南方 黑芝麻 糊“自黑” 轉(zhuǎn)型關(guān)口現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)

　　2015年，通過頻頻贊助各大綜藝節(jié)目，南方黑芝麻集團(tuán)(以下簡稱“南方黑芝麻”)再次回到消費(fèi)者視線，品牌影響力也得到顯著提升，但就在2015年12月31日，北京市食品藥品監(jiān)督管理局通報，南方黑芝麻糊的5批次產(chǎn)品被查出大腸菌群超標(biāo)讓其積累的好名聲急劇下跌。

　　走過30年的南方黑芝麻一直深耕糊類市場，成為該品類的龍頭企業(yè)，但一條道走到“黑”僅靠大單品的南方黑芝麻糊也在遭遇增長瓶頸。2015年來其不惜大手筆投入營銷費(fèi)用，迫切尋找新引擎還曾于2015年9月推出黑黑乳飲料。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“南方黑芝麻糊正在轉(zhuǎn)型，新推出的產(chǎn)品都打著健康營養(yǎng)的旗號，此次安全事故對黑芝麻糊的影響不僅僅在于產(chǎn)品下架召回帶來的損失，對品牌形象及企業(yè)轉(zhuǎn)型方面的影響更深遠(yuǎn)?！?

　　南方黑芝麻糊登質(zhì)量黑榜

　　此前根據(jù)北京市食藥監(jiān)局的公告，南方黑芝麻的5批次產(chǎn)品不合格。其中，不合格的產(chǎn)品均為廣西南方黑芝麻食品股份有限公司生產(chǎn)，涉及方便食品和無糖食品。分別是:“南方黑芝麻”黑芝麻糊(核桃味)(600克，15袋/包，20150206)、黑芝麻糊AD鈣(480克/袋，12小袋，20150122)、黑芝麻糊(無糖)(600克，15小袋，20150208)、“南方黑芝麻”黑芝麻糊(無糖)(480克，12小袋，20150207)。不合格原因均為大腸菌群超標(biāo)。

　　廣西南方黑芝麻食品股份有限公司是南方黑芝麻集團(tuán)股份有限公司的控股子公司，從不合格名單上發(fā)現(xiàn)，南方黑芝麻糊的問題批次產(chǎn)品生產(chǎn)日期均主要集中在2015年1月和2月。黑芝麻糊的保質(zhì)期多為12個月，也就是說問題批次產(chǎn)品已經(jīng)臨近過期。

　　1月22日，南方黑芝麻在官方網(wǎng)站對于此次食品安全事件做出回應(yīng):不合格批次產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)論為大腸菌群超標(biāo)不合格，檢測單位判定均屬于一般不合格;2015年二季度，抽檢單位反饋產(chǎn)品不合格之后，南方黑芝麻即已采取措施，對相應(yīng)批次產(chǎn)品進(jìn)行了下架、召回處理;南方黑芝麻和有關(guān)部門的后續(xù)質(zhì)量檢驗(yàn)顯示，不再出現(xiàn)不合格情況，當(dāng)前市場上銷售的產(chǎn)品均是合格產(chǎn)品。

　　南方黑芝麻還稱，作為一個30多年歷史的品牌企業(yè)，出現(xiàn)本次事件，我們的內(nèi)心感到十分沉痛和內(nèi)疚，再次鄭重地向廣大消費(fèi)者致以誠摯的歉意。只是該事發(fā)生在2015年二季度，對于產(chǎn)品召回以及下架等問題，南方黑芝麻此前并未披露相關(guān)信息。

　　資料顯示，大腸桿菌一直被當(dāng)做正常腸道菌群的組成部分，一般不致病，然而在一定條件可引起腸道外感染，食品中的大腸桿菌超標(biāo)會引起腸胃不適，伴有腹痛惡心等癥狀，南方黑芝麻相關(guān)產(chǎn)品大腸桿菌超標(biāo)，在一定程度上反映的是該公司對于食品衛(wèi)生和質(zhì)量把關(guān)的缺失。

　　記者致電南方食品董秘龍耐堅(jiān)，他以在外地休假為由拒絕接受記者采訪。南方黑芝麻負(fù)責(zé)公關(guān)方面的人士對記者表示，南方黑芝麻糊質(zhì)量問題這個事情是2015年初發(fā)生的，只不過剛被曝出來。北京食藥監(jiān)局的通告也說得很清楚，上半年就整改完了，再檢后也沒有問題，他認(rèn)為此事是食藥監(jiān)局的正常抽檢，但被媒體放大，一切以公告為準(zhǔn)。而對于具體的產(chǎn)品下架召回等問題并未回應(yīng)。有南方黑芝麻內(nèi)部人士對記者稱，關(guān)于食品安全事件，公司高層非常重視，但具體事宜不方便透露。

　　早些時候的2015年11月，南方黑芝麻也曾被重慶消費(fèi)者投訴，曝在黑芝麻糊產(chǎn)品中喝出了蟲。向健軍表示，在中國食品領(lǐng)域，經(jīng)常出現(xiàn)大腸菌群超標(biāo)等安全事件，企業(yè)倘若及時處理，并不會給公司形象帶來太大影響。但是其遲遲不見任何下架召回舉措的誠懇態(tài)度，則是對品牌形象不利，讓消費(fèi)者寒心的。

