彼之毒藥,吾之蜜糖。

　　被全球最大日用消費(fèi)品制造商寶潔視為累贅,正在瘦身處理的、總價值約為120億美元的美容、頭發(fā)和個人護(hù)理品類資產(chǎn),正在被德國漢高集團(tuán)、香水巨頭科蒂集團(tuán),以及私募巨頭KKR等競標(biāo)搶購。

　　據(jù)悉,德國漢高有意收購的是寶潔美發(fā)業(yè)務(wù),其估值可能在50億～70億美元之間,該業(yè)務(wù)板塊包括威娜(Wella)和伊卡璐(Clairol)等品牌。漢高雖被認(rèn)為是可能性最高的買家,但私募股權(quán)公司KKR&CoLP(KKR.NYSE)也有意收購美發(fā)業(yè)務(wù)。此前P&G寶潔已經(jīng)出售這項業(yè)務(wù)中的奢侈護(hù)發(fā)品牌和沙龍F(tuán)rédéricFekkai&Co.。

　　而科蒂有意收購的是寶潔的香水部門和化妝品業(yè)務(wù),其估值分別約為20億美元和30億美元。該業(yè)務(wù)板塊包括封面女郎(CoverGirl)和蜜絲佛陀(MaxFactor)彩妝品牌,以及Dolce&Gabbana、Gucci、HugoBoss和Escada等奢侈品牌香水產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)也吸引私募股權(quán)公司華平投資(WarburgPincusLLC)報盤,另一家老牌私募股權(quán)公司ClaytonDubilier&RiceLLC亦表示對美妝業(yè)務(wù)有興趣。

　　為何扔掉高利潤的美容業(yè)務(wù)?

　　“漢高和科蒂對寶潔感興趣的領(lǐng)域,正是其專業(yè)強(qiáng)項的地方?！比栈袠I(yè)人士白云虎對《第一財經(jīng)日報》記者表示,科蒂是全球最大的香水公司和最大的化妝品公司之一,漢高旗下的頭發(fā)業(yè)務(wù)有施華蔻(Schwarzkopf)、絲蘊(yùn)(Syoss)等品牌,他們都希望加強(qiáng)各自專業(yè)領(lǐng)域。

　　而對于寶潔來說,白云虎表示,過去幾年雖然在美容領(lǐng)域不斷嘗試,但是結(jié)果不盡如人意,美容、頭發(fā)和個人護(hù)理業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)績的拖累,扔掉這部分業(yè)務(wù)也能更好地專注其傳統(tǒng)日化的專業(yè)強(qiáng)項。

　　數(shù)據(jù)顯示,2014財年寶潔的美容、頭發(fā)和個人護(hù)理產(chǎn)品銷售總計195.1億美元,在五大業(yè)務(wù)中排名第三(占比24%),已經(jīng)連續(xù)兩個財年同比下降2%。知情人士透露美發(fā)業(yè)務(wù)年核心盈利EBITDA約5億美元,彩妝業(yè)務(wù)年EBITDA為3.5億美元,香水業(yè)務(wù)年EBITDA為2.5億美元。

　　而寶潔最近發(fā)布的2015財年三季度財報顯示美容、頭發(fā)和個人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)連續(xù)9個季度出現(xiàn)倒退,有機(jī)銷售同比減少3%,拖累集團(tuán)整體有機(jī)銷售僅實現(xiàn)1%的增長,為過去6年最低。按實際匯率計算,美容、頭發(fā)和個人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售大幅倒退11%至41.72億美元,售價2%的提升難以抵消銷量同比下降5%。除美容、頭發(fā)和個人護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)外,其他4個業(yè)務(wù)部門均錄得有機(jī)銷售增長(或持平于去年同期)。

　　實際上,相對于其他傳統(tǒng)日化領(lǐng)域,美容產(chǎn)品利潤率更高,在利潤增長受到壓力的情況下,寶潔為什么要賣掉這部分業(yè)務(wù)呢?

　　“寶潔并不愿意拋棄美容相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù),此前它也曾希望向高利潤高附加值的方向轉(zhuǎn)型,但是沒有達(dá)到效果,其過往的創(chuàng)新能力、組織應(yīng)變能力使其在美容化妝品領(lǐng)域越來越弱,而競爭對手越來越強(qiáng)?！币晃蝗栈袠I(yè)人士對記者表示。

　　上述人士稱:“中國是寶潔最重要的市場之一,從中國市場的美容產(chǎn)品表現(xiàn)可以看到寶潔全球戰(zhàn)略布局的部分原因?！边^去十年寶潔的美容相關(guān)產(chǎn)品都沒有其競爭對手成功,封面女郎和蜜絲佛陀都難以抵擋歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮、蘭蔻等品牌的攻勢。

　　“瘦身”計劃完成近半

　　出售美容、頭發(fā)和個人護(hù)理品類資產(chǎn)是寶潔正在進(jìn)行的瘦身計劃的一部分。寶潔2014年8月發(fā)布2014財年四季度財報時表示,計劃通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式,放棄旗下約100個品牌,希望通過簡化來加速銷售的增長。

　　其目標(biāo)是在2015年7月完成100個品牌拆分,留下10個品類中65個核心品牌,而目前已處理約40個品牌,包括向競爭對手聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌Camay卡玫爾的全球業(yè)務(wù)及Zest激爽除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)等。

　　其CEO雷富禮稱:“公司將會專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個消費(fèi)品牌,這些品牌合計為公司帶來90%左右的銷售額,貢獻(xiàn)約95%的利潤?！?/p>

　　值得注意的是,與寶潔不同的是,其競爭對手世界第二大日用消費(fèi)品公司聯(lián)合利華雖然也在進(jìn)行瘦身,2014年相繼出售了意面醬業(yè)務(wù)樂鮮、百得利以及減肥產(chǎn)品SlimFast等食品品牌,但是在利潤更高的護(hù)膚美容品方面卻在繼續(xù)邁開收購步伐。

　　其2015年3月宣布收購英國護(hù)膚品制造商RENSkincare,以加強(qiáng)其高端個人護(hù)理用品系列。此后,在2015年5月,又宣布收購美國加州獨(dú)立護(hù)膚品牌KateSomervilleSkincare(凱詩薇)。

　　“作為寶潔最大的競爭對手,聯(lián)合利華在戰(zhàn)略上可能會考慮差異化地加強(qiáng)寶潔正在淡出的領(lǐng)域。很難說哪種策略是對或是錯,每個公司的戰(zhàn)略需要符合該公司階段性的能力發(fā)展要求。”白云虎認(rèn)為。

　　日化行業(yè)專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊表示,與寶潔的休克療法,將臃腫的品牌結(jié)構(gòu)砍掉,集中資源發(fā)展自己擅長的傳統(tǒng)日化領(lǐng)域不同,聯(lián)合利華雖然同樣也在瘦身,不妨礙它同時投資自己看好的領(lǐng)域。即便寶潔,這種品牌瘦身計劃長期來看可能也是階段性的。