迪士尼生意經(jīng)：1款裙子1年賣(mài)300萬(wàn)條 門(mén)票錢(qián)只是一小部分

　　“女兒說(shuō)要穿，那就給她換吧。”上海迪士尼樂(lè)園的店鋪里，Emma把《冰雪奇緣》Elsa(女主角)公主裙買(mǎi)下，然后直接給4歲的女兒換裝?！?

　　園區(qū)工作人員私下透露，這家店賣(mài)掉的公主裙中至少有三成來(lái)自《冰雪奇緣》。為什么一部已經(jīng)上映近3年的影片還能帶動(dòng)強(qiáng)勁的消費(fèi)？這就是迪士尼的強(qiáng)項(xiàng)，門(mén)票錢(qián)只是小CASE，看著園區(qū)里滿(mǎn)眼戴著米奇頭箍的年輕人，還有買(mǎi)到停不下來(lái)的父母，就知道衍生品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的驚人不足為奇了。

　　一條公主裙一年賣(mài)300萬(wàn)條

　　《冰雪奇緣》的樣板效應(yīng)

　　《冰雪奇緣》是迪士尼最成功的動(dòng)畫(huà)片之一，2013年底上映后拿下12.7億美元票房。而更驚人的是衍生品效應(yīng)，尤其是“公主裙”。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，電影上映后不到一年全美賣(mài)了300萬(wàn)條(標(biāo)價(jià)149.95美元)，收入約4.5億美元。隨后，迪士尼公司與婚紗品牌Alfred Angelo設(shè)計(jì)過(guò)一款以Elsa女王造型為靈感的婚紗，引起粉絲模仿，國(guó)外愛(ài)好者還用十萬(wàn)顆水鉆自制這套衣服。

　　直到今天，Elsa公主裙依然是女孩的心頭好，在上海迪士尼樂(lè)園隨處可見(jiàn)穿著公主裙的小女孩?！拔颐考径歼M(jìn)冰雪奇緣的裙子，因?yàn)樘觅u(mài)了，比普通連衣裙銷(xiāo)量至少高2~3倍?！贝?gòu)韓國(guó)童裝的淘寶店家也搭了順風(fēng)車(chē)。

　　去年，迪士尼高層就公開(kāi)表示過(guò)，《冰雪奇緣》每年可以帶來(lái)10億美元收入。而實(shí)際上在影片上映前，迪士尼公司就考慮在樂(lè)園中增加這個(gè)主題區(qū)。在洛杉磯附近的迪士尼樂(lè)園，2014年加入了“冰雪奇緣”小屋，在花車(chē)巡游中，《冰雪奇緣》的主人公們也被安排在第一位出場(chǎng)。最近，美國(guó)奧蘭多樂(lè)園的Maelstromride被改建成了冰雪奇緣主題區(qū)，游客將坐游船穿過(guò)Elsa女王的冰之城堡，據(jù)說(shuō)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)300分鐘。

　　所以說(shuō)，這條裙子只是冰山一角。

　　一年消費(fèi)品收入44.9億美元

　　迪士尼成全球最大授權(quán)商

　　最近，浙江安勝科技股份有限公司正在忙著趕工，作為經(jīng)典卡通人物全渠道授權(quán)商(2012年開(kāi)始)，安勝這次要把大熱的《瘋狂動(dòng)物城》形象印上吸管杯。同為浙企，五芳齋前不久也上市了迪士尼版的粽子。同樣熱鬧的中國(guó)企業(yè)還包括 老鳳祥 ，出了米奇、大白、維尼及《海底總動(dòng)員2》首飾，老北京布鞋等也新獲授權(quán)。據(jù)說(shuō)還有不少中國(guó)企業(yè)在排隊(duì)等授權(quán)。

　　上海迪士尼開(kāi)幕前，公布了一批戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，通用、蒙牛、百事、康師傅等10多家公司都是其合作商，同時(shí)樂(lè)園還擁有50多家租戶(hù)及30多家為其提供客源的旅游企業(yè)。丹麥珠寶品牌潘多拉既是上海迪士尼戰(zhàn)略聯(lián)盟成員之一，也是迪士尼小鎮(zhèn)租戶(hù)——其小鎮(zhèn)的店試營(yíng)業(yè)時(shí)月銷(xiāo)售額就比預(yù)期翻一倍。

　　還有人更早些推出“X迪士尼”系列。在迪士尼園區(qū)，錢(qián)江晚報(bào)記者見(jiàn)到不少年輕人穿著優(yōu)衣庫(kù)與迪士尼合作的T恤，主題從星球大戰(zhàn)到漫威英雄都有。優(yōu)衣庫(kù)去年9月在上海開(kāi)了第一家迪士尼概念店，有說(shuō)法認(rèn)為“這是為上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)做的預(yù)熱”。

