道披露的信息，丁家宜的商標(biāo)設(shè)計(jì)有一些變化，提出的理念也是為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代?！斑@說(shuō)明莊文陽(yáng)也意識(shí)到，要重新打造丁家宜，并非是將品牌拿回來(lái)就能贏得年輕消費(fèi)者的青睞，必須在品牌認(rèn)知上下大力氣”。

　　日化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

　　“中國(guó)民族日化品牌經(jīng)歷了一二十年的變局，可以說(shuō)第一階段基本收官，結(jié)局是多數(shù)品牌被外資收購(gòu)”，李志起表示，贏家通吃的結(jié)果是，雪球效應(yīng)非常明顯，在拼規(guī)模、拼資產(chǎn)、拼渠道的階段，國(guó)產(chǎn)品牌幸存者已經(jīng)很少了。這一階段，中國(guó)民族日化品牌整體上是打了一個(gè)敗仗。

　　“如今中國(guó)的日化品牌開(kāi)啟了第二個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)”，李志起表示，品牌、消費(fèi)人群以及傳播方式都在發(fā)生深刻變化，越來(lái)越多的原創(chuàng)性的小品牌以及網(wǎng)銷定制化、個(gè)性化品牌不斷出現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)有品牌其實(shí)也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　“這一階段中國(guó)日化品牌面臨的真正挑戰(zhàn)，不僅是國(guó)外品牌，也不僅是行業(yè)蛋糕的重新分配，更大的挑戰(zhàn)是來(lái)自行業(yè)新理念、新模式的挑戰(zhàn)”，李志起認(rèn)為，過(guò)去外資品牌奉行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)，在今天新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代未必是最好的法則，以后的小眾化、定制化、個(gè)性化的趨勢(shì)，反而有可能消解外資品牌的規(guī)模及資本優(yōu)勢(shì)。