洋河退出預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè) 另謀新路面臨挑戰(zhàn)

　　高調(diào)進入或為資本市場炒作 跟風(fēng)式產(chǎn)品難成創(chuàng)新增長點

　　在白酒行業(yè)持續(xù)低迷的情況下，各大名酒企業(yè)紛紛尋找新的增長點，近兩年更是一度將預(yù)調(diào)雞尾酒當(dāng)作企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的增長點，然而高調(diào)宣布進入該行業(yè)的知名白酒企業(yè)卻是虎頭蛇尾，項目還未真正啟動就已悄然退出。3月16日，《中國經(jīng)營報》記者從 洋河股份 內(nèi)部知情人士處獲悉，盡管上市公司還未明確發(fā)布公告表示退出預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，但經(jīng)過多輪考察一致認為，雞尾酒并不符合健康酒發(fā)展的趨勢，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該不會推向市場，而更時尚、年輕、健康的產(chǎn)品正在研究中。

　　值得注意的是，此前洋河高調(diào)宣布進入雞尾酒行業(yè)，并且推出了“滴誘”產(chǎn)品進行招商。這一舉動，一度被券商認為是推動洋河業(yè)務(wù)發(fā)展的三駕馬車之一，為提振資本市場加了不少分。然而就是這個被看作新增長點的雞尾酒，在高調(diào)炒作了兩年后無聲無息地退出了市場。業(yè)內(nèi)人士認為，大量的酒企一窩蜂地擁進雞尾酒行業(yè)，使得產(chǎn)能嚴重過剩，價格戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)毛利很低，沒有高毛利的跟風(fēng)式產(chǎn)品很難成為白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型的救命稻草。

　　高調(diào)跟風(fēng)進入或為提振資本市場

　　早在2013年洋河便宣布要進入預(yù)調(diào)雞尾酒市場，洋河股份董事長王耀公開表示看好預(yù)調(diào)酒市場發(fā)展，并宣布了進入目標(biāo)：首先是在2015年上半年推出，全年任務(wù)5000萬元。其次，用2~3年時間使其成為行業(yè)主流品牌。最后，預(yù)調(diào)酒將成為公司新增長極，并用3~5年成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在白酒行業(yè)普遍低迷的情況下，這一戰(zhàn)略的推出讓資本市場為之振奮。中投證券、 海通證券 、 國泰君安 等多家券商在研報中均表示對洋河進入預(yù)調(diào)雞尾酒市場非?？春谩?

　　中投證券研報表示，洋河具備資本雄厚、品牌打造能力強、產(chǎn)品創(chuàng)新能力強、線上線下渠道聯(lián)動諸多優(yōu)勢，有望在5年內(nèi)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　不過，這一被各大券商看好的戰(zhàn)略并沒有如期進行。3月16日，洋河內(nèi)部人士向記者透露，公司相關(guān)人士曾到歐美和日本等市場進行了很多考察，包括對市場容量的預(yù)測，以及是否符合健康酒發(fā)展的趨勢。但調(diào)查結(jié)果顯示預(yù)調(diào)酒并不符合健康酒發(fā)展的趨勢。目前公司是以健康酒為核心，所有的新產(chǎn)品都要符合這個發(fā)展方向，不符合的產(chǎn)品肯定不會推出。

　　而對于去年糖酒會是否進行了招商，該內(nèi)部人士表示，那些準(zhǔn)備推出的樣品生產(chǎn)量很小，只有幾萬塊錢的貨，并沒有大量市場，更沒有投放到市場上。目前上市公司并沒有明確的公告公布是否退出，但從內(nèi)部的品測來看，預(yù)調(diào)雞尾酒存在明顯的不足。目前企業(yè)正在洽淡更健康、時尚、符合年輕消費者需求的產(chǎn)品，具體細節(jié)還不能透露。

　　記者注意到，2014年1月30日，洋河股份股價幾乎跌入低谷，收盤價為25.58元/股，此后兩年間，股價一路高升，至2015年6月30日，達到高點，每股高達69.36元。此后出現(xiàn)緩慢下跌，截至3月16日，收盤價62.9元/股。從洋河宣布進入到悄無聲息地退出，兩年間的時間，洋河股份的股價上漲了約176%。

　　同質(zhì)化嚴重導(dǎo)致跟風(fēng)者出局

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，白酒、啤酒、紅酒行業(yè)的增長速度分別為6%、9%、5%，而預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的增長速度為200%。

　　市場的火爆吸引了眾多業(yè)內(nèi)外資本進入，從白酒企業(yè)巨頭到果汁飲料老大，再到世界啤酒企業(yè)，無不爭相推出預(yù)調(diào)雞尾酒，試圖分一杯羹。

