從演唱《假行僧》獲得數(shù)十億級(jí)點(diǎn)播，到罕見地公開挑釁迪士尼的盈利預(yù)期，再到及時(shí)地體驗(yàn)了一把火熱的直播，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林正在迅速升級(jí)成為“大咖網(wǎng)紅”，這與其之前的形象大相徑庭。
當(dāng)然，其背后的目的或是希望扭轉(zhuǎn)民眾僅對迪士尼開園展開火熱討論的輿論乾坤。5月28日，文旅部分投資220億元，被王健林寄予厚望的南昌萬達(dá)城開業(yè)?！奥糜问侨f達(dá)第四次轉(zhuǎn)型重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，萬達(dá)的目標(biāo)是5年內(nèi)到訪游客兩億人次，收入1000億元，成為世界最大的旅游企業(yè)?！蓖踅×终f?！暗?020年，國內(nèi)力爭開15個(gè)萬達(dá)城、國外力爭開5個(gè)萬達(dá)城?！比f達(dá)集團(tuán)2015年工作年會(huì)上，王健林還為萬達(dá)旅業(yè)設(shè)置了五年內(nèi)超越迪士尼，成為世界規(guī)模最大旅游企業(yè)的目標(biāo)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，南昌萬達(dá)城的背后不僅僅是樂園，而是萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍文化旅游產(chǎn)業(yè)后首個(gè)完整產(chǎn)品的亮相，也將成為衡量萬達(dá)第四次轉(zhuǎn)型是否良好開局的試金石。如何將這一野心勃勃的商業(yè)模式從概念到現(xiàn)實(shí)，是萬達(dá)未來發(fā)展的關(guān)鍵考驗(yàn)。
精準(zhǔn)的叫板
5月25日，王健林亮相央視《對話》欄目，無預(yù)警地叫板即將于6月16日開業(yè)的迪士尼上海樂園。以室外樂園不符合上海氣候、IP過多反而成為開發(fā)新模式的包袱及55億美元的投資導(dǎo)致運(yùn)營成本和園內(nèi)物價(jià)過高這三個(gè)理由質(zhì)疑迪士尼，并稱要以“群狼戰(zhàn)略”圍攻迪士尼，“要讓迪士尼中國的財(cái)務(wù)10年到20年之內(nèi)盈不了利?！?
三天之后，在南昌萬達(dá)城開業(yè)慶典上王健林再次表示，萬達(dá)要在文化品牌上樹立中國的影響力、話語權(quán)，樹立民族品牌。萬達(dá)城是實(shí)現(xiàn)愿景的第一步，并與迪士尼相約2019年見。
而5月30日，迪士尼針對在28日開幕的南昌萬達(dá)城中出現(xiàn)了疑似白雪公主以及美國隊(duì)長的形象的報(bào)道予以回應(yīng)，“這些非法而又拙劣的山寨品讓所有抱有更大預(yù)期的人失望，將采取行動(dòng)來應(yīng)對知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)?！?
31日，南昌萬達(dá)方面發(fā)出措詞強(qiáng)硬的聲明指，萬達(dá)茂出現(xiàn)的迪士尼卡通人物實(shí)際上是獨(dú)立零售商用于促銷目的，而且已經(jīng)獲得了迪士尼的正式授權(quán)?！皩τ诓糠置襟w和個(gè)別企業(yè)的無端指責(zé)，我們深表遺憾，并保留訴諸法律的權(quán)利?！?