　　負(fù)責(zé)授權(quán)的華特迪士尼方面對(duì)錢(qián)江晚報(bào)記者表示，授權(quán)數(shù)據(jù)一直在變，但迪士尼肯定是全球最大的授權(quán)商。從迪士尼2015年財(cái)報(bào)看，它全年收入524.65億美元，其中消費(fèi)品收入達(dá)44.9億美元?！?015年我們?cè)谥袊?guó)平均每秒賣(mài)出38件產(chǎn)品，消費(fèi)部門(mén)的增長(zhǎng)超過(guò)兩位數(shù)?！比A特迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　媽媽決定家庭的消費(fèi)

　　緊盯年輕女性，才能做長(zhǎng)遠(yuǎn)生意

　　走在上海迪士尼里，會(huì)不時(shí)遇到狂買(mǎi)的20多歲女孩，一邊挑Duffy熊，一邊喊“這就是迪士尼三大燒錢(qián)的坑啊！”，另一邊卻已經(jīng)抱著熊和衣服埋單，還不忘回頭和同伴說(shuō)“好歹比日本迪士尼便宜些，我認(rèn)了?！?

　　很多年前，迪士尼給人的印象是針對(duì)低齡群體的，但從2005年后先后收購(gòu)皮克斯、漫威、把星球大戰(zhàn)系列也攬入旗下，內(nèi)容線(xiàn)擴(kuò)展，消費(fèi)群體發(fā)生了變化——2013年，迪士尼產(chǎn)品的主要消費(fèi)者25%為成年人，2015年這個(gè)數(shù)字達(dá)到35%，未來(lái)將達(dá)50%。

　　而成年人中，他們找到了關(guān)鍵突破口，那就是年輕女性。華特迪士尼相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，他們做過(guò)一個(gè)調(diào)查。調(diào)查顯示，中國(guó)年輕女性每月會(huì)花1000元人民幣在時(shí)尚產(chǎn)品上。迪士尼希望知道她們的愛(ài)好，可以針對(duì)性做產(chǎn)品渠道鋪設(shè)。他們意識(shí)到，年輕女性的性格、愛(ài)好和品格會(huì)影響家庭和孩子。

　　“很多時(shí)候就是年輕媽媽決定要買(mǎi)什么？我遇到不少顧客，都是媽媽給女兒選的公主裙。低齡孩子看什么動(dòng)畫(huà)片，父母尤其母親就是第一道篩選的關(guān)。我們還遇到過(guò)媽媽和女兒為哪個(gè)公主人偶造型更好看而爭(zhēng)論的，最終兩個(gè)都買(mǎi)走了，說(shuō)是一人一個(gè)?！鄙虾５鲜磕針?lè)園出售商品的工作人員表示。

　　記者手記

　　不安心做主業(yè)

　　又何來(lái)衍生品

　　上海迪士尼樂(lè)園里，一個(gè)米奇氦氣球賣(mài)60~70元，家長(zhǎng)心一橫也買(mǎi)了。這種爽快是很多商家渴望的。但衍生品這玩意，不是想做就能做的。

　　首先，好的影視作品是基礎(chǔ)。比如《白雪公主》1937年上映，至今依然被小朋友熟知。

　　除了授權(quán)品牌，迪士尼樂(lè)園內(nèi)售賣(mài)的大部分商品(上海迪士尼中有7000種)是自己設(shè)計(jì)的。而中國(guó)賣(mài)的產(chǎn)品，90%在本土設(shè)計(jì)生產(chǎn)。上海迪士尼樂(lè)園商品部總監(jiān)顧正偉說(shuō)，他們?cè)谠O(shè)計(jì)上除了傳統(tǒng)的3C要素：顏色、形象和可愛(ài)外，現(xiàn)在又多了第四個(gè)C，就是中國(guó)元素。比如上海迪士尼樂(lè)園內(nèi)賣(mài)的“復(fù)古上?！毕盗校啄荽┝似炫?，發(fā)飾上增加了牡丹花。

　　北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰曾表示，迪士尼的秘訣在于不斷演進(jìn)原有的經(jīng)典形象。比如《灰姑娘》，1950年首映，之后迪士尼做過(guò)修復(fù)，2012年出了鉆石版《灰姑娘》。2015年，真人版電影也來(lái)了。

　　對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能打造強(qiáng)力IP才是基礎(chǔ)，我們投入的“匠心”決定了可能獲得的回饋。羨慕，真不如踏實(shí)做產(chǎn)品。