　　據(jù)了解，從2014年下半年，白酒巨頭紛紛進入雞尾酒行業(yè)， 五糧液 推出了德古拉預(yù)調(diào)酒； 古井貢酒 出資3000萬元，設(shè)立安徽百味露酒有限公司，并推出了石榴、蘋果等六個口味的預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。 水井坊 也在2014年10月設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，并表示將白酒調(diào)成雞尾酒產(chǎn)品。除此之外，果汁老大匯源也推出了雞尾酒，產(chǎn)品取名“真炫”；去年3月份，百威英博在深圳推出旗下預(yù)調(diào)雞尾酒品牌MIXXTAIL魅夜。

　　營銷專家蔣軍表示，競爭導(dǎo)致雞尾酒市場出現(xiàn)三大陣營，第一陣營是銳澳RIO、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè)，幾乎占據(jù)60%的市場份額；第二陣營是銷售規(guī)模在億元左右的區(qū)域企業(yè)，如動力火車和北京的紅廣場；第三陣營就是新進入的企業(yè)，產(chǎn)品在市場上知名度不高，以及一些雜七雜八的仿冒山寨產(chǎn)品，為了快速賺取利潤而不顧行業(yè)長遠發(fā)展。

　　藍精伶雞尾酒公司負責(zé)人劉若夏認為，目前市場上模仿銳澳（RIO）的比較多，尤其是各種字母很相近，連瓶型都是照搬照抄，這類產(chǎn)品被業(yè)界稱為“字母哥”，其質(zhì)量很難達標(biāo)，只是趁市場熱鬧炒作一下，最多半年便會被市場淘汰。

　　有關(guān)專家表示，從去年下半年很多雞尾酒企業(yè)就開始陸續(xù)退出市場， 山西汾酒 、 瀘州老窖 、古井貢等白酒企業(yè)紛紛暫停了預(yù)調(diào)雞尾酒項目，包括當(dāng)時很豪邁的 黑牛食品 也賣掉了生產(chǎn)線。

　　白酒營銷專家肖竹青認為，雞尾酒市場一窩蜂跟進，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭激烈，市場供大于求，產(chǎn)能過剩帶來的結(jié)果是相互殺價，最終導(dǎo)致雞尾酒品類不賺錢，這也是很多企業(yè)選擇退出的主要原因。

　　另謀新路仍面臨挑戰(zhàn)

　　四川漢諾威酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事呂斌認為，洋河的預(yù)調(diào)雞尾酒還沒有上市就退出去了，是比較明智的選擇。原因是白酒企業(yè)一開始看到雞尾酒市場比較火爆，都想跟風(fēng)賺快錢，但在實際運作中，面臨著兩大難題。一個原因是產(chǎn)品本身，用白酒做基酒調(diào)配有一定的難度。二是營銷思路上，與傳統(tǒng)白酒的運作模式有很多不同。

　　他表示，從產(chǎn)品上來說，雞尾酒是個舶來品，先天混搭的優(yōu)勢比較明顯，在國外主要以白蘭地、伏特加、朗姆酒為基酒，而洋河等酒企想做預(yù)調(diào)酒是以白酒做基酒，但白酒經(jīng)過很多工序，做雞尾酒的基酒有一定的問題。白酒企業(yè)如果要用洋酒做基酒，則需要購買國外的洋酒，這對他們來說是一個全新的行業(yè)，面臨著很多的挑戰(zhàn)。

　　此外，從營銷思路上來說，雞尾酒與白酒的運作思路不同。白酒的一些渠道并不適合雞尾酒，而雞尾酒最重要的夜場渠道，白酒幾乎沒有進入。而按照傳統(tǒng)飲料渠道的運作方式，又顯得比較粗放。

　　呂斌認為，2014~2015年是雞尾酒爆發(fā)的階段，隨著白酒巨頭的退出，行業(yè)進入洗牌的過程，今明兩年將會有更多的雞尾酒品牌退出市場，而行業(yè)品牌集中度將進一步顯現(xiàn)。

　　肖竹青認為，目前高端酒只有茅臺和五糧液算是真正的面子酒，而洋河的高端酒萎縮得比較厲害，很多經(jīng)銷商都在去庫存。洋河受到大環(huán)境的影響比較大，原來主要是團購，但國家限制“三公”消費后，團購經(jīng)銷商在減少，這種營銷模式遇到挑戰(zhàn)。原來靠渠道驅(qū)動需轉(zhuǎn)變成以消費者驅(qū)動為主，在這個轉(zhuǎn)型中面臨著很多挑戰(zhàn)。

　　他表示，現(xiàn)在洋河作為一個全國性的二線白酒品牌也開始與地方酒搶占市場份額，不管是通過新產(chǎn)品還是原有的老產(chǎn)品，所面臨的是地方名酒企業(yè)的玩命抵抗，洋河所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。