在中國大城市醫(yī)院中，71%的醫(yī)生首選通過網(wǎng)絡(luò)或者移動設(shè)備等數(shù)字化渠道，來獲取相關(guān)的醫(yī)療信息，其中醫(yī)療信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)論壇以及手機(jī)APP。

　　逐漸興起的移動醫(yī)療App，并非對所有的人都是好事，至少對醫(yī)藥代表而言是個壞消息。

　　近日，益普索市場研究集團(tuán)與羅德公關(guān)聯(lián)合發(fā)布《2014醫(yī)生互聯(lián)網(wǎng)行為洞察報告》：在中國大城市醫(yī)院中，71%的醫(yī)生首選通過網(wǎng)絡(luò)或者移動設(shè)備等數(shù)字化渠道，來獲取相關(guān)的醫(yī)療信息。具體劃分渠道，醫(yī)生所獲線上信息主要來源于網(wǎng)絡(luò)論壇以及手機(jī)應(yīng)用(APP)，占比分別為45%和42%。

　　相對應(yīng)的，就有了醫(yī)藥代表不愿意看到的結(jié)果。上述報告稱，僅11%的醫(yī)生仍傾向于通過傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表拜訪方式獲取醫(yī)療信息，這一數(shù)據(jù)比去年的37%下降了26個百分點。

　　醫(yī)藥代表服務(wù)于各家藥企，一般說來，其主要工作是：組織專家和一線醫(yī)生，參加各種級別的學(xué)術(shù)會議和活動；告知醫(yī)生各類信息，包括醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的基礎(chǔ)研究，新藥開發(fā)，臨床試驗，治療方案。

　　這么做，可以讓醫(yī)生逐漸掌握新藥的機(jī)理、療效、使用方法和不良反應(yīng)處理，并形成用藥習(xí)慣。

　　益普索醫(yī)療保健部中國區(qū)研究總監(jiān)李艷杰告訴澎湃新聞(www.thepaper.com)，過去醫(yī)生所需要的一些醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)或者最新的研究資料，多是委托醫(yī)藥代表進(jìn)行查詢獲得，但線上資源越來越完善，相關(guān)資料可以及時更新，加上移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，造成了醫(yī)生行為的變化。

　　APP市場上，已有不少迎合醫(yī)生需求的行為。在國內(nèi)醫(yī)療App領(lǐng)域，為醫(yī)生提供文獻(xiàn)服務(wù)比較知名的有“杏樹林”等應(yīng)用產(chǎn)品，而中華醫(yī)學(xué)會也推出了相關(guān)產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，醫(yī)藥代表時下的名聲略顯“狼藉”，這也加劇了他們的部分功能被相關(guān)移動醫(yī)療應(yīng)用替代的情況。

　　現(xiàn)在的醫(yī)藥代表很多已經(jīng)游走在“灰色地帶”，利用與醫(yī)生接觸的機(jī)會進(jìn)行違規(guī)的藥品推銷。葛蘭素史克(GSK)在華行賄事件以及后續(xù)一連串醫(yī)藥行業(yè)的反腐風(fēng)暴，使得醫(yī)藥代表各種不光彩的銷售手段被曝光，醫(yī)藥代表的營銷活動最近收斂不少，而醫(yī)生方面也會為了“避嫌”，減少與醫(yī)藥代表的接觸。

　　當(dāng)前已有不少公司裁減醫(yī)藥代表的新聞。而李艷杰亦稱，其調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，GSK案發(fā)后，醫(yī)藥代表對醫(yī)生的拜訪頻率出現(xiàn)緩慢下降的狀態(tài)。

　　值得注意的是，醫(yī)療App對醫(yī)藥代表的挑戰(zhàn)，不僅僅局限在信息檢索方面；在營銷作用方面，其也在蠶食著醫(yī)藥代表的陣地。

　　對于尚未有清晰盈利模式的醫(yī)療App一方而言，當(dāng)發(fā)現(xiàn)向中國醫(yī)生收取費(fèi)用的可能性不大時，便把目光投向了幫藥企做營銷。在“杏樹林”方面看來，向醫(yī)生提供的專業(yè)資料，或許能夠影響到醫(yī)生的決策。該公司內(nèi)部人士說，在此過程中，不是直接向醫(yī)生推薦藥，而是介紹最新的治療方案、臨床研究，這里面會包括某個藥品信息。

　　這塊市場相當(dāng)誘人。另一家醫(yī)療App“掌上藥店”的負(fù)責(zé)人告訴過記者，2013年，多家藥企在掌上藥店的投入已經(jīng)達(dá)到百萬元級，來自于藥企的營銷訂單越來越多。