借殼上市兩年的青海春天，要告別多年的暴利奇跡了。

　　從蟲草行業(yè)崛起，青海春天打造了一個(gè)令行業(yè)顫抖的品牌——“極草”。它想用新的產(chǎn)品形態(tài)去改造一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它想讓自己成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的代名詞，讓自己的品牌和整個(gè)行業(yè)畫上等號(hào)——可它也讓所有同行感到了難堪。

　　極草系列產(chǎn)品模糊的身份屬性，讓這個(gè)成功的營(yíng)銷者在上坡路上跌倒了。后又因?yàn)樯楹砍瑯?biāo)，極草在2015年底被國(guó)家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名，并取消青海春天的“保健品試點(diǎn)”的產(chǎn)品生產(chǎn)資格。這意味著極草含片的生產(chǎn)被叫停。

　　登峰造極的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

　　青海春天成立于2003年，在2008年年底開始生產(chǎn)第一批“極草”。在極草問(wèn)世之后，青海春天在央視投放廣告，提升品牌知名度;然后通過(guò)各種軟文，對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行品牌認(rèn)知教育。這是一個(gè)執(zhí)行得非常棒的營(yíng)銷案例。我們梳理下極草多年來(lái)的宣傳文案，從而了解它的市場(chǎng)推廣節(jié)奏。

　　首先，弄個(gè)大新聞，把同行批判一番，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦。

　　——你要買原草(未經(jīng)加工的蟲草)?小心!原草產(chǎn)品有各種亂象:“冬蟲夏草長(zhǎng)期低效利用”，“假蟲草充斥市場(chǎng)”，“一些無(wú)良商家，在消費(fèi)者不具有專業(yè)知識(shí)、難辨真假的情況下，欺騙消費(fèi)者獲得暴利”。

　　你要吃原草?危險(xiǎn)!原草表面有重金屬、寄生蟲卵、霉菌等臟東西，會(huì)直接傷害你身體，花大錢買原草補(bǔ)身體，補(bǔ)了也白補(bǔ)。

　　你要把原草洗干凈吃?不行!浸泡三分鐘，蟲草里的蟲草素就會(huì)大量流失，而且細(xì)菌也洗不掉。

　　你要把原草煮著吃?不對(duì)!細(xì)菌能煮死，但是蟲草含有的“40余種揮發(fā)性物質(zhì)、多種活性酶等，在溫度高于60℃時(shí)會(huì)變性、揮發(fā)”……

　　總之，買原草就是花冤枉錢。

　　——那，怎樣才是對(duì)的?

　　——買極草。

　　其次，用新技術(shù)包裝自己，用新產(chǎn)品形態(tài)沖擊市場(chǎng)，使自己站在舊傳統(tǒng)的對(duì)立面。

　　極草是什么?用青海春天的話來(lái)說(shuō)，“這人類中醫(yī)藥發(fā)展史上的一個(gè)里程碑”。它做到了三件事情:

　　第一，有效吸收。“極草利用專利的區(qū)離粉碎增溶技術(shù)，均勻破膜破壁，精華成分的溶出與原草相比，得到了突破性提升”，“把冬蟲夏草的利用率提高了7倍以上”。

　　第二，服用安全?！皹O草過(guò)濾掉各種重金屬，低溫滅殺各種細(xì)菌”，“確保每一根冬蟲夏草達(dá)到顯微鏡級(jí)清潔程度……從工業(yè)原料級(jí)躍升為直接食用級(jí)”。

　　第三，服用快捷。“大家不用再直接吃蟲子了”，“蟲草現(xiàn)在含著吃”，這是極草給時(shí)代的吶喊?！跋x草含片便攜易吃，干凈衛(wèi)生”。

　　總之，“極草含片凝結(jié)著百余項(xiàng)專利技術(shù)，達(dá)到了冬蟲夏草物理深加工領(lǐng)域的最高科技成果。”而且，它改變了消費(fèi)者使用冬蟲夏草的習(xí)慣和消費(fèi)行為。

　　再次，在價(jià)格和渠道商面前，不斷拔高自己。

　　為了讓價(jià)格能夠真實(shí)反映產(chǎn)品本身的價(jià)值，在價(jià)格策略上，極草采用“撇脂定價(jià)”的方法，一盒(0.35g/片×81片/盒)“至尊含片”價(jià)格高達(dá)29 888元，每克售價(jià)高達(dá)1 054元。這個(gè)價(jià)格，已經(jīng)超過(guò)黃金價(jià)格的三倍還多。

　　在渠道安排上，產(chǎn)品作為“頂級(jí)的消費(fèi)產(chǎn)品”，極草選擇高大上的渠道相配合，才能體現(xiàn)其應(yīng)有的身份和地位。所以，極草在各大城市的大型商場(chǎng)、各地機(jī)場(chǎng)設(shè)立專柜，和其他奢侈品同臺(tái)競(jìng)技，擺出高端奢華的架勢(shì)。

　　最后，將“極草的品牌”與“冬蟲夏草的品類”畫上等號(hào)。

　　如何讓自己成為蟲草行業(yè)的代言者?極草一路高歌，意圖謀劃稱霸冬蟲夏草產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。之前，冬蟲夏草中，買賣原草的交易方式也極其原始落后，完全無(wú)法匹配其“尊貴”地位。

　　然后，極草可以得出結(jié)論:擁有新的技術(shù)實(shí)力和新產(chǎn)品形態(tài)的“極草”，會(huì)是整個(gè)蟲草行業(yè)進(jìn)化的方向，會(huì)是整個(gè)行業(yè)的推動(dòng)者。

