醫(yī)療搜索行業(yè)踏上脫困之路：百度改360棄搜狗推新

資料圖。

　　百度“改” 360“棄” 搜狗推“新”

　　醫(yī)療搜索行業(yè)已站在了分水嶺之上。

　　魏則西事件后，國(guó)家網(wǎng)信辦等多個(gè)政府部門介入調(diào)查，盡管目前其提出的整改要求只針對(duì)百度，但是所引發(fā)的震動(dòng)，已經(jīng)影響到了整個(gè)搜索引擎行業(yè)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，魏則西事件對(duì)整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院的聲譽(yù)造成重創(chuàng)，這勢(shì)必會(huì)影響民營(yíng)醫(yī)院在搜索引擎上投放推廣的效果；而隨著監(jiān)管部門針對(duì)搜索引擎提出更為嚴(yán)格的要求，醫(yī)療搜索的轉(zhuǎn)型也勢(shì)在必行。

　　百度、360、搜狗均有新動(dòng)作

　　根據(jù)5月9日國(guó)家網(wǎng)信辦公布的對(duì)百度的調(diào)查結(jié)果，百度須全面清理整頓醫(yī)療類的商業(yè)推廣服務(wù)，對(duì)未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣；改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制等。

　　調(diào)查結(jié)果公布后，百度方面稱將堅(jiān)決整改。據(jù)了解，目前百度已停止包括各類解放軍和武警部隊(duì)醫(yī)院在內(nèi)的所有以解放軍和武警部隊(duì)名義進(jìn)行的商業(yè)推廣，并對(duì)全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行了重新審核。

　　盡管受魏則西事件直接影響的是百度，但我國(guó)另外兩家主要的搜索引擎服務(wù)商——360、搜狗也不可避免地受到波及，他們也在以不同的方式回應(yīng)社會(huì)的關(guān)注。

　　5月3日，360搜索在致用戶的公開(kāi)信中表示，從即日起，放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。公開(kāi)資料顯示，2013年4月，360搜索推出了子垂直搜索引擎——良醫(yī)搜索，截至目前，已運(yùn)行3年時(shí)間。

　　360搜索在公開(kāi)信中表示，一年以前，360搜索曾經(jīng)嘗試通過(guò)嚴(yán)格的審核機(jī)制，來(lái)幫助用戶規(guī)避虛假醫(yī)療信息所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，取得了一定的效果；但他們發(fā)現(xiàn)，只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無(wú)法從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來(lái)的傷害。

　　為此，在這份致用戶的公開(kāi)信中，360呼吁所有搜索企業(yè)：在相關(guān)的法律和制度完善之前，為了生命和健康，暫時(shí)放棄商業(yè)利益。

　　而另外一家搜索引擎公司搜狗，則沒(méi)有響應(yīng)同行此種呼吁，而是“反其道而行”，于5月8日正式上線了垂直醫(yī)療搜索產(chǎn)品——搜狗明醫(yī)。

　　記者注意到，搜狗明醫(yī)目前主要呈現(xiàn)維基百科、搜狗百科、知乎社區(qū)、專業(yè)學(xué)術(shù)期刊論文、丁香園等相關(guān)網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容，收錄自正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機(jī)構(gòu)等“白名單機(jī)構(gòu)”的專業(yè)內(nèi)容。

　　搜狗明醫(yī)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，搜狗明醫(yī)希望讓用戶獲得真實(shí)、權(quán)威的醫(yī)療信息。對(duì)于搜狗明醫(yī)是否將參照國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)百度的要求，去規(guī)范以后推廣業(yè)務(wù)這個(gè)問(wèn)題，該負(fù)責(zé)人則未直接回應(yīng)，只是表示搜狗明醫(yī)產(chǎn)品剛剛上線，正在不斷優(yōu)化中。 對(duì)于360搜索是否還會(huì)重啟醫(yī)療推廣、若重啟后是否會(huì)參照國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)百度的要求，360搜索方面也未對(duì)記者進(jìn)行回應(yīng)。

　　醫(yī)療推廣已成剛需 慎用“一刀切”

　　自搜索引擎誕生以來(lái)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，通過(guò)搜索引擎查詢病癥及好的醫(yī)院，已成為很多病人及家屬的常規(guī)動(dòng)作。

　　于是，醫(yī)療商業(yè)推廣也成為了搜索引擎服務(wù)商獲取收入的重要來(lái)源。2013年3月，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室曾發(fā)布了《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》，指出“醫(yī)療廣告憑其高利潤(rùn)的特點(diǎn)，在搜索引擎中出現(xiàn)頻率一向居高不下，并成為搜索行業(yè)相關(guān)企業(yè)的主要收入來(lái)源之一”。

