美的格力開撕 “奧運(yùn)訂單”花落誰家？

美的出示的巴西場館訂單。

董明珠所稱的“三個(gè)唯一”。

　　誰是巴西奧運(yùn)會(huì)的空調(diào)主供貨商？

　　日前，格力通過“董明珠自媒體”公號宣布，“格力空調(diào)全面進(jìn)駐里約奧運(yùn)會(huì)各類場館”。隨后美的召開媒體溝通會(huì)，重申美的已全面中標(biāo)巴西奧運(yùn)會(huì)15個(gè)場館及附屬設(shè)施中央空調(diào)項(xiàng)目，并出示了部分項(xiàng)目訂單。到底誰在夸大宣傳？

　　不論真相如何，美的格力這次開撕，表面上看是“奧運(yùn)訂單”之爭，并讓人聯(lián)想到不久前美的格力互訴對方“國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)造假”，但實(shí)際上是國內(nèi)空調(diào)市場全面疲軟，兩大空調(diào)巨頭不得不把目光轉(zhuǎn)向國際，并為品牌升級不遺余力進(jìn)行宣傳。

　　1 “三個(gè)唯一”VS“100%中標(biāo)”

　　距離在巴西舉辦的奧運(yùn)會(huì)還有兩個(gè)月，美的與格力之間“訂單之戰(zhàn)”打響。

　　此前2月份，美的就已宣布，“2016年在巴西舉行盛大體育賽事的新建場館及配套設(shè)施(媒體中心及國際廣播中心等)100%采用了美的開利中央空調(diào)”。

　　三個(gè)月后，格力“董明珠自媒體”公號卻表示，“格力空調(diào)全面進(jìn)駐里約奧運(yùn)會(huì)各類場館”，并稱“格力空調(diào)創(chuàng)造了里約奧運(yùn)會(huì)三個(gè)唯一，唯一以100%自主品牌進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)的中國造產(chǎn)品，唯一一個(gè)產(chǎn)品覆蓋了比賽場館、奧運(yùn)村、媒體村、配套酒店和機(jī)場等所有項(xiàng)目類型的品牌，唯一一個(gè)家用空調(diào)和中央空調(diào)均進(jìn)駐奧運(yùn)會(huì)相關(guān)項(xiàng)目的品牌。”

　　一邊是美的說自己是奧運(yùn)場館中央空調(diào)唯一中國供應(yīng)商，一邊是格力一口氣推出三個(gè)唯一，奧運(yùn)訂單的真相究竟如何？

　　5月11日，美的中央空調(diào)對外發(fā)聲，稱巴西奧運(yùn)會(huì)共有15個(gè)場館和附屬設(shè)施需要用到空調(diào)，其中舊場館5個(gè)，新建場館5個(gè)，新建附屬設(shè)施5個(gè)，以上10個(gè)新建項(xiàng)目的中央空調(diào)由美的100%中標(biāo)。

　　值得注意的是，美的沒有“口說無憑”，而是對外展示了招標(biāo)的具體內(nèi)容，該訂單顯示，美的中央空調(diào)全面進(jìn)駐的場館包括自行車館、國際廣播中心、主媒體中心、媒體酒店、新聞辦公室、網(wǎng)球場、訓(xùn)練中心、手球館、擊劍和現(xiàn)代五項(xiàng)等、曲棍球、游泳館。

　　美的相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)表示，在10個(gè)場館招標(biāo)過程中，審核通過，參與投標(biāo)競爭的有LG、大金等，但沒有出現(xiàn)格力。

　　格力對新京報(bào)記者稱，本屆奧運(yùn)場館共有35座，包括32個(gè)賽事場館和3個(gè)非賽事場館，美的公布的清單并未包括全部場館。格力進(jìn)駐的場館包括奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式場館馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館等多個(gè)奧運(yùn)場館，以及奧運(yùn)村、媒體村、相關(guān)酒店和機(jī)場等配套設(shè)施。

　　2 格力“巴西大本營”被突襲

　　新京報(bào)記者了解到，2001年，格力就在巴西建廠設(shè)立全資子公司，格力已經(jīng)在巴西“耕耘”了超15年。

　　2011年8月6日，美的電器發(fā)布公告稱，收購開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%的股權(quán)，開利將繼續(xù)持有49%的股權(quán)，美的、開利雙方將聯(lián)合經(jīng)營和拓展拉丁美洲地區(qū)空調(diào)業(yè)務(wù)。合資業(yè)務(wù)主要在巴西、阿根廷和智利三個(gè)國家，并包含馬瑙斯、阿根廷火地島等三家空調(diào)制造工廠，雙方業(yè)務(wù)合并銷售收入將達(dá)到接近9億美元。此次巴西奧運(yùn)中標(biāo)的就是美的與開利的合資公司。

　　美的集團(tuán)與開利公司的戰(zhàn)略合作由來已久。2004年美的即與東芝開利公司(開利子公司之一)成立了空調(diào)合資企業(yè)， 2008年美的與開利在廣東順德合資成立了佛山美的開利空調(diào)公司，經(jīng)過3年的發(fā)展，已經(jīng)成為面向開利全球的空調(diào)制造、研發(fā)、出口平臺。2010年美的與開利進(jìn)一步就埃及Miraco公司達(dá)成合資協(xié)議，通過收購Miraco公司32.5%股權(quán)，成為僅次于開利的Miraco公司第二大股東。