隨后，迪士尼回應(yīng)媒體時(shí)僅“柔軟”地表示，對王健林先生選擇公開對峙感到不解。但對具體事件并無繼續(xù)表態(tài)。本報(bào)發(fā)信跟進(jìn)此事，但截至發(fā)稿時(shí)，迪士尼方面并未有回復(fù)。
只兩輪交手，雙方動(dòng)作雖然戛然而止，但卻成功地將部分“迪士尼熱”的公眾關(guān)注轉(zhuǎn)移到了南昌萬達(dá)城身上?！案呤诌^招，點(diǎn)到為止。迪士尼與萬達(dá)應(yīng)該很清楚彼此的需求。”一位資深市場營銷人士對本報(bào)表示?！巴踅×种皇莿?dòng)動(dòng)嘴皮就成功地將萬達(dá)城提檔到迪士尼的層次，而適度的爭議對于雙方都不見得是壞事。當(dāng)然，迪士尼方面自然不希望在開業(yè)前陷入一場口水戰(zhàn)甚至是法律訴訟當(dāng)中，如果把握不好，國內(nèi)不理性情緒反而會(huì)傷到自己。況且迪士尼影視與萬達(dá)影視在制作、發(fā)行與院線上還有諸多合作，不想傷了和氣。”
實(shí)際上，這并非王健林第一次叫板迪士尼。2015年9月，在萬達(dá)西雙版納國際度假區(qū)開業(yè)時(shí)，王健林就公開對媒體表示，萬達(dá)的文化旅游版塊要與迪士尼競爭。只是當(dāng)時(shí)語氣比較和緩，顯然這次南昌萬達(dá)城的開業(yè)給他更多的底氣。
從2015年《萬達(dá)哲學(xué)》的火熱到今年萬達(dá)年會(huì)上《假行僧》MV逾25億次網(wǎng)上傳播，王健林已經(jīng)成為一個(gè)“超級(jí)IP”。這很容易讓人聯(lián)想到另一超級(jí)網(wǎng)紅——其子王思聰。5月28日，王健林也第一次在王思聰投資的熊貓TV上直播了自己考察南昌的一天，這一次父子聯(lián)手以最低的營銷成本再次成功地推廣了萬達(dá)城。
青花瓷PK米老鼠
5月28日，在陰霾的天氣當(dāng)中，南昌萬達(dá)城終于揭開了神秘的面紗。雖然信號(hào)時(shí)斷時(shí)續(xù)，但王健林的直播成功地放大了公眾的關(guān)注甚至是調(diào)侃。萬達(dá)城內(nèi)萬達(dá)茂標(biāo)志型的青花瓷罐造型被網(wǎng)友戲稱為“大茶壺”，萬達(dá)與迪士尼之爭也被譽(yù)為青花瓷與米老鼠的對決。
通過直播鏡頭，我們可以大致了解到萬達(dá)城的相貌與構(gòu)成。
整個(gè)南昌萬達(dá)城占地200公頃，總建筑面積80萬平方米，可同時(shí)容納3萬名游客，預(yù)計(jì)年接待游客超1000萬人次。平日票價(jià)為198元，高峰票價(jià)為248元。
萬達(dá)城由萬達(dá)茂、室外主題樂園、濱湖酒吧街、三座高檔酒店及住宅和沿街商業(yè)五大部分組成。其中，萬達(dá)茂中就隱藏著在王健林眼中與迪士尼競爭的“大殺器”——室內(nèi)旅游。
南昌萬達(dá)茂由26個(gè)巨大青花瓷罐組成，總建筑面積將近10萬平方米。包括了類似于萬達(dá)廣場的商業(yè)形態(tài)，引進(jìn)了快消、餐飲、超商等160個(gè)品牌。萬達(dá)茂當(dāng)中室內(nèi)旅游需單獨(dú)購票，包括海洋樂園及電影樂園兩大項(xiàng)目，僅海洋樂園的建筑面積就超過了4萬平方米。電影樂園開發(fā)了5D電影實(shí)景飛行模擬項(xiàng)目《飛越江西》和立體互動(dòng)動(dòng)畫《鐘馗送親》。
南昌萬達(dá)城的室外樂園則共設(shè)有五彩瓷都、鄱陽漁家、仙女奇緣、云霞仙閣、竹海秘境、世外桃源六個(gè)主題區(qū)，集中展示了江西的景德鎮(zhèn)瓷、井岡山之竹、古代潯陽商貿(mào)、鄱陽漁鄉(xiāng)以及牛郎織女等文化。明星項(xiàng)目包括全木質(zhì)結(jié)構(gòu)過山車、《桃之戀》等主題演出秀以及水樂園和滑雪樂園等。
