在被戲稱為“人傻錢多”的中國市場上,蘋果一直是個傲慢的手機制造商。當國產(chǎn)品牌們都在想盡辦法“討好”用戶時,蘋果卻習慣性地擺出一副“愛買不買”的臭臉,因為其一點都不發(fā)愁賣不出去,中國市場上多的是徹夜排隊只為首批買到iPhone的人。不可否認,蘋果過去數(shù)年間一直憑借著在創(chuàng)新性和外觀設(shè)計上的“一騎絕塵”贏得了中國手機用戶的“芳心”,成為中國市場上“最佳手機”的代名詞,而中國市場同樣也成為蘋果最大的市場。然而,正所謂“三十年河東,三十年河西”,眼下的蘋果在中國市場不得不放下傲慢,比如首先在價格上變得更加親民一些……
33%的“懸崖式”下滑
對于蘋果而言,中國市場的下滑真正讓其感到“痛”了。
33%,面對這個令人咋舌的數(shù)字,在2016年以前,也許我們會不假思索地將其歸為蘋果業(yè)績中的增長率,但是今天卻要試著習慣接受它是下滑幅度。在蘋果上周公布的截至2016年6月25日的第三財季財報中,蘋果在大中華區(qū)(涵蓋了中國大陸、中國香港以及臺灣地區(qū))的營收為88.48億美元,同比去年大幅下滑了33%。尤為值得注意的是,相比蘋果公司整體營收15%的下滑幅度,大中華區(qū)已經(jīng)“遙遙領(lǐng)先”。
然而,業(yè)績下滑對于蘋果而言并不是第一次,下滑首次出現(xiàn)在2016年第二財季:營收為125億美元,與去年同比減少了26%。彼時,庫克依然十分樂觀,還能自我安慰般地表態(tài)認為大中華區(qū),尤其是中國大陸市場的發(fā)展比想象中要穩(wěn)定得多,并將匯率的變化作為影響業(yè)績表現(xiàn)的一個重要因素——第二財季中國大陸市場的收入盡管同比減少了 11%,但是如果按照固定匯率計算那么只相當于7%。
顯然,中國市場正在從昔日含金量最高市場成為今天令蘋果最為“頭疼”的市場。如果說2016年第二財季的首次下滑還能說是偶然,那么第三財季的愈演愈烈則是必然。過去,蘋果引以為豪的并不是出貨量,而是傲人的利潤率;現(xiàn)在,蘋果正在遭遇出貨量和利潤率的雙雙下跌。尤其是在出貨量上,蘋果進一步被中國廠商遠遠地甩在了身后。按照市場研究公司Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù),蘋果在中國智能手機市場上的份額在今年第二季度已經(jīng)縮減至6.7%,逼近第一名華為市場份額(17.5%)的三分之一。
過于自信與不進則退
蘋果的過于自信與競爭對手的快速成長,正是造成持續(xù)下滑的內(nèi)外原因。
一方面,蘋果對于中國市場過于自信了。在2016年之前,中國一直被蘋果視為最重要的增長市場,不僅為蘋果帶來了巨額收入,而且當蘋果在美國、歐洲這樣的成熟市場增長乏力之時,以中國為主的大中華區(qū)仍能夠保持兩位數(shù)的增長。在這樣的情況下,當?shù)谝淮蜗禄霈F(xiàn)之時,無論是蘋果還是整個手機市場,事實上都很難接受“拐點”的出現(xiàn),因此庫克才會保持樂觀并且低估了下滑的勢頭。
另一方面,蘋果的競爭對手正在以驚人的速度成長,尤其是中國的智能手機制造商已經(jīng)對蘋果形成了包圍之勢。單就中國智能手機市場而言,蘋果在2015年的市場份額按照Strategy Analytic的數(shù)據(jù)已經(jīng)位列第三,并成為前五名中唯一的國外品牌,其他四強分別是小米、華為、Vivo和OPPO。這個排名反映出國產(chǎn)品牌已經(jīng)贏得了中國用戶的青睞,尤其是當國產(chǎn)智能手機在性能、外觀設(shè)計乃至用戶體驗上全面提升而豐富了選擇之后。其中,華為更是樹立了五年之內(nèi)成為“全球第一”的目標,Vivo和OPPO則在渠道領(lǐng)域形成了獨特而強大的優(yōu)勢。與國產(chǎn)智能手機競爭力提升相伴隨的,則是中國消費者的日趨理性,買手機只選蘋果的“果粉”已經(jīng)越來越少。從《人民郵電》報記者的親身經(jīng)歷來看,自去年開始咨詢國產(chǎn)手機新品的朋友越來越多,而他們中的大多數(shù)人此前都已經(jīng)習慣性地用了數(shù)代蘋果手機,堪稱昔日“果粉”。
事實上,在中國市場之外,國產(chǎn)智能手機廠商的全球競爭力也正在悄然醞釀著一場大洗牌的“暴風雨”。按照IDC最新發(fā)布的2016年第二季度全球智能手機出貨量排名,位列第二位的蘋果僅僅比第三位的華為高出了2.4%,與去年同比下降了15%。與蘋果的下滑截然不同,進入前五強的華為、OPPO和Vivo,均呈現(xiàn)出大幅增長的勢頭:華為增長8.4%,高于第一名三星5.5%的增長率;OPPO和Vivo則分別呈現(xiàn)出136.6%和80.2%的驚人增幅。因此,從國產(chǎn)智能手機的大步前進來看,蘋果的下滑無疑是必然結(jié)果。
開始“討好”中國用戶
那么,蘋果應(yīng)該怎么辦?放下傲慢姿態(tài),“討好”中國用戶成為必然選擇。
被視為扭轉(zhuǎn)頹勢“最強一擊”的iPhone 7,不僅已經(jīng)在蘋果內(nèi)部被敲定于9月16日在中國市場首發(fā),而且傳言其價格將出現(xiàn)蘋果歷史上的首次下滑——32G的起步版,定價將比iPhone 6s低100美元。此舉意味著蘋果繼在2016年年初迎來增長“拐點”之后,也將在iPhone 7時代迎來“降價”拐點。對于中國用戶而言,過去只能加價才能成為第一波iPhone用戶的歷史將一去不復(fù)返,蘋果的主動降價讓中國用戶終于能夠揚眉吐氣了,而這在很大程度上也意味著國產(chǎn)手機一貫堅持的高“性價比”理念在市場上的勝利。
不過,面對智能手機硬件層面一片“紅?!钡母偁帒B(tài)勢,蘋果“獨領(lǐng)風騷”的軟件服務(wù)市場,也很有可能是其未來實現(xiàn)增長的主要來源。在蘋果的最新財報中,一片下滑中仍然存在令人佩服的“亮點”,那就是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的營收同比增加19%,App Store的營收、用戶數(shù)量均刷新了歷史紀錄。值得注意的是,目前軟件服務(wù)在整體營收中的占比11%仍然很少,短時間內(nèi)對于提升總體財務(wù)報表的作用仍然十分有限。
總體來看,首發(fā)和降價,都只是蘋果有意“討好”中國用戶的第一步。過去,因為遙遙領(lǐng)先而一向傲慢的蘋果,總是讓消費者去適應(yīng)產(chǎn)品;現(xiàn)在,伴隨著競爭力的削弱,蘋果不得不開始適應(yīng)中國消費者的喜好,而這才是蘋果真正的艱難“轉(zhuǎn)身”?! ?/p>
(責任編輯:張潔欣)
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