加碼冰淇淋市場背后 用冰淇淋對沖乳業(yè)的低迷

　　獨(dú)立市場研究咨詢公司英敏特報(bào)告顯示，2014年中國冰淇淋消費(fèi)額達(dá)到114億美元(約合708億元)，消費(fèi)了全球三分之一的冰淇淋，超越美國成為全球最大市場，且未來年增長速度在10%左右。在巨大市場潛力的感召下，中外乳企都在加碼冰淇淋市場。中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，冰淇淋這個品類毛利非常高，可以對沖乳業(yè)的低迷，也適合廠家、經(jīng)銷商以及終端對利潤的需求點(diǎn)。

　　外資乳企都來了

　　在中國巨大市場潛力的感召下，外資乳企都在加碼中國市場。

　　日本明治在廣州投資的新冰淇淋工廠于去年正式投產(chǎn)，明治冰淇淋此前在中國市場銷售多年，但一直是與中方合資經(jīng)營。獨(dú)資新公司的開業(yè)以及廣東新工廠的投產(chǎn)，意味著明治要在中國拓展冰淇淋業(yè)務(wù)了。

　　今年6月，新西蘭乳企恒天然將新西蘭冰淇淋第一品牌Tip Top引入中國市場，據(jù)恒天然方面介紹，Tip Top進(jìn)入中國市場采用的是線上銷售模式，24小時(shí)冷鏈配送。目前該品牌的天貓旗艦店已經(jīng)開業(yè)，這款冰淇淋售價(jià)不菲，2升裝的促銷價(jià)格為168元至178元。

　　將Tip Top引入中國市場，也預(yù)示著恒天然這家全球最大的乳制品原料供應(yīng)商試圖擺脫原料供應(yīng)商這一身份，介入利潤更高的產(chǎn)品端。2013年肉毒桿菌烏龍事件后，恒天然在中國市場的名氣和營收雙雙受挫，恒天然由此開始了漫長的品牌修復(fù)過程。除了對液態(tài)奶、冰淇淋等終端產(chǎn)品的布局外，恒天然也著力布局餐飲渠道。

　　盡管Tip Top占據(jù)了新西蘭冰淇淋市場50%的市場份額，其在中國市場的銷售前景卻不被看好。“冰淇淋的消費(fèi)具有隨意性，不依賴線下實(shí)體店銷售完全依靠電商銷售的模式?jīng)Q定了Tip Top的推廣存在難度。”有行業(yè)分析師指出。

　　本土乳企回歸

　　在國內(nèi)乳制品受到低價(jià)進(jìn)口奶沖擊以及乳制品消費(fèi)增速放緩的雙重壓力下，本土乳企重新殺入冰淇淋市場。

　　今年8月，廣東燕塘乳業(yè)正式發(fā)布旗下冰淇淋品牌——“詩華諾”，同時(shí)上市了多款詩華諾品牌冰淇淋。這已是該公司近一個月第二次推出冰淇淋新產(chǎn)品。燕塘乳業(yè)在1970年代曾出過冰淇淋產(chǎn)品，但后來淡出市場。

　　北京三元股份也不打算放過冰淇淋這個搖錢樹，選擇收購八喜母公司艾萊發(fā)喜來增強(qiáng)賺錢業(yè)務(wù)板塊。今年年初，三元股份宣布收購艾萊發(fā)喜90%股權(quán)，這部分股權(quán)預(yù)估價(jià)值13億元。三元股份稱，艾萊發(fā)喜的主要產(chǎn)品為“八喜”冰淇淋，三元收購八喜很重要的原因是看中了冰淇淋行業(yè)穩(wěn)定的高利潤率以及八喜在低溫乳制品方面積累的渠道優(yōu)勢和技術(shù)實(shí)力。三元股份在預(yù)案中表示，艾萊發(fā)喜的盈利能力在近三年中有了大幅度提升，銷售收入和凈利潤年平均增長率在20%以上。根據(jù)公告，百勝以及北京、上海、成都的星巴克等是其最大客戶。

　　三元收購艾萊發(fā)喜這項(xiàng)重組方案仍在進(jìn)程之中，與此同時(shí)，三元股份在6月28日的董事會上決定聘任雀巢冰品前高管歐陽凱為公司常務(wù)副總經(jīng)理，這一任命獲得董事會全票通過。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，挖腳雀巢冰品高管意味著三元要在冰淇淋業(yè)務(wù)方面大展拳腳。

　　新的利潤增長點(diǎn)

　　無論是外資乳企還是本土乳企，都以增加冰淇淋產(chǎn)品的方式來對沖乳業(yè)的低迷。

　　燕塘乳業(yè)表示，2016年上半年，受進(jìn)口低價(jià)奶大量涌入的沖擊和國內(nèi)乳制品消費(fèi)低迷、增速放緩的雙重影響，國內(nèi)乳品行業(yè)形勢依舊困難，行業(yè)競爭態(tài)勢嚴(yán)峻。燕塘乳業(yè)指出，推出毛利率高的新品、重拾冰淇淋產(chǎn)品是提升公司競爭力，增強(qiáng)公司盈利能力的主要方式。