　　青海春天營(yíng)銷成功。2011年，它的的營(yíng)收為3.2億元，2012年為13億元，2013年為21.4億元，平均毛利率在40%左右。2014年借殼上市，在2015年前三季度，極草純粉片銷售收入為7.53億元，占公司當(dāng)期營(yíng)收的78.91%。

　　被趕出“三界”之外

　　冬蟲夏草的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，或者說(shuō)藥用價(jià)值一直存在爭(zhēng)議。

　　經(jīng)常被大健康產(chǎn)業(yè)拿來(lái)給產(chǎn)品背書的《本草綱目》，實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有提到過(guò)冬蟲夏草。乾隆年間有一本《本草從新》，提了冬蟲夏草，說(shuō)它可以“保肺，益腎，止血，化痰，已勞嗽，”但是冬蟲夏草的具體療效，從來(lái)都沒(méi)有被證實(shí)。古人的想法或許很簡(jiǎn)單:這東西冬天是蟲夏天變草，如此神奇，也一定有神奇的作用。

　　現(xiàn)有關(guān)于蟲草的研究，大多由國(guó)人進(jìn)行。冬蟲夏草的核心成分“蟲草素”，卻被外國(guó)研究認(rèn)為“價(jià)值有限”，并不能證明有防治癌癥的功能。

　　作為市場(chǎng)把關(guān)者的監(jiān)管部門，是怎樣看的?又是什么態(tài)度?

　　2009年，青海春天將極草純粉含片推向市場(chǎng)。按當(dāng)時(shí)法律法規(guī)要求，冬蟲夏草可以作為土特產(chǎn)、中藥材或食品進(jìn)行流通。當(dāng)時(shí)，極草獲得了食品衛(wèi)生許可證，被認(rèn)定為“普通食品”。

　　誰(shuí)想到近一年之后，2010年12月7日，國(guó)家質(zhì)檢局食品生產(chǎn)監(jiān)管司發(fā)布《關(guān)于冬蟲夏草不得作為普通食品原料的通知》。

　　如此這般，極草被清理出了食品界。之后，極草歸入藥品管理，變身為“中藥飲片”。

　　但是，到2012年6月，國(guó)家食藥監(jiān)局又下發(fā)了《關(guān)于冬蟲夏草中藥飲片炮制規(guī)范有關(guān)問(wèn)題的通知》，指出冬蟲夏草粉碎及壓制成片不屬于中藥飲片炮制范疇。

　　有意思的是，兩個(gè)月后，國(guó)家食藥監(jiān)局下發(fā)《關(guān)于印發(fā)冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作方案的通知》，啟動(dòng)了冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作，青海春天又成了“保健食品”試點(diǎn)企業(yè)。

　　極草又被趕出了中藥界。又變身為試點(diǎn)“保健食品”。

　　但是，極草后面又被“打臉”。2016年2月4日，國(guó)家食藥監(jiān)局根據(jù)市場(chǎng)檢測(cè)發(fā)布了《關(guān)于冬蟲夏草類產(chǎn)品的消費(fèi)提示》，稱如果長(zhǎng)期食用蟲草會(huì)導(dǎo)致砷的過(guò)量攝入，并可能帶來(lái)健康風(fēng)險(xiǎn)，其中極草更被相關(guān)部門點(diǎn)名重點(diǎn)監(jiān)測(cè)。

　　換言之，極草“有害”。

　　2月26日，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)結(jié)果出爐，國(guó)家食藥監(jiān)總局下發(fā)《關(guān)于停止冬蟲夏草用于保健食品試點(diǎn)工作的通知》。

　　食品、藥品、保健品，極草被趕出了三界，成為一個(gè)“黑戶”，一個(gè)“既非食品，又非藥品，也沒(méi)有保健品資格”的產(chǎn)品。

　　青海春天的“春天”結(jié)束了。

　　功效的爭(zhēng)議

　　青藏地區(qū)的蟲草已經(jīng)供不應(yīng)求了，能產(chǎn)蟲草的地方，地表每年都要被翻幾遍。然后，大江南北出現(xiàn)了大批冬蟲夏草的養(yǎng)殖大戶，他們分布在云南、山東、浙江、廣東……他們的人工培育的產(chǎn)品或是被運(yùn)到西部，或是就地加工，搖身一變成為“高原凈土”概念加持的蟲草。

　　2014年，浙江省杭州市有家公司，“年生產(chǎn)新鮮蟲草達(dá)50萬(wàn)罐，約3噸干蟲草，相關(guān)的蟲草產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外?！睕](méi)猜錯(cuò)的話，市場(chǎng)能吃多少，它就能產(chǎn)多少。

　　只要有人熱衷養(yǎng)生，熱衷吃蟲草，就會(huì)有人挖蟲草、養(yǎng)蟲草。是藥品、是食品，還是保健品、養(yǎng)生安慰劑，或許不重要了。

　　從商業(yè)角度而言，極草的營(yíng)銷“無(wú)罪”，它只是制造了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“奢侈品”。但人們吃了7年后，國(guó)家說(shuō)這玩意“有毒”。這就有問(wèn)題了。它會(huì)倒掉嗎?現(xiàn)在來(lái)看，有關(guān)部門說(shuō)了算;長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)說(shuō)了算……“鉆石”游戲，全世界不是還在繼續(xù)嗎?腦白金的廣告不是很成功嗎?

　　還有來(lái)自南美的神奇瑪咖。現(xiàn)在，云南麗江每千克瑪咖鮮果只值1元錢，比白菜還便宜。2014年，這個(gè)數(shù)字是240元。