誰來分切主題公園的蛋糕
受房地產(chǎn)限購政策的影響，而且各地住宅、寫字樓已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，相對而言，主題公園還是一塊待開發(fā)的盈利荒地，無疑是一個新的利益增長點(diǎn)，大家紛紛搶占這塊市場
受上海迪士尼樂園項(xiàng)目影響，主題公園板塊在中國有越來越熱的趨勢。上海迪士尼樂園于2016年6月16日正式開園，而北京環(huán)球影城于2015年11月正式開建，預(yù)計于2019年開園迎客。兩個國際級主題公園的開園有望分別帶來千萬以上的游客量。
在“洋資本”瞄準(zhǔn)中國市場時，本土企業(yè)也不甘示弱，紛紛跳入這個市場，形成逐鹿之勢。除了萬達(dá)，今年六一兒童節(jié)當(dāng)天在證監(jiān)會門前放了“熊大熊二”而刷爆朋友圈的“網(wǎng)紅”華強(qiáng)方特也于日前宣布，未來5至10年要將其主題樂園的數(shù)量擴(kuò)大到40個。
此外，華僑城、長隆集團(tuán)、宋城演藝等國內(nèi)知名主題公園也加入戰(zhàn)團(tuán)，投入的資金少則百億、多則數(shù)千億元。
王健林在談到迪士尼與萬達(dá)之爭時，曾用“好虎架不住群狼”一語形容，現(xiàn)在看來，“狼”并非萬達(dá)一個。
搶占城池
作為一種新型文化旅游業(yè)態(tài)，主題公園成了中國旅游市場重要的新藍(lán)海。據(jù)國家旅游局資源開發(fā)司不完全統(tǒng)計，1989年全國人造景觀只有30余處，經(jīng)過20余年發(fā)展，全國已累計開發(fā)了主題公園旅游點(diǎn)2500多個，投入資金達(dá)3000多億元。
5月31同程旅游發(fā)布的《2016中國親子游市場認(rèn)知度及消費(fèi)行為調(diào)查報告》顯示，超八成受訪者親子游首選主題公園。而據(jù)美國顧問公司AECOM今年的預(yù)測，2020年中國將超越美國，成為全球最大的主題公園市場，屆時入場人次將為2.21億，是2015年人次的近兩倍。
隨著兒童經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小手牽大手的出游模式成為商家爭奪的商機(jī)。各地紛紛興建主題公園，期待能在這場經(jīng)濟(jì)大潮中分一杯羹。數(shù)據(jù)顯示，中國建設(shè)主題公園的速度也是全球之最。僅在2015年，就有21個主題公園在中國開張，另有20個在建。
“從房地產(chǎn)商角度來看，主要是受房地產(chǎn)限購政策的影響，而且各地住宅、寫字樓已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，相對而言，主題公園還是一塊待開發(fā)的盈利荒地，無疑是一個新的利益增長點(diǎn)，于是大家紛紛搶占這塊市場?！币晃徊辉敢饩呙臉I(yè)內(nèi)人士告訴《中國新聞周刊》。
他曾參與過國內(nèi)某些主題公園的建設(shè)，對于主題公園扎堆的現(xiàn)狀表示理解。而且從國際經(jīng)驗(yàn)來看，未來主題公園還是會盈利的，只是目前在中國落地不太順利，政府也缺乏相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)?！鞍ㄩ_發(fā)商的思路、手段、基礎(chǔ)設(shè)施等都達(dá)不到要求，還沒有形成一套完善機(jī)制，房地產(chǎn)商也都在摸索?！?