記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，雖然與迪士尼同是“樂園”，但萬達(dá)樂園也有著顯著的特點(diǎn)。一是園內(nèi)商品價(jià)格更為便宜，二是以本地文化為特色，而非單純的樂園親子游，客群畫像在年齡上更為成熟；三是樂園總體布局于二線甚至三線優(yōu)秀城市，將來有望實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營?！叭f達(dá)與迪士尼是DNA完全不同的兩家公司，而萬達(dá)城與迪士尼樂園的經(jīng)營方式也并不相同?！?廣發(fā)證券 分析師安鵬對本報(bào)表示。
迪士尼更多以豐富的IP資源吸引客源，門票收入占比較低、盈利更多靠園內(nèi)消費(fèi)及周圍的酒店住宿。而萬達(dá)城或是以前期更多地靠周邊的商業(yè)與住宅地產(chǎn)帶動(dòng)人氣，之后再擴(kuò)展到主題公園更多的游樂屬性，當(dāng)更多萬達(dá)城建立后，再以全國連鎖的形式帶動(dòng)規(guī)模的提升。安鵬如此分析。
“超級(jí)業(yè)態(tài)”萬達(dá)城
“大型主題樂園基本會(huì)成為萬達(dá)城的標(biāo)配，但卻并不是萬達(dá)城的全部?！比f達(dá)內(nèi)部人員此前對媒體表示。事實(shí)上，在南昌萬達(dá)樂園附近的住宅樓盤一年前已開盤。這一模式也已被運(yùn)用至哈爾濱等多個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中。
此前開業(yè)的 長白山 與西雙版納，萬達(dá)都將其稱為“度假區(qū)”。在王健林眼中，“從度假區(qū)到萬達(dá)城不僅是三個(gè)字的改變，更是業(yè)態(tài)內(nèi)容的重大轉(zhuǎn)折和革命性的轉(zhuǎn)型。”、
早在2006年，王健林的領(lǐng)導(dǎo)下，萬達(dá)便開始了向文化旅游產(chǎn)業(yè)的“第三次轉(zhuǎn)型”，使萬達(dá)由單一的房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展為綜合性企業(yè)集團(tuán)；2015年伊始，萬達(dá)開始了“第四次轉(zhuǎn)型”。這次轉(zhuǎn)型主要內(nèi)容是轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)。按照規(guī)劃，萬達(dá)今后的房地產(chǎn)要實(shí)行新的發(fā)展模式，同時(shí)加快發(fā)展文化旅游、金融產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)三個(gè)產(chǎn)業(yè)，到2020年形成商業(yè)、文旅、金融、電商基本相當(dāng)?shù)乃拇蟀鍓K。“萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)也需要由靠銷售向以品牌輸出為主、靠設(shè)計(jì)、建造、招商、營運(yùn)、信息系統(tǒng)、電子商務(wù)“輕資產(chǎn)”模式。輕資產(chǎn)模式更加契合內(nèi)需為主的國家戰(zhàn)略，將更受地方政府、合作企業(yè)的歡迎?！蓖踅×衷谌f達(dá)2016年工作會(huì)議上表示。
值得注意的是，5月27日，萬達(dá)集團(tuán)還與江西省人民政府在舉行了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議的簽約儀式。萬達(dá)集團(tuán)在江西省已投資500億元的基礎(chǔ)上，將進(jìn)一步投資800億元。南昌萬達(dá)城無疑為萬達(dá)輕資產(chǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)型的最好切口。