　　由此可見，格力在巴西布局已久，美的則是2011年才正式進(jìn)入南美市場。在海外大本營被美的拔得巴西奧運(yùn)空調(diào)項(xiàng)目頭籌，格力必然不甘示弱。

　　從目前公布的情況看，美的有憑有據(jù)，得到不少業(yè)界認(rèn)同。格力則需要再拿出一些“硬件”，來證明自己并未夸大宣傳。

　　一位業(yè)內(nèi)人士對新京報(bào)記者表示，從美的出示的證據(jù)來看，均是巴西奧運(yùn)較重要場館的中央空調(diào)項(xiàng)目，應(yīng)該“含金量較高一些”。格力中標(biāo)的奧運(yùn)會(huì)開、閉幕式場館馬拉卡納球場、小馬拉卡納體育館、奧運(yùn)村、媒體村等也都“來頭不小”，但中標(biāo)具體情況不明，因此還要根據(jù)實(shí)際情況具體分析。

　　3 國內(nèi)市場疲軟企業(yè)紛紛出海

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)空調(diào)市場持續(xù)萎縮，但海外市場不斷增長。最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)生產(chǎn)家用空調(diào)同比下降12%。2016年3月家用空調(diào)內(nèi)銷出貨539.72萬臺，同比下滑38.3%;出口648.77萬臺，同比增加3.7%。3月庫存676.62萬臺，同比減少9.9%，環(huán)比減少14.2%。

　　2015年財(cái)報(bào)顯示，美的集團(tuán)營業(yè)收入1384億，同比微跌2.28%；凈利潤127億，同比增長21%。格力電器營業(yè)收入977.45億元，同比下降29.04%；凈利潤125.32億元，同比下降11.46%。其中美的海外銷售494.2億元，格力海外銷售133.3億元。

　　國內(nèi)家電廠商已經(jīng)把目光放到海外市場。

　　3月30日，美的集團(tuán)公告稱，美的將收購東芝家電80.1%的股權(quán)，東芝保留19.9%的股權(quán)。同時(shí)，美的將獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過5000項(xiàng)與白電相關(guān)的專利。

　　3月31日青島海爾54億美元收購GE家電又獲重大進(jìn)展，該交易預(yù)計(jì)在2016年年中完成。

　　分析認(rèn)為，此次海爾收購GE家電業(yè)務(wù)，主要是希望借此進(jìn)入美國家電銷售的主戰(zhàn)場，拿下了GE的研發(fā)、渠道、產(chǎn)品、品牌，以及其擁有的大量高端市場用戶。

　　4 巴西奧運(yùn)訂單是“品牌之戰(zhàn)”

　　積極布局海外戰(zhàn)略，各大企業(yè)也意識到品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要。

　　家電業(yè)資深專家劉步塵分析稱，作為全球頂級體育賽事，每一個(gè)企業(yè)都想借機(jī)把自己的產(chǎn)品推向世界，這是能理解的。在這方面的確有不少成功案例，比如可口可樂、三星、耐克，都是體育營銷的成功典范。為什么美的格力如此在乎巴西奧運(yùn)會(huì)訂單？道理很簡單，能成為全球頂級賽事供應(yīng)商，將產(chǎn)生巨大示范效應(yīng)，對其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展大有裨益。

　　劉步塵表示，目前來看，兩家企業(yè)都是這場爭論的贏家。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士分析，早前的全球空調(diào)行業(yè)，中國以外的企業(yè)主要分為兩大部分，一部分是以核心技術(shù)為優(yōu)勢的日韓企業(yè)，比如三星，另一部分則是渠道優(yōu)勢明顯，采用大經(jīng)銷商模式的歐美企業(yè)，比如伊萊克斯。中國企業(yè)發(fā)展海外市場，在知識產(chǎn)權(quán)和渠道上的頂層設(shè)計(jì)都尤為重要。

　　美的中央空調(diào)事業(yè)部技術(shù)副總經(jīng)理夏倫熹在接受采訪時(shí)說：“以前大家認(rèn)為國產(chǎn)企業(yè)沒有掌握這種大型機(jī)器的核心器件壓縮機(jī)，都是從國外進(jìn)口。去年開始我們自主研發(fā)了直驅(qū)變頻離心機(jī)，這個(gè)技術(shù)是我們獨(dú)有的，已經(jīng)在重慶工廠進(jìn)行生產(chǎn)，目前僅這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)獲得了100套的訂單，完成了28單。深圳、鄭州地鐵已經(jīng)在使用了?！?/p>

　　格力電器加快了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，百萬千瓦級核電水冷離心式冷水機(jī)組，實(shí)現(xiàn)了我國自主品牌零的突破，將光伏發(fā)電技術(shù)用在了空調(diào)上，這個(gè)技術(shù)目前也只有格力一家擁有。