在這一點(diǎn)上，政府的態(tài)度顯得曖昧不明。2011年8月5日，國家發(fā)改委、國土資源部、住建部曾聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》，叫停國內(nèi)大型主題公園建設(shè)熱潮。但2013年3月8日，國家發(fā)改委在其網(wǎng)站宣布，規(guī)定主題公園項(xiàng)目新建、擴(kuò)建時應(yīng)嚴(yán)格履行相應(yīng)核準(zhǔn)程序。被叫停的主題公園就此解禁。
在這種情況下，中國本土主題公園近年來呈現(xiàn)扎堆建設(shè)的趨勢。AECOM預(yù)計，目前中國共有59個在建主題公園，到2020年包括59個主題公園、5個水上樂園將建成運(yùn)營，總投資額達(dá)238億美元。
如此多的主題公園一擁而上，使得同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，過山車、海盜船幾乎成了所有主題公園的“標(biāo)配”，這樣造成的結(jié)果是一次性客流，無法形成可持續(xù)發(fā)展。為了打出自己的品牌，各主題公園都使出渾身解數(shù)。繼長隆野生動物園借助綜藝節(jié)目火了一把之后，華強(qiáng)方特最近也頻頻在熱門綜藝節(jié)目中露臉。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，未來中國的主題公園市場可能會形成鼎立之勢，小的主題公園和開發(fā)商將被擠出市場。
數(shù)據(jù)也似乎印證了這一點(diǎn)。在世界主題公園TEAAECOM機(jī)構(gòu)公布的2015年世界前10位主題公園排行榜中，有4個來自中國，分別為第4位華僑城集團(tuán)，共接待游客3018萬人次；第7位長隆集團(tuán)，共接待游客2358.7萬人次；第8位華強(qiáng)方特集團(tuán)，接待游客2309.3萬人次；第10位宋城集團(tuán)，接待游客2233.8萬人次。但4個主題公園總游客量加在一起也只是排在首位的華特迪士尼公司的7成，后者共接待游客13790.2萬人次，游客增長率為2.7%。
成功者畢竟是少數(shù)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的一份報告顯示，當(dāng)前中國70%主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。
盈利還得靠房地產(chǎn)
同濟(jì)大學(xué)建筑設(shè)計研究院(集團(tuán))有限公司承接過上海熱帶風(fēng)暴以及萬達(dá)、恒大、中弘等一系列多個主題公園設(shè)計和建設(shè)工作，也為上海迪士尼度假區(qū)提供設(shè)計咨詢，并參與部分項(xiàng)目建設(shè)。在集團(tuán)副總建筑師陳繼良看來，主題公園和一般的娛樂公園最大的區(qū)別就在于IP的體現(xiàn)程度。對于主題公園來說，實(shí)際上是靠IP來產(chǎn)生很多衍生價值，包括衍生品和一些其他的價值體現(xiàn)，體現(xiàn)出一種文化的吸引力，其建筑風(fēng)格、配套設(shè)施等，其實(shí)都是圍繞IP展開的。而這恰恰是中國目前很多主題公園所缺乏的，很多主題公園的盈利還主要依賴“以地養(yǎng)園”的模式。
他向《中國新聞周刊》介紹，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，主題公園建設(shè)開發(fā)一般考慮三個因素，第一個因素，就是樂園的創(chuàng)意，這一因素往往是由專門的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)來完成，側(cè)重于尋找一個IP的文化體驗(yàn)，然后呈現(xiàn)出來。第二因素側(cè)重于游戲項(xiàng)目的布置，以及對游樂動線的規(guī)劃。第三因素，就是對于整個人流量、營收等各方面運(yùn)營的測算。而這其中，第一因素是主題公園的核心文化體現(xiàn)，“不管是哪個主題公園，都會或多或少有一些IP放在里面，但文化體驗(yàn)水平的高下就在這一點(diǎn)?！?