萬達(dá)內(nèi)部人士向本報(bào)表示，從萬達(dá)廣場、萬達(dá)茂再到萬達(dá)城是萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)模式的層層蝶變。而萬達(dá)城也是今后萬達(dá)集團(tuán)最高層次的地產(chǎn)業(yè)態(tài)及文旅產(chǎn)品?！叭f達(dá)廣場是以商業(yè)業(yè)態(tài)為主，萬達(dá)茂是以文化、旅游等體驗(yàn)業(yè)態(tài)為主。兩者定位不同?！蓖踅×衷绱吮硎?。
南昌萬達(dá)城是萬達(dá)推出的第一個(gè)“萬達(dá)城”，今年九月還將開業(yè)合肥萬達(dá)城，未來三年萬達(dá)還將在青島、無錫、廣州、成都等地開業(yè)5個(gè)“萬達(dá)城”，到2020年，計(jì)劃在中國建設(shè)15個(gè)萬達(dá)城，海外建設(shè)3-5個(gè)萬達(dá)城。
兩條血管 兩個(gè)戰(zhàn)場
如果說，囊括了樂園、酒店、住宅、百貨、影院等多種業(yè)態(tài)的萬達(dá)城是萬達(dá)商業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品中的最高形態(tài)，為了萬達(dá)城的健康發(fā)展，作為重要載體與入口的樂園部分則需要源自萬達(dá)文化集團(tuán)中旅游與影視IP這兩條血管的不斷輸血。而萬達(dá)金融集團(tuán)在移動(dòng)支付與O2O領(lǐng)域也適時(shí)提供能力支援。一個(gè)萬達(dá)城，或可實(shí)現(xiàn)萬達(dá)商業(yè)、文化與金融三大集團(tuán)的資源互補(bǔ)與互動(dòng)。
事實(shí)上，從第三次轉(zhuǎn)型后，萬達(dá)即大力推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的投入與布局，并成立萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，包括了影視制作、電影院線、發(fā)行、舞臺(tái)演藝、兒童娛樂等多個(gè)板塊。2015年之后，萬達(dá)文化并購大手筆頻現(xiàn)，一個(gè)龐大的文化娛樂帝國已初見雛形，這其中旅游與IP是兩個(gè)重點(diǎn)。
旅游方面，2015年7月3日，萬達(dá)文化集團(tuán)出資35.8億元人民幣領(lǐng)投同程旅游，60億元的總價(jià)也創(chuàng)造了國內(nèi)在線旅游業(yè)迄今獲得的單筆最大投資。借助同程旅游，萬達(dá)旅游產(chǎn)業(yè)將打通線上渠道，獲取客源入口保證。除此之外，萬達(dá)繼續(xù)并購旅行社，有望成為中國最大的旅行社。根據(jù)萬達(dá)的設(shè)想，到2020年，僅旅行收入就會(huì)達(dá)到400億元。王健林甚至透露，萬達(dá)不排除會(huì)進(jìn)入航空產(chǎn)業(yè)，以期掌控旅游產(chǎn)品的完整定價(jià)權(quán)。
影視方面，2016年1月，萬達(dá)集團(tuán)宣布以不超過35億美元現(xiàn)金(約合230億元人民幣)收購美國傳奇影業(yè)公司。雙方簽約后，萬達(dá)集團(tuán)將獲得《魔獸世界》、《蝙蝠俠》、《盜夢空間》、《哥斯拉》、《環(huán) 太平洋 》等知名電影的IP版權(quán)。而萬達(dá)影視自然不會(huì)錯(cuò)過自制IP的大潮，參與投資《尋龍?jiān)E》，同時(shí)將《鬼吹燈》后四部的改編版權(quán)收入囊中?！敖陙?，萬達(dá)旅游在旅行社資源及景區(qū)資源方面不斷布局，成為主題樂園的游客保證及建設(shè)來源。萬達(dá)影視則提供IP支援，國內(nèi)外兩條腿同時(shí)邁進(jìn)?？梢韵胂?，這些火熱的國產(chǎn)IP也將布局至萬達(dá)城當(dāng)中?！睒I(yè)內(nèi)專家說。
