現(xiàn)在，當(dāng)人們打開谷歌搜索引擎查詢某種疾病時，呈現(xiàn)的結(jié)果會自動分為兩個鮮明的陣營：一部分是自然搜索結(jié)果；另一部分則是標有黃色陰影的醫(yī)療廣告。

　　這是2009年的大衛(wèi)·惠特克事件的“遺產(chǎn)”之一。

　　如此清晰的頁面來得并非理所當(dāng)然。曾經(jīng)，谷歌、雅虎、微軟等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭無法拒絕醫(yī)療廣告帶來的經(jīng)濟利潤，即便一些非法廣告會販賣可能導(dǎo)致嚴重副作用的處方藥，或是誤導(dǎo)大眾相信某些療法和藥物的虛假效果。但大衛(wèi)·惠特克，一個假藥販子，也是美國聯(lián)邦調(diào)查局的污點證人，利用自己熟門熟路的打廣告本事，揭示了谷歌在醫(yī)藥廣告監(jiān)管上的漏洞。

　　為此，谷歌被狠狠罰了一筆——5億美元的罰金，是當(dāng)時美國最大規(guī)模的企業(yè)罰金。

　　谷歌受罰，成為美國治理互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告亂象的分水嶺。

　　那之后，包括微軟和雅虎在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不再裝作置身事外，它們共同成為美國醫(yī)藥監(jiān)管體系的合作者。

　　如今，回望谷歌被調(diào)查和處罰的整個過程，北京大學(xué)深圳研究生院助理教授劉陽道出了他的想法：谷歌當(dāng)前的表現(xiàn)不來自個人層面的道德，而來自企業(yè)倫理，以及這套倫理賴以形成的法治環(huán)境。

　　幾年前，想在谷歌上投放醫(yī)療廣告并不困難，即便那是虛假廣告或是違禁藥品

　　今年5月1日，東京大學(xué)外科醫(yī)學(xué)博士、現(xiàn)居美國的醫(yī)生呂洛衿在微博上分享了自己的“新發(fā)現(xiàn)”：用谷歌搜索醫(yī)學(xué)信息時，排在第一位的答案由美國頂級醫(yī)院梅奧診所提供，這些答案都經(jīng)過該院11位專科醫(yī)生審核把關(guān)。

　　“替google做個廣告?！蔽⒉┟麨椤拔鸸中摇钡膮温羼坪敛谎陲棇雀璧馁澝馈?/p>

　　然而，就在幾年前，也正是利用搜索引擎，職業(yè)詐騙犯大衛(wèi)·惠特克的日子變得很好過。只消躺在自己價值百萬的墨西哥公寓里，把一毫升水灌進膠囊，就能讓它搖身變?yōu)?000美元一顆的類固醇藥物。然后動動手指，發(fā)個網(wǎng)絡(luò)廣告，這些假藥，便從全美各地全無醫(yī)學(xué)素養(yǎng)的普通人手中換回大筆收入。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變的不只是他的生活。

　　人們越來越習(xí)慣依賴搜索引擎解決生活難題。在這一點上，中美患者并無不同。某三甲醫(yī)院的營養(yǎng)醫(yī)師李璠就發(fā)現(xiàn)，最近幾年，病人大部分都以“醫(yī)生我在網(wǎng)上看到”這樣的句式開始了和她的談話?！耙驗闋I養(yǎng)和日常生活很密切，所以問題非常多?！崩瞽[說，比如紅酒對心臟有益，“很多這類保健品的噱頭都來自動物實驗的結(jié)果，放在人體上影響的因素太多?！?/p>

　　在她看來，與專業(yè)診斷相比，網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果“一半以上是缺乏科學(xué)依據(jù)的”，這讓她每次都要花費大量的時間去推翻錯誤信息。

　　“事實上，很多病人更相信網(wǎng)上的。”她笑笑說，連她自己的媽媽有時都相信網(wǎng)上的信息。

　　另一位三甲醫(yī)院的婦兒科醫(yī)生張青也有同感。在門診里，她遇到很多病人會根據(jù)網(wǎng)上查詢的結(jié)果，要求做全套檢查。當(dāng)醫(yī)生按照醫(yī)學(xué)原則告訴他們不需要時，“你能從他眼神中看出，他覺得你不重視他?！睆埱嗾f。

　　在美國，改變這一現(xiàn)實的是，聯(lián)邦調(diào)查局利用惠特克，開出了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告監(jiān)管的第一槍。

　　谷歌不曾自動意識到醫(yī)療廣告審核松懈的不妥。早在2003年，谷歌就因藥品廣告問題受到質(zhì)詢。一年后，當(dāng)參議院提出要通過法案監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)藥店時，該公司的第一反應(yīng)是：這些措施將帶來沉重的負擔(dān)。

