千億規(guī)劃壓頂 頻頻發(fā)文整肅經(jīng)銷商 茅臺(tái)開解價(jià)格困境

　　新官上任的馬玉鵬出任茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理后，讓 貴州茅臺(tái) 一夜之間進(jìn)入渠道嚴(yán)管時(shí)代。

　　1月26日，茅臺(tái)再次發(fā)出《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商違約行為的處理》的通知，《華夏時(shí)報(bào)》記者了解到，此次遭受處罰的經(jīng)銷商有5家，其中3家是四川經(jīng)銷商，這已是進(jìn)入今年以來茅臺(tái)收到的第4次處罰的通知，共有8家經(jīng)銷商被取消代理商資格，34家經(jīng)銷商收到“黃牌警告”。

　　高端白酒逐漸進(jìn)入復(fù)蘇期，一直強(qiáng)調(diào)“不會(huì)以降價(jià)換銷量”的茅臺(tái)再度發(fā)力，執(zhí)意鐵腕清退、清肅經(jīng)銷商背后，到底有什么打算?

　　一月4次通知

　　正當(dāng)業(yè)界猜疑茅臺(tái)如何布局“十三五”時(shí)，沒想到茅臺(tái)又發(fā)出第4道《關(guān)于對(duì)個(gè)別經(jīng)銷商違約行為的處理》的通知。

　　根據(jù)茅臺(tái)最新發(fā)布的5家經(jīng)銷商處罰通知顯示，此次遭受處罰的經(jīng)銷商有5家，對(duì)其中3家經(jīng)銷商的處理方案是，5個(gè)工作日按收購價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)10%回購;取消承兌匯票的使用權(quán)，扣除20%的履約保證金，星級(jí)評(píng)定下調(diào)一級(jí)，取消2016年優(yōu)先評(píng)優(yōu)資格，黃牌警告并限期7個(gè)工作日向省區(qū)提交整改報(bào)告，同時(shí)扣減2016年度茅臺(tái)酒合同計(jì)劃的20%，對(duì)另外兩家不再續(xù)簽2016年茅臺(tái)酒合同。

　　據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，截至今年1月份以來，茅臺(tái)已連續(xù)4次發(fā)文處罰違約及未完成計(jì)劃經(jīng)銷商，共涉及84家經(jīng)銷商，其中17家直接被取消代理商資格，已有8家經(jīng)銷商被取消代理商資格，34家經(jīng)銷商收到“黃牌警告”。

　　而此次不同的是，記者發(fā)現(xiàn)此次遭受處罰的5家茅臺(tái)經(jīng)銷商中包括3家四川經(jīng)銷商，分別是成都市躍翔九鼎商貿(mào)有限公司、四川綿陽城區(qū)裕元名酒行被處罰;而成都興永盛商貿(mào)有限公司不再續(xù)簽2016年度茅臺(tái)酒合同，事實(shí)上已經(jīng)出局。

　　1月28日，《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪了幾個(gè)省份的茅臺(tái)經(jīng)銷商，多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，經(jīng)銷商均確認(rèn)知曉通知內(nèi)容。不過，也有相關(guān)被撤銷的經(jīng)銷商對(duì)記者表示，由于近兩年市場(chǎng)不好，此前已經(jīng)主動(dòng)放棄，去年開始已經(jīng)沒有打款，而那些關(guān)系戶都沒有被處理。

　　“茅臺(tái)之所以在此時(shí)節(jié)高調(diào)、大力度處罰經(jīng)銷商違規(guī)行為，并連續(xù)發(fā)出多個(gè)整肅經(jīng)銷商的通知，其實(shí)是一箭雙雕的做法，一方面電商低價(jià)串貨可能性減小;而另一方面為2016年保價(jià)布局?！币晃婚L(zhǎng)期觀察貴州茅臺(tái)的相關(guān)人士告訴記者。

　　此前，茅臺(tái)股份公司副總經(jīng)理王崇琳也表示，茅臺(tái)有2000多家經(jīng)銷商，都是誰在串貨，經(jīng)銷商首先要管理好自己，經(jīng)銷商自己必須知道自己產(chǎn)品的流向。

　　根據(jù)資料顯示，在去年12月底召開的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國首先就提到了公司核心產(chǎn)品53度飛天茅臺(tái)的“三不”策略，即不降價(jià)、不增量、不增經(jīng)銷商。