　　年輕化戰(zhàn)略遇質(zhì)量危機(jī)

　　南方黑芝麻集團(tuán)1997年在深圳證券交易所上市，擁有“南方”中國馳名商標(biāo)。南方黑芝麻現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為糊類、乳類、休閑食品。只是從過去幾年的業(yè)績表現(xiàn)看，糊類產(chǎn)品已增長乏力。

　　據(jù)黑芝麻的財(cái)報顯示:糊類產(chǎn)品2013年貢獻(xiàn)營收8.04億元，同比增長36%，占總營收61.8%;2014年貢獻(xiàn)營收8.38億元，同比增長5.06%，占總營收56.1%。就在2015上半年，其貢獻(xiàn)營收3.58億元，同比增長4.93%，占總營收50.28%。糊類產(chǎn)品增長率和占總營收比例近年來均在下降。

　　南方黑芝麻集團(tuán)董事長韋清文曾在接受媒體采訪時表示，目前中國的黑芝麻糊市場容量約25億元，南方黑芝麻生產(chǎn)的產(chǎn)品約占其中的四成份額。此前南方黑芝麻有關(guān)負(fù)責(zé)人曾對記者表示，深耕黑芝麻糊這個品類多年，南方黑芝麻也認(rèn)識到自身的瓶頸，“這是在整個糊類市場南方黑芝麻一枝獨(dú)大，占到60%的市場，卻做不到百億的障礙所在。”

　　“由于缺乏強(qiáng)大的創(chuàng)新能力、現(xiàn)代化營銷能力而逐漸老化，南方黑芝麻糊難以適應(yīng)市場發(fā)展?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。

　　“糊類產(chǎn)品增長率和占總營收比例近年來均在下降。南方黑芝麻糊在上世紀(jì)六七十年代人群當(dāng)中有龐大的群體，但隨著80、90后成為消費(fèi)主力，南方黑芝麻糊開始難以抓住年輕人的心?！敝袊称飞虅?wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

　　或許也意識到品牌老化的尷尬，南方黑芝麻開始走娛樂營銷路線，冠名了北京衛(wèi)視綜藝節(jié)目《二胎時代》，贊助浙江衛(wèi)視的《西游奇遇記》等熱門節(jié)目。南方黑芝麻糊希望走上年輕化之路，大打營銷牌。

　　朱丹蓬表示，2015年連續(xù)冠名多個綜藝節(jié)目，隨著廣告投入增加，南方黑芝麻糊的知名度比之前更高了，但剛好碰上質(zhì)量危機(jī)，爆發(fā)后負(fù)面影響也變得更大。希望借推陳出新跟上新時代消費(fèi)者需求，但質(zhì)量問題頻頻的南方黑芝麻糊如何才能打開新的市場局面是個未知數(shù)。

　　押寶飲料市場前景未明

　　面臨品牌老化、市場收縮的壓力，南方黑芝麻正在通過涉足飲料市場來轉(zhuǎn)型尋找新的利潤增長點(diǎn)。

　　從2013年起南方黑芝麻成立了飲品事業(yè)部，推出了黑芝麻乳等飲料產(chǎn)品，但是目前南方黑芝麻飲料產(chǎn)品消費(fèi)者并不買賬，商超渠道難見其蹤影。

　　知情人士對記者透露，飲料品類跟糊類是不同的市場，原有南方黑芝麻糊經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員做了十多年，營銷渠道沒有太多的新鮮血液注入，很難看到創(chuàng)新舉措。

　　南方黑芝麻飲料事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，黑黑乳還是按照原來計(jì)劃在進(jìn)行，春節(jié)后會在北京、天津等地鋪貨，此前經(jīng)銷商沒有做過飲品，團(tuán)隊(duì)組建和經(jīng)銷商選擇也做了轉(zhuǎn)變，銷售團(tuán)隊(duì)目前仍在組建過程中?！敖?jīng)銷商基本上都是新的，與黑芝麻糊經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)不同，黑黑乳需要培育，真正培養(yǎng)需要3～5年，現(xiàn)在還無法跟乳企競爭，但高端牛奶是黑黑乳的參照物。”

　　據(jù)南方食品2015年三季報顯示，黑芝麻2015年前9個月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.32億元，同比增長5.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.71億元，同比增長63.22%。

　　不過，黑芝麻解釋稱，凈利潤增幅超過營收的原因是因?yàn)楣驹趫蟾嫫趦?nèi)收購了廣西容州物流產(chǎn)業(yè)園有限公司，合并報表后凈利潤有所提升。如今看來，黑芝麻系列食品和飲品仍未給公司帶來較大的盈利。

　　向健軍認(rèn)為，南方黑芝麻作為飲料界新人，大手筆推廣新品也可以理解，事實(shí)上贊助綜藝節(jié)目確實(shí)讓南方黑芝麻的品牌曝光率大幅提升，但是只有營銷還不行，最重要的還是落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量。