　　搜狗CEO王小川道出了自己的一段親身經(jīng)歷：家人患癌后，他也曾接觸過(guò)“細(xì)毛免疫療法”這一概念，當(dāng)時(shí)病友強(qiáng)烈推薦成都市一家正規(guī)的醫(yī)院在開(kāi)展該療法，后來(lái)他也通過(guò)上網(wǎng)搜索相關(guān)信息，絕大多數(shù)的中文資訊，都是在積極描述此項(xiàng)療法。

　　王小川坦言，當(dāng)時(shí)自己也以為看到了希望，直到他聯(lián)系了在哈佛醫(yī)院的朋友，才知曉該項(xiàng)療法因?yàn)閹谉o(wú)效果，已經(jīng)被淘汰。

　　據(jù)衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)，截至2015年5月底，全國(guó)醫(yī)院數(shù)量達(dá)到2.6萬(wàn)個(gè)，其中公立醫(yī)院13326個(gè)，民營(yíng)醫(yī)院13153個(gè)。盡管兩者在數(shù)量上旗鼓相當(dāng)，不過(guò)民營(yíng)醫(yī)院的門診量和住院量占比僅為10%至15%，公立醫(yī)院則占到了85%至90%。

　　據(jù)每經(jīng)網(wǎng)援引一位莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)人的話稱，莆田系醫(yī)院的廣告投入中，60%投給了搜索引擎，甚至有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費(fèi)用占到營(yíng)業(yè)額的70%、80%。莆田系醫(yī)院一年在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的廣告投放規(guī)模或達(dá)200億元。

　　以百度為例，去年百度就“清理”醫(yī)療廣告與莆田系發(fā)生紛爭(zhēng)時(shí)，摩根大通發(fā)布研究報(bào)告稱，“醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年的總營(yíng)收中約占15%至25%”。

　　香港艾力彼醫(yī)院管理研究中心主任莊一強(qiáng)博士在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，與公立醫(yī)院相比，民營(yíng)醫(yī)院缺乏政府信用背書(shū)、也缺乏人才優(yōu)勢(shì)，需要借助互聯(lián)網(wǎng)的宣傳力量，將其醫(yī)院品牌及醫(yī)療服務(wù)推向市場(chǎng)。

　　莊一強(qiáng)不建議對(duì)醫(yī)療推廣采取“一刀切”的態(tài)度，他認(rèn)為，這將阻斷優(yōu)質(zhì)民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)傳播，不利于民營(yíng)醫(yī)院的整體發(fā)展，也不利于醫(yī)療體制改革。

　　王小川也認(rèn)為，即使沒(méi)有商業(yè)推廣服務(wù)，正常的搜索結(jié)果也是良莠不齊，讓急切想獲得權(quán)威知識(shí)和幫助的用戶，得到同樣無(wú)助的結(jié)果，甚至帶來(lái)誤導(dǎo)和更大的傷害。

　　北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心總經(jīng)理史立臣也對(duì)法治周末記者表示，不能因噎廢食，只要搜索引擎服務(wù)商按照《醫(yī)療廣告管理辦法》對(duì)進(jìn)行推廣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)審核，那么就能在很大程度上避免虛假醫(yī)療廣告泛濫的現(xiàn)象，也能讓民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)有一個(gè)高效的推廣途徑。

　　多因素將倒逼搜索引擎轉(zhuǎn)型

　　魏則西事件后，國(guó)家網(wǎng)信辦表示，將于近期在全國(guó)開(kāi)展搜索服務(wù)專項(xiàng)治理，加快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，促進(jìn)搜索服務(wù)管理的法治化、規(guī)范化。

　　同時(shí)，國(guó)家網(wǎng)信辦還將會(huì)同相關(guān)部門嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關(guān)人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假?gòu)V告等違法違規(guī)行為。

　　易觀智庫(kù)新媒體總監(jiān)龐億明在接受法治周末記者采訪時(shí)表示，國(guó)家網(wǎng)信辦的整改要求，勢(shì)必會(huì)影響百度的廣告位庫(kù)存，會(huì)對(duì)其收入造成影響，但相對(duì)的，廣告位的稀缺會(huì)造成單價(jià)廣告的上升；而對(duì)于廣告的醒目標(biāo)識(shí)提示會(huì)影響用戶的點(diǎn)擊率。

　　“愈加嚴(yán)格的推廣規(guī)范，會(huì)對(duì)虛假醫(yī)療信息進(jìn)行更加有效的屏蔽，而有價(jià)值的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥信息，也會(huì)得到有效的呈現(xiàn)?！饼媰|明表示，受政策的影響，醫(yī)療行業(yè)對(duì)自己的推廣預(yù)算花費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生影響。

　　魏則西事件的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。由于為魏則西提供醫(yī)療服務(wù)的為莆田系承包科室，事發(fā)后，有網(wǎng)友整理出了莆田系在各地經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)醫(yī)院或承包的公立醫(yī)院科室的名錄，該名錄一度在微信朋友圈瘋狂傳播。