　　此舉也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是茅臺(tái)為盡力實(shí)現(xiàn)“十三五”規(guī)劃，是成為資產(chǎn)總額千億級(jí)的企業(yè)，而公司酒業(yè)渠道整合重塑在整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃中是重要一步。

　　不過，采訪過程中，也有經(jīng)銷商告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，雖然茅臺(tái)連續(xù)的處罰措施使得茅臺(tái)價(jià)格近期上揚(yáng)，其主要原因是在春節(jié)旺季，但春節(jié)之后，茅臺(tái)迎來漫長(zhǎng)淡季，接下來茅臺(tái)將如何應(yīng)對(duì)，將會(huì)有很大的疑問。

　　另有經(jīng)銷商向記者透露，若茅臺(tái)春節(jié)的旺季過后，再度按目前這個(gè)態(tài)勢(shì)，不出今年，茅臺(tái)可能還會(huì)有3-4成的經(jīng)銷商達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，再度會(huì)砍掉3-4成的經(jīng)銷商。

　　打破價(jià)格困局?

　　“其實(shí)，茅臺(tái)之所以今年能夠鐵腕多次發(fā)布通知，整肅和清理經(jīng)銷商，主要原因是近兩年茅臺(tái)受市場(chǎng)和電商的沖擊，其市場(chǎng)的銷售價(jià)格已經(jīng)非?；靵y，如若不整肅，茅臺(tái)在十三五期末能否完成千億計(jì)劃還有很大的疑問?！绷硪晃婚L(zhǎng)期觀察茅臺(tái)的業(yè)內(nèi)人士直言。

　　去年11月，記者走訪市場(chǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，雖然茅臺(tái)對(duì)外公布的53度飛天茅臺(tái)價(jià)格在800元以上，但茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)卻是非?；靵y，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)低于800元/瓶卻屢見不鮮。特別是去年“雙11”期間，有電商平臺(tái)甚至報(bào)出699元/瓶的超低價(jià)，每賣一瓶虧損超過100元。而53度飛天茅臺(tái)在專賣店報(bào)價(jià)卻在830-950元/瓶。

　　近年來行業(yè)調(diào)整，受高端白酒市場(chǎng)低迷影響，當(dāng)時(shí)采訪過程中就有經(jīng)銷商向記者抱怨，以53度飛天茅臺(tái)為例，目前茅臺(tái)向經(jīng)銷商統(tǒng)一供貨價(jià)為819元/瓶，加上經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)成本、人員工資、店面費(fèi)用等，市場(chǎng)零售價(jià)要850元以上才能勉強(qiáng)保本。

　　受此前價(jià)格混亂的影響，茅臺(tái)的增速也逐漸放緩。資料顯示，2014年末，茅臺(tái)集團(tuán)在全國經(jīng)銷商大會(huì)上承認(rèn)當(dāng)年將出現(xiàn)集團(tuán)歷史上首次年度產(chǎn)銷量下滑。

　　當(dāng)時(shí)袁仁國公布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年1至11月，茅臺(tái)集團(tuán)白酒產(chǎn)量86464噸，其中茅臺(tái)酒產(chǎn)量38745噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)343.92億元，利潤(rùn)總額189.88億元。

　　而增速業(yè)績(jī)方面也如此。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)在2014年?duì)I收增速為2.11%，而2012年公司的營收增速能達(dá)到43.76%。而2015年前三季度，茅臺(tái)的營收增速為6.59%。

　　或許是2015年初的“控價(jià)保量”政策嘗到了甜頭，致使到年底再度推行，并且這一政策在2016年也會(huì)持續(xù)推行，并取得了意想中的效果，目前飛天茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)明顯上升，并有多地的實(shí)際銷售價(jià)已經(jīng)站上了千元一瓶的高位。

　　根據(jù)茅臺(tái)此前對(duì)外公布，2015年，完成白酒銷量同比增長(zhǎng)3.59%，實(shí)現(xiàn)銷售收入(含稅)同比增長(zhǎng)2.96%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)1.78%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.21%;資產(chǎn)總額首次突破千億大關(guān)，同比增長(zhǎng)27.59%，全面超額完成了年初計(jì)劃。

　　在白酒行業(yè)的整合期，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和電商沖擊的茅臺(tái)，此次連發(fā)4次通知，能否徹底打破茅臺(tái)混亂的價(jià)格困局，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。