萬達(dá)城也將迎來國內(nèi)競爭對手與國際競爭對手兩個(gè)戰(zhàn)場。對外是迪士尼和預(yù)計(jì)于2020年開業(yè)的環(huán)球影城，對外則是包括華僑城、宋城集團(tuán)、長隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特在內(nèi)的四大主題公園。
隨著國際與國內(nèi)旅游文化巨頭的深度參與，未來樂園產(chǎn)業(yè)也將進(jìn)入激烈競爭的紅海領(lǐng)域。廣發(fā)證券分析師安鵬表示，雖然目前國內(nèi)的主題公園75%處于虧損狀態(tài)，但四大集團(tuán)的樂園運(yùn)營表現(xiàn)良好，各具特色，特別是長隆集團(tuán)的 海洋王 國物色及華強(qiáng)方特?fù)碛行艹鰶]等強(qiáng)勢IP資源。
據(jù)AECOM統(tǒng)計(jì)，2015年在全球TOP10主題公園集團(tuán)中，中國主題公園集團(tuán)占據(jù)四席，分別是華僑城集團(tuán)、長隆集團(tuán)、華強(qiáng)方特和宋城集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長隆集團(tuán)2015年，接待人次為 2359萬，增長幅度26.4%：而華強(qiáng)方特2015年增長77.4%，近年來擴(kuò)張明顯，目前已經(jīng)有6個(gè)主題公園。
短板與隱憂
一位旅游文化專業(yè)人士表示，萬達(dá)旅游文化版塊商業(yè)模式想看似完整，但想要實(shí)現(xiàn)還存在諸多的挑戰(zhàn)。對比迪士尼，萬達(dá)城的運(yùn)營能力與資金鏈管理水平也成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)?！斑\(yùn)營一座樂園與建造一座樂園是兩件本質(zhì)不同的事情。”該專業(yè)人士向本報(bào)表示。“作為全球最知名的主題樂園，迪士尼在樂園運(yùn)營方面內(nèi)功深厚，包括游樂項(xiàng)目的更新、重場秀的設(shè)計(jì)實(shí)施、員工素質(zhì)培養(yǎng)、設(shè)施的維護(hù)等等。”
這方面，2014年底開業(yè)的武漢中央?yún)^(qū)可以成為一面鏡子。有媒體曾經(jīng)不客氣地將王健林曾經(jīng)寄于厚望的武漢“漢秀”總結(jié)為“失敗作品”，并導(dǎo)致了萬達(dá)文化副總裁唐軍的離職。而此前，萬達(dá)在三亞開發(fā)的另一駐場演出項(xiàng)目“海棠秀”也因?yàn)榭驮床蛔愣疥P(guān)停。2016年初，萬達(dá)文化的另一位高管葉寧也提出了辭職。
按照王健林的規(guī)劃，到2020年萬達(dá)要在全球建設(shè)20個(gè)萬達(dá)城。業(yè)內(nèi)人士指出，按照一座萬達(dá)城動(dòng)輒數(shù)百億的投資，預(yù)計(jì)屆時(shí)整個(gè)項(xiàng)目的投資規(guī)模將逾千億。萬達(dá)并未透露萬達(dá)城投資與運(yùn)營公司具體的融資結(jié)構(gòu)。但即使地方政府參與，并提供較低的土地價(jià)格，也對萬達(dá)整體的融資與資金鏈管理水平提出了更高的要求。
中國需要自己的迪士尼。一方面關(guān)系到中國的文化自信，另一方面，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)該分享中國龐大的旅游消費(fèi)市場。接下來就要看萬達(dá)城交出什么樣的成績單了?！边@位業(yè)內(nèi)人士表示。
(責(zé)任編輯：王斌)