　　史立臣在工作中會(huì)接觸一些莆田系民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人。據(jù)他了解，魏則西事件后，前去莆田系醫(yī)院就診的病人數(shù)量明顯下降，個(gè)別莆田系醫(yī)院負(fù)責(zé)人坦言，“再持續(xù)一段時(shí)間，醫(yī)院可能就無(wú)法經(jīng)營(yíng)下去了”。

　　“用戶不可能一一記得每個(gè)莆田系醫(yī)院的名稱，出于安全考慮，可能會(huì)放棄所有的民營(yíng)醫(yī)院。”史立臣認(rèn)為，受魏則西事件的影響，不僅莆田系醫(yī)院聲譽(yù)受損，而且對(duì)整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院的品牌損失都非常大，未來(lái)3年內(nèi)，社會(huì)資本將會(huì)對(duì)進(jìn)入民營(yíng)醫(yī)院領(lǐng)域持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　史立臣據(jù)此預(yù)測(cè)，中國(guó)民營(yíng)醫(yī)院將會(huì)進(jìn)入加速整合期，民營(yíng)醫(yī)院數(shù)量的減少也會(huì)使得其在推廣營(yíng)銷上的預(yù)算大為降低，而目前這幾家搜索引擎服務(wù)商也是上市公司，出于業(yè)績(jī)考慮，也會(huì)倒逼一些搜索引擎服務(wù)商對(duì)醫(yī)療付費(fèi)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

　　北京市醫(yī)藥衛(wèi)生法律專業(yè)委員會(huì)委員、盈科全國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生及健康產(chǎn)業(yè)法律專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱麗華對(duì)法治周末記者表示，國(guó)家網(wǎng)信辦的整頓，以及可能出臺(tái)的調(diào)整政策，短期內(nèi)很可能對(duì)諸多民營(yíng)醫(yī)院的“客源”產(chǎn)生不小的影響，民營(yíng)醫(yī)院也可能會(huì)考慮其他的廣告推廣模式，比如紙媒、電臺(tái)等。

　　“但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不管是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，還是其他媒介，醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告必須是規(guī)范、合法的，才能夠使民營(yíng)醫(yī)院走上穩(wěn)定的、良性、有序的發(fā)展道路?！敝禧惾A說(shuō)。

　　即將出臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)承載期望

　　魏則西事件過(guò)后，一些學(xué)者建議，應(yīng)將競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)搜索推廣服務(wù)納入廣告法規(guī)制范疇。針對(duì)這一提議，有業(yè)內(nèi)人士指出，如果讓搜索引擎服務(wù)商承擔(dān)廣告發(fā)布者的審核責(zé)任，勢(shì)必會(huì)增加搜素引擎服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)成本，如此一來(lái)，競(jìng)價(jià)排名、付費(fèi)商業(yè)推廣模式恐將走向終結(jié)。

　　對(duì)此，朱麗華持不同看法。她對(duì)法治周末記者表示，根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，廣告發(fā)布者對(duì)醫(yī)療廣告的法定審查責(zé)任是形式審查責(zé)任，而非實(shí)質(zhì)審查責(zé)任，即其不需要其到醫(yī)院調(diào)查核實(shí)或親自體驗(yàn)相關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性，而僅需要依照廣告法、《醫(yī)療廣告管理辦法》等的規(guī)定，對(duì)相關(guān)資質(zhì)或證件進(jìn)行形式上的查驗(yàn)即可。

　　另外，朱麗華認(rèn)為，目前，除了搜索引擎服務(wù)商，其他類別的廣告發(fā)布者的法定審核職責(zé)也早已有之，但他們并沒(méi)有因?yàn)橐婪▽?shí)施了發(fā)布者的法定審核職責(zé)，就導(dǎo)致相關(guān)廣告產(chǎn)業(yè)鏈或商業(yè)模式的終結(jié)。

　　“法律上講究的是權(quán)利義務(wù)的平衡、對(duì)等，廣告發(fā)布者如果收受了相關(guān)費(fèi)用、基于公眾的搜索，享受了相關(guān)基于廣告的權(quán)利，而不履行對(duì)公眾和社會(huì)的相關(guān)廣告義務(wù)，不符合現(xiàn)代法律精神，也不會(huì)是一種長(zhǎng)久的商業(yè)模式?！敝禧惾A說(shuō)。

　　當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者具體履行什么樣的審查義務(wù)，現(xiàn)有的廣告法律法規(guī)體系，是否對(duì)其苛以過(guò)重的義務(wù)，朱麗華認(rèn)為，這還有待于將來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)，也有待于即將出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》能夠緊貼實(shí)踐，對(duì)這一行業(yè)進(jìn)行具體約束。