小米為何會“饑餓”？

　　黎萬強的證據(jù)足以證明今天小米的清白，但是過去的3年中都是如此嗎？其實，糾結(jié)于此并無太大的意義，因為從某種角度來講，小米和黃牛之間的糾葛也算是“剪不斷、理還亂”的“家務(wù)事”，黃牛畢竟也是小米的“銷售員”，只不過是以小米并不喜歡的方式。但是，這次偶然的“黃牛門”事件，也確實再次引發(fā)了人們對小米的“饑餓營銷”，以及隱藏其后的小米獨特的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和渠道真相的討論，畢竟今天的小米已經(jīng)不是4年前的小米了。

　　2010年4月，小米公司成立。2011年8月，小米手機第一代發(fā)布，這款號稱主要針對“手機發(fā)燒友”的手機，不僅是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，還擁有1G內(nèi)存，800W像素攝像頭等強悍配置，但價格卻只有1999元，而同等配置的智能手機，售價均在3000元左右。憑借出色的性價比，品牌不low而且逼格很高，小米手機一下成為國內(nèi)最火爆的新銳智能手機品牌。之后歷代的小米手機以及其他小米產(chǎn)品幾乎都保持了非常誘人的價格優(yōu)勢，不過，用戶遭遇的最大的問題就是買不到。

　　盡管雷軍多次強調(diào)，小米從未刻意搞饑餓營銷，用戶買不到是因為小米的產(chǎn)能實在是跟不上用戶的需求。3年前，小米第一代手機上市銷售時，第一個月賣出1萬部，銷售額不過2000萬元。而今年上半年，小米手機產(chǎn)能達到2600多萬部，全年完成6000萬部幾乎無任何懸念，而明年年銷量過億的目標似乎也十分樂觀，增速驚人。

　　易觀國際分析師徐昊告訴《中國經(jīng)濟周刊》：“小米的饑餓營銷在最初階段產(chǎn)能不足應(yīng)該是主要問題。但是目前來看，隨著用戶需求的增加和公司話語權(quán)的加大，產(chǎn)能應(yīng)該不是瓶頸了，所以現(xiàn)在看來，饑餓營銷應(yīng)該已經(jīng)成為小米的傾向性營銷方式，摩爾定價定律在這里面會起到一定的作用?！?/p>

　　小米一直饑餓的很大一部分因素來自于小米獨特的定價策略、供應(yīng)鏈設(shè)計和渠道安排。

　　手機行業(yè)的特點是新品上市階段成本最高，而隨著時間的推移和銷量的增大，成本會逐漸下降。傳統(tǒng)手機廠商都是浮動定價的，通常高于成本30%定價，然后逐漸降價直至推出新品，即先盈利后虧損。

　　而小米卻利用摩爾定律，采取了另外一個思路：先以一個較低的價格保證性價比，吸引用戶，快速形成規(guī)模效應(yīng)，隨著成本曲線的向下傾斜，產(chǎn)品便可以開始盈利，這是一種先虧損后盈利的方式。

　　而實現(xiàn)低價的另一個原因就是小米產(chǎn)品主要采用線上銷售模式。這種方式讓小米獲得了快速的資金周轉(zhuǎn)率和接近于零的倉儲成本。在小米的賬面上幾乎不會出現(xiàn)“應(yīng)收賬款”，當周的生產(chǎn)量就是下周的銷售量，這使得小米與其他傳統(tǒng)手機也包括硬件廠商擁有了巨大的優(yōu)勢，特別是在新品階段，預(yù)估銷量是非常難的。而小米可以按訂單生產(chǎn)，以實現(xiàn)更好地控制風(fēng)險和成本。

　　“大公司”之后

　　盡管雷軍一直說：I have a dream，做一家小餐館，但門口總有人排隊。但今天的小米早已不是一家小餐館，它已經(jīng)長大了。2013年，小米的估值就已經(jīng)超過了100億美金，成為第一大國產(chǎn)智能手機品牌，在中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域僅次于三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司BAT（百度、阿里巴巴和騰訊)，而這個成績的取得，小米僅僅用了4年時間。