　　時任谷歌副總裁的謝麗爾·桑德伯格極力表明谷歌在廣告監(jiān)管上作出的努力“已經(jīng)超出了現(xiàn)有法律規(guī)定所要求的范疇”：他們采用第三方認證服務(wù)，在自動化監(jiān)控系統(tǒng)之外，還有谷歌職員組成的人工審核隊伍。

　　事實上，這種審核機制遠非無懈可擊。2009年，熟門熟路的惠特克，在警察面前重現(xiàn)了谷歌客服如何幫助他繞過自動審核，購買關(guān)鍵詞，空降在谷歌搜索結(jié)果前排的全過程。

　　從那以后，付費不再能主宰搜索結(jié)果的排名。如今，在谷歌上搜索醫(yī)療信息，自然搜索結(jié)果會比廣告更靠前，而醫(yī)療廣告的鏈接前方，也會有顯眼的黃色“廣告”字樣，與正常搜索結(jié)果的差別，一目了然。

　　此外，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網(wǎng)絡(luò)藥店都必須獲得美國政府頒發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)藥店執(zhí)業(yè)認證(VIPPS)，處方藥的網(wǎng)絡(luò)廣告商必須獲得美國藥房理事會(NABP)的網(wǎng)絡(luò)廣告認證。

　　也就是說，即便是那些帶著醒目黃色字頭的廣告，也一定出自正規(guī)網(wǎng)上藥店。否則，他們根本沒有資格在搜索引擎上投放醫(yī)療廣告。

　　而這種嚴謹并不是天生的。

　　“這些臨時抱佛腳換來的‘知識碎片’給了很多病人強大的自信心”

　　34歲時，曾經(jīng)的假藥販子惠特克帶著手銬腳鐐，離開了羅德島州的看守所。他決心成為聯(lián)邦調(diào)查局的“污點證人”。

　　惠特克在賭。

　　如果這次沒法成功證實谷歌幫助他發(fā)布了虛假廣告，他接下來面臨的可能是長達65年的牢獄之災(zāi)——他得活到100歲，才能等到出獄那天了。

　　探員們采用了商業(yè)調(diào)查的常用手法：起用惠特克作為“神秘顧客”，讓他重演此前谷歌協(xié)助他發(fā)布違法藥品廣告的全過程。

　　他化名為杰森·克林特，蝸居在一所老舊大樓的地下室里，伴著兩臺監(jiān)視器、一部筆記本、一部固定電話和一部手機，背后是監(jiān)視他的探員。

　　在接下來的3個月里，“杰森”每個星期扔進谷歌兩萬美元，跟全球不同地區(qū)的谷歌客服打著交道。客服指導(dǎo)他改掉明顯是在賣違禁藥的網(wǎng)站名稱，刪掉網(wǎng)站中過多的藥品名，讓他在通過審核后再加回去。就算明說了自己的藥品違法，也沒有客服阻止“杰森”發(fā)布廣告。

　　當(dāng)谷歌得知這場調(diào)查時，它當(dāng)即停止了自己的廣告服務(wù)，還起訴了某些違反使用條款的廣告客戶。隨后，谷歌采用了更嚴格的第三方審核標準：他們不再接受沒有美國食品藥品管理局(FDA)和美國藥房理事會(NABP)認證的藥品和在線藥店廣告。

　　從那之后，人們能在谷歌上搜索到的醫(yī)療信息，哪怕是廣告，也是經(jīng)過政府批準的正規(guī)藥品與治療。

　　FDA的職權(quán)范圍之外的藥品廣告則由美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)監(jiān)管。雙方定期聯(lián)絡(luò)，確保分工的同時沒有“真空地帶”。此外，自律組織“全國廣告組織(NAD)”對廣告進行監(jiān)控，并將監(jiān)控報告定期發(fā)布在美國廣告界權(quán)威性刊物《廣告時代》上。

　　除此之外，聯(lián)邦調(diào)查局(FBI)還在為這些機構(gòu)“兜底”。如果這些機構(gòu)都不能搞定，F(xiàn)BI就會動用各種手段，讓違規(guī)者無所遁形——就像它對谷歌做的那樣。

　　五大機構(gòu)共同作用，不僅保護著病人，也便利了醫(yī)生。如今在美國行醫(yī)的呂洛衿對搜索引擎頗有好感：“在美國的醫(yī)療機構(gòu)官網(wǎng)比較正規(guī)，信息詳細正確，患者自己查詢了會省我們很多事?！?/p>