然而，在文化核心競爭力不足的情況下，“公園+地產(chǎn)”成為國內(nèi)主題公園推崇的一種主要模式。數(shù)據(jù)顯示，目前中國平均每省市擁有20個主題公園，有些省份達(dá)50多個，一座城市擁有多達(dá)10個主題公園的現(xiàn)象亦不少見。2012年各地新建的主題公園超過了100家，而在交通不便、游客相對較少的二、三線城市，也有大量主題公園分布其中。
“對于地方政府來說，在當(dāng)?shù)亟ㄖ黝}公園，一方面有建設(shè)投入，可以增加GDP，另一方面可以帶動就業(yè)，畢竟一般主題公園的規(guī)模都不會太小，需要大量的員工?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士對《中國新聞周刊》表示，但是政府一般不會主動建一個主題公園，而是給一些政策措施，扶持一到兩個開發(fā)商做這件事情，比如以低價批一塊地，減免一些稅費(fèi)等。
有些開發(fā)商就借機(jī)鉆政策的空子。上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院旅游管理系主任何建民指出，很多開發(fā)商都是采取一種復(fù)合型房地產(chǎn)方式，規(guī)劃用地在建主題公園的同時，也會相應(yīng)開展房地產(chǎn)開發(fā)，通過主題公園拉高周邊房價，然后以房地產(chǎn)的盈利來彌補(bǔ)主題公園的虧損。
這已成為國內(nèi)主題公園開發(fā)心照不宣的事實(shí)。開創(chuàng)國內(nèi)主題公園之先河的華僑城營業(yè)收入已在200億元上下，很大程度就歸功于“公園+地產(chǎn)”模式。
華僑城于上世紀(jì)80年代末開始在深圳灣開發(fā)主題公園，先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷4個主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產(chǎn)價格也水漲船高。此后，“公園+地產(chǎn)”模式逐步走向全國，即通過主題公園帶來的人流、物流、信息流和資金流，拉動周邊的房地產(chǎn)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出：中國主題公園的占地及投資規(guī)模盲目擴(kuò)大問題顯現(xiàn)：全國一定規(guī)模以上的主題公園有730多個，其中占地超過1000畝的有60多個，超過1萬畝的有10個；投資額超過億元的142個，超過20億元的12個，投資額最高的達(dá)100億元。縱觀東部沿海地區(qū)，幾乎每個一、二線城市都擁有一個或多個主題公園，部分三線城市也不惜投入巨資建設(shè)主題公園。
此外，在規(guī)劃的主題公園項(xiàng)目中，增加房地產(chǎn)的比重，也是很多開發(fā)商采用的盈利模式。在萬達(dá)已經(jīng)投資開發(fā)的西雙版納項(xiàng)目和武漢中央文化區(qū)項(xiàng)目中，也包括地產(chǎn)板塊。其中，萬達(dá)西雙版納國際度假區(qū)項(xiàng)目占地5.3平方公里，其中主題公園僅占地0.61平方公里，周邊有三個高端酒店，還有商場等相關(guān)設(shè)施。而武漢中央文化區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃面積1.8平方公里，建筑面積340萬平方米，但項(xiàng)目核心楚河漢街建筑面積僅21萬平方米，兩旁商場林立，在功能上，餐飲購物占據(jù)極大比重。
對此，前述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，由于主題公園和酒店一樣，屬于前期投入較大，而回報期較長的項(xiàng)目，在商言商，在一開始利用房地產(chǎn)收入“補(bǔ)貼”主題公園投入也是一種無奈之舉。
但長期研究旅游經(jīng)濟(jì)的何建民卻對此憂心忡忡，在他看來，中國目前一哄而上的主題公園模式是一種短期的功利市場行為，“要想經(jīng)營打造一個如迪士尼樂園般的國際級主題公園，不是光說幾句大話就可以的，迪士尼能占到世界主題公園市場的50%以上份額，是一步一步打拼，一步一步試錯出來的?！彼诖虾５鲜磕針穲@的到來，能為內(nèi)地主題公園模式提供一個教科書式的模版，“中國主題公園要想得到好的發(fā)展，一定要有匠心，不能只看短期利益。”
(責(zé)任編輯：吳起龍)