　　冰淇淋行業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于液態(tài)奶和嬰幼兒配方奶粉。乳業(yè)專家宋亮指出，高端冰淇淋行業(yè)近些年保持了30%的行業(yè)增速，這成為乳企新的利潤增長點(diǎn)?！叭诒苛苁袌龅囊幌盗信e措釋放強(qiáng)烈的信號，在把冰淇淋作為產(chǎn)品延伸的重點(diǎn)方向，很多乳企都在加大冰淇淋板塊的比重”，朱丹蓬表示，乳企加碼冰淇淋不僅因?yàn)闃I(yè)務(wù)有延續(xù)性，更是因?yàn)楸苛艽碇磥怼?/p>

　　-故事

　　4.5元一根的“小豆冰棍”，

　　你會買嗎？

　　“小豆冰棍”是一代北京人的集體記憶。北京很多70后、80后都很懷念夏天搖著蒲扇吃一根小豆冰棍的時(shí)光，對于他們而言，小豆冰棍代表的不僅僅是一個冰棍，更是“天棚魚缸石榴樹，先生肥狗胖丫頭”所傳遞出來的舊時(shí)光的閑適。不過，比小時(shí)候貴90倍的小豆冰棍，你還會吃嗎？

　　老字號紛紛開講回歸故事

　　2014年的夏天，小豆冰棍悄悄出現(xiàn)在大興的西紅門百年義利旗艦店里。那時(shí)，聞訊而來的京城小豆冰棍的鐵粉不惜驅(qū)車一個小時(shí)遠(yuǎn)赴西紅門，再排上一個小時(shí)的隊(duì)，就為了一根當(dāng)時(shí)還在試驗(yàn)的限量版北冰洋的小豆冰棍。兩年后，義利小豆冰棍正式重返北京的冰棍江湖。

　　兩家老字號品牌都在講述一個回歸的故事?！傲x利”今年迎來了110歲生日，“北冰洋”創(chuàng)始至今也已80周年。他們現(xiàn)在同屬于北京一輕食品集團(tuán)旗下。本月初，北京一輕食品集團(tuán)宣布，雙棒、小豆冰棍今年夏天已經(jīng)上市，袋凌、豆奶等經(jīng)典產(chǎn)品將悉數(shù)推出，曾經(jīng)風(fēng)靡體育運(yùn)動界、由北冰洋和中科院聯(lián)合研發(fā)的維爾康也將重裝上市。

　　北冰洋市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京晨報(bào)記者，雙棒、小豆冰棍和橘子冰主打市場是京津冀。渠道除了百年義利連鎖店，還在永輝、華聯(lián)、物美等各大連鎖商超和小超市鋪貨。這些復(fù)出的冰品定價(jià)上全面中高端化，其中小豆冰棍4.5元，橘子冰3.5元，雙棒8元。

　　“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語，讓北冰洋成功躋身汽水界的網(wǎng)紅，北冰洋打算將懷舊牌也用在其他的產(chǎn)品線。而充當(dāng)經(jīng)典產(chǎn)品復(fù)出最重要的展示空間就是“百年義利”連鎖門店。一輕集團(tuán)目前在北京已經(jīng)擁有100家“百年義利”連鎖門店，這些連鎖店從產(chǎn)品到陳列無一不透露著濃濃的懷舊氣息，慕名而來的大多是80后，在這個店里，這些消費(fèi)者試圖找尋當(dāng)年在崇文門菜市場門口喝著北冰洋、吃著小豆冰棍的感覺。

　　僅靠懷舊牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

　　老北京人心心念的小豆冰棍已經(jīng)重出江湖，不過消費(fèi)者對小豆冰棍的復(fù)出卻是滋味復(fù)雜，“小豆冰棍現(xiàn)在的價(jià)格是4.5元，是小時(shí)候的90倍，再高點(diǎn)湊100倍得了”，有消費(fèi)者表示，不想用錢換回失去的童年。也有消費(fèi)者表示，“想想現(xiàn)在的房價(jià)，覺得這個價(jià)格也能接受。”

　　除了價(jià)格外，還有來自口感的差異。義利對于小豆冰棍的配方做了改良，添加了純天然無水奶油，盡管吃起來更加綿、軟、甜，但有消費(fèi)者表示還是更懷念兒時(shí)的味道。

　　“北冰洋也正以更積極的營銷方式、更加靈活的經(jīng)銷合作，深化互聯(lián)網(wǎng)+和電商平臺合作，開啟全國市場的布局?！北本┮惠p食品集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理李奇表示，力爭用5年時(shí)間，將北冰洋打造成國內(nèi)一線飲料品牌和龍頭企業(yè)。

　　愿望是美好的，不過開啟了老字號復(fù)蘇的漫漫征程僅靠懷舊牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?！?.5元一根的小豆冰棍定位太高，畢竟同類產(chǎn)品的定價(jià)都在兩元價(jià)格區(qū)間?！敝斓づ钪赋觥?

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