　　饑餓一定是一把雙刃劍。曾經(jīng)，讓消費者“饑餓”，這一著“險棋”在小米成了一著“妙棋”。當小米只是一家創(chuàng)業(yè)小公司時，回報的誘惑顯然大于風(fēng)險的擔憂，但是當小米在品牌和規(guī)模上都已經(jīng)成為一家大公司的時候，對風(fēng)險的考慮權(quán)重就要大很多了。

　　不難發(fā)現(xiàn)，自今年開始小米已經(jīng)開始了有意識的銷售渠道轉(zhuǎn)型，運營商渠道等傳統(tǒng)渠道開始變得越來越重要，大小黃牛黨自知無利可圖，大多數(shù)都準備洗手不干了。

　　老婁也是如此，“從今年開始，小米手機銷售渠道開始轉(zhuǎn)型，愛施得、中國移動終端公司等傳統(tǒng)渠道成為小米手機最主要的出貨渠道，小米更像一家傳統(tǒng)手機公司。我們這種大黃牛對小米來說已經(jīng)不再重要了，我們中的很多人一部分轉(zhuǎn)向其他國產(chǎn)手機的電商品牌，另一部分像我這種，準備洗手不干了。大環(huán)境差，弄不好這兩年掙的錢再給吐出去，不值?！崩蠆湔f。

　　徐昊說：“手機這類產(chǎn)品，重點的銷量還是走線下渠道，而且單純地做線上渠道很難往三四線城市去滲透。所以小米未來線上線下共同發(fā)展是肯定的?！?/p>

　　小米最初的市場定位為手機發(fā)燒友，是習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人。但隨著小米進入低線城市和農(nóng)村市場，這也是各家手機廠商最大的潛在空間和盈利增長點，僅僅依靠線上方式顯然是不夠的，因為那里的消費者更倚重傳統(tǒng)渠道。

　　按照今天小米的實力和雄心，其實完全可以不再根據(jù)預(yù)約量進行生產(chǎn)和銷售了，已經(jīng)有豐富的既有數(shù)據(jù)對市場進行預(yù)估，至少“產(chǎn)能所限”已經(jīng)很難成為令人信服的理由了。

　　但是，渠道轉(zhuǎn)型并不是一個簡單的變化，甚至?xí)绊懮虡I(yè)模式和盈利模式。黎萬強說：“鏈條很長會給決策者很多錯覺，覺得賣得好就馬上追加訂單，但其實貨都在渠道里，按照不準確的銷售量預(yù)測市場，會使生產(chǎn)計劃面臨很大風(fēng)險，對供應(yīng)鏈有很大壓力 。”

　　徐昊說：“黃牛問題的根本在于這個市場有渠道空間。小米不會單純地只做線上，所以他們走線下渠道就必定會面對不同的經(jīng)銷商。如果真的想解決黃牛問題，有一點就是要做到供過于求，但是這顯然違背了小米的市場策略，所以未來仍然會有黃牛發(fā)展的空間。”

　　他認為：“搶購這種形式對于小米來說造勢是更主要的一點，營造出這種一機難求的現(xiàn)象，同時利用這種方式來調(diào)動用戶的需求量?？梢哉f目前小米的這種策略還未見到失敗的跡象。但是預(yù)計小米未來還會對營銷方式做出改變，不會一味地做這種市場策略。因為一旦用戶對于智能手機的需求不再增長，或市場已形成飽和的情況下，這種方式有可能會影響到小米的品牌形象。”

　　“黃牛門”爆發(fā)之后，雷軍曾在微博上發(fā)了一段耐人尋味的話：“目前小米絕大部分產(chǎn)品已保證供應(yīng)，小米網(wǎng)隨時有貨，比如小米移動電源、小米電視2、小米平板、紅米等。小米4、小米手環(huán)還在擴產(chǎn)，爭取早日開放購買?！北M管使用了“爭取早日”的保守承諾，但其中的底氣還是可以感受得到的。