　　北京協(xié)和醫(yī)院胸外科醫(yī)生邴鐘興也經(jīng)常遇到帶著網(wǎng)上搜來的信息看門診的病人，但他完全是另一種感受。邴鐘興可以一一數(shù)出那些病人的共同特點：對專業(yè)術(shù)語頭頭是道，但是就知道術(shù)語而已，對破傷風(fēng)、疫苗等基本概念的理解都有偏差；好多還是年輕人，手機控。

　　“這些臨時抱佛腳換來的‘知識碎片’，給了很多病人強大的自信心?！苯?jīng)常在費力解釋后，病人卻不一定信任醫(yī)生。邴鐘興忍不住憂心：“這類病人術(shù)前術(shù)后的依從性都很差，怎么能有利于治療呢？”

　　這就是美國在市場經(jīng)濟的長期發(fā)展中提供的經(jīng)驗

　　曾經(jīng)的谷歌長時間堅決主張它不應(yīng)該為100多萬廣告客戶的行為負責(zé)。但是現(xiàn)在，他們對案件的評論十分簡潔：“我們對我們的行為負責(zé)。回頭看，我們不應(yīng)該允許這些廣告存在?！?/p>

　　“流氓藥房對我們的用戶，對合法的網(wǎng)上藥店和整個電子商務(wù)行業(yè)，都毫無益處。所以我們將繼續(xù)投資時間和金錢來阻止這些有害的行為。”谷歌法律顧問邁克爾·茲韋貝爾曼曾寫道。

　　網(wǎng)絡(luò)巨頭能迅速改變醫(yī)療廣告的亂象，得益于數(shù)家監(jiān)管機構(gòu)組成的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)：它們?yōu)椤白鞑蛔鲪骸碧岢隽嗣鞔_標準，并隨時等待為新出現(xiàn)的“惡”套上腳鐐。

　　谷歌在吃下“天價罰單”后作出了全新的選擇。2012年，谷歌執(zhí)行FDA封殺美國地區(qū)排毒、清除重金屬為名的保健品的指令，對每年向網(wǎng)站投放數(shù)十萬美元廣告的排毒保健品公司也毫不手軟。

　　2014年，配合NABP整治跨國網(wǎng)絡(luò)藥店的規(guī)定，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，專門用以打擊“非法網(wǎng)絡(luò)藥店”，并提高處方藥濫用相關(guān)內(nèi)容的展示度，與合法藥店站在打擊非法藥店的統(tǒng)一戰(zhàn)線上。

　　谷歌的迅速轉(zhuǎn)身并不是意外。劉陽談到，谷歌目前致力于研究未來科技也是基于這樣一種邏輯：它有不能喪失領(lǐng)先位置的危機感，同時，“一個良性的企業(yè)一定會想未來是怎樣的，想到未來它就會建立更好的盈利模式，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收”。

　　劉陽認為，谷歌形成了這樣的企業(yè)倫理，得益于法治環(huán)境降低了企業(yè)成本，企業(yè)有更多的時間和空間培養(yǎng)自律性，并與法治、與社會倫理形成良性互動。

　　“事實上，企業(yè)大都希望縮短它們的資本周期，權(quán)力尋租增加了企業(yè)的成本。成本過高，就會導(dǎo)致企業(yè)短視而采取粗暴的盈利模式。” 劉陽說，“要推動非公有制經(jīng)濟發(fā)展，就要給民營企業(yè)提供健全完善的法治環(huán)境，要講清楚究竟什么是能做的或者什么是不能做的，慢慢地從較為隨意的行政干預(yù)轉(zhuǎn)變到明確清晰的依法治理?！?/p>

　　在劉陽看來，這就是美國在市場經(jīng)濟的長期發(fā)展中提供的經(jīng)驗。

　　在對谷歌的這場調(diào)查的最后，探員向谷歌銷售代表們宣布了“杰森”因車禍身亡。

　　事實上，藏在“杰森”背后的惠特克，不久便步履輕松地走出了監(jiān)獄。由于順利證明谷歌幫助他發(fā)布了虛假廣告，他僅坐了5年牢，就回歸了社會生活。

　　谷歌可沒有惠特克這么輕松。在繳納了5億罰金后，谷歌公眾形象受損的同時也面對股價的蒸發(fā)。后來，它又跟自己的部分股東打了官司，賠上了2.5億美元。

　　在谷歌受罰后不久，其他兩個互聯(lián)網(wǎng)巨頭微軟和雅虎也在當(dāng)年實施了與谷歌相同的政策。

　　惠特克解開鐐銬得到自由，谷歌則帶上了“枷鎖”。

　　他們身后，一個新的美國網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療環(huán)境重生了。(應(yīng)受訪者要求，李璠、張青為化名)