成交價格跌破700元 茅臺1935艱難保價

　　當茅臺1935開啟新規(guī)格1.935L產(chǎn)品招商工作時，500ml的茅臺1935終端成交價卻繼續(xù)著下跌的戲碼。3月11日，北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前500ml茅臺1935終端成交價約750元/瓶，而在線上渠道這樣的價格仍在不斷被打破。據(jù)中國郵政集團有限公司明光市分公司抖音號內(nèi)容，茅臺1935成交價格已經(jīng)跌下700元。

　　從茅臺1935上市之初成交價被炒至1800元/瓶，到如今成交價最低不足700元/瓶，上市三年價格下跌超六成。在價格“腰斬”疊加新規(guī)格產(chǎn)品上市時，未來進一步鞏固宴席市場份額將成為茅臺1935業(yè)績提升的重要抓手。

　　控價“新手段”

　　據(jù)茅臺醬香酒官方公眾號，茅臺1935將針對新規(guī)格產(chǎn)品1.935L茅臺1935酒(53% vol，1×2)面向全社會公開招募4家經(jīng)銷商，每家經(jīng)銷商的計劃簽約標準為25噸。經(jīng)粗略計算，茅臺1935新規(guī)格產(chǎn)品將累計投放100噸配額。針對此次招募情況，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)負責部門，但截至發(fā)稿未收到回復。

　　對此，酒類營銷專家肖竹青指出，此次招商會吸納行業(yè)更多優(yōu)秀經(jīng)銷商積極爭取，有利于渠道陣營進一步擴容，吸引更多渠道資源擴大茅臺品系市場覆蓋面和影響力。茅臺1935推出大規(guī)格的產(chǎn)品包裝形態(tài)，在搶占更多聚會、祭祀禮儀、社交禮贈等消費場景，符合茅臺集團倡導的消費人群轉(zhuǎn)型、消費場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　值得注意的是，此次招募，貴州茅臺對經(jīng)銷商資質(zhì)也有明確要求，即運營過千元檔名酒、去年運營銷售額超億元、貨幣資金不低于3000萬元。此外，在代理經(jīng)驗上，貴州茅臺要求經(jīng)銷商有成功代理及運營一個及以上千元價格帶名優(yōu)酒水品牌的經(jīng)驗，具有專業(yè)人才和協(xié)作團隊能力，并要求經(jīng)銷商在參選時提供相關(guān)代理合同、運營案例，及此次產(chǎn)品的運營策劃方案。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，此次招募經(jīng)銷商的資質(zhì)可謂較為嚴苛，整體門檻在酒行業(yè)渠道商招募中較高，這會篩選掉很大一部分因資金鏈緊張而急于拋貨的經(jīng)銷商。在茅臺1935價格下滑嚴重之際推出新規(guī)格產(chǎn)品且門檻提高，此舉很大程度上為終端市場控價。

　　縱觀當下消費市場，茅臺1935的終端成交價仍在波動下降。近日，北京商報記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前茅臺1935成交價約750元/瓶。方莊附近的煙酒店內(nèi)，茅臺1935被擺放在貨架的角落里。該店店員說道：“該款產(chǎn)品售價748元/瓶，目前煙酒店基本上是750元/瓶左右，整體波動不是很大。這款產(chǎn)品最初因為出品于茅臺，有很好的品牌背書。但沒想到價格現(xiàn)在跌得這么嚴重。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，500ml茅臺1935在終端市場價格連連跌破底線之時，貴州茅臺選擇推出新規(guī)格產(chǎn)品，而這一動作被渠道視為“保價”的措施之一。

　　價格“過山車”

　　2022年1月面市以來，茅臺1935呈現(xiàn)出先揚后抑的終端市場價格拋物線。據(jù)了解，在茅臺1935面市之初，該產(chǎn)品在終端市場曾被炒至1800元/瓶，面對798元/瓶的出廠價與1188元/瓶的指導價，茅臺1935似乎有“復刻”飛天茅臺終端價格的態(tài)勢，不斷推高千元價格帶產(chǎn)品的成交價格天花板。

　　香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，茅臺1935剛剛上市時，受到茅臺品牌價值熱度外溢，包括經(jīng)銷商在內(nèi)，市場視茅臺新品為可以投機的增值品，于是蜂擁而至炒價格。

　　隨著產(chǎn)品累計上市時長不斷增加，茅臺1935終端成交價格卻并沒有隨之水漲船高。公開報道顯示，2024年茅臺1935批發(fā)價最低曾觸及650元/瓶，目前則維持在750元/瓶。

　　在茅臺1935價格下滑的背景之下，渠道承壓成為連鎖反應(yīng)。酒類資深營銷專家蔡學飛表示，茅臺1935是千元醬酒過百億的代表產(chǎn)品，價格下跌必然會壓縮千元價格帶空間，引發(fā)行業(yè)渠道承壓與觀望情緒。

　　有經(jīng)銷商指出：“茅臺1935自上市以來，終端成交價格出現(xiàn)了不同程度波動。目前，很多在i茅臺購買到茅臺1935的消費者選擇轉(zhuǎn)手變現(xiàn)，但由于貴州茅臺放量仍然在持續(xù)，因此渠道商也很難有利潤空間。加之沒有大量資本、操盤手入局拉空市場存量，因此便造成了終端市場價格難以高走的局面?！?/p>

　　據(jù)北京商報記者整理發(fā)現(xiàn)，此前，貴州茅臺在青海、四川、甘肅、內(nèi)蒙古、陜西、山西、河南、山東等多省雙倍投放茅臺1935。肖竹青指出，茅臺1935剛剛上市時渠道充滿期待，價格遭遇黃牛和社會渠道商爆炒。后來市場投放量比較大，大量茅臺1935囤積在黃牛和社會渠道商環(huán)節(jié)，因為消化速度低于預(yù)期，一部分黃牛開始拋貨，造成價格波動。

　　據(jù)了解，2024年7月，茅臺醬香酒發(fā)布了《關(guān)于暫停投放茅臺1935酒合同計劃的通知》。通知內(nèi)容指出，茅臺1935已超進度完成2024年上半年度各項任務(wù)，為保證市場良性健康發(fā)展，暫停投放茅臺1935酒合同計劃。

　　肖竹青進一步指出，貴州茅臺已經(jīng)開始對茅臺1935控量，依據(jù)經(jīng)銷商庫存狀態(tài)控制發(fā)貨節(jié)奏。雖然千元價格帶的名酒價格都發(fā)生了波動，但目前茅臺1935的經(jīng)銷商體系心態(tài)穩(wěn)定，配合廠家主動開展消費者圈層互動，通過疏通C端嫁接更多消費場景以消化茅臺1935社會庫存。

　　如何“挑大梁”

　　在2024年12月召開的茅臺醬香酒2025年全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺醬香酒公司曾透露，2025年將全力打造以茅臺1935為核心、以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群，并進一步豐富茅臺1935的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　據(jù)了解，目前除1.935L規(guī)格之外，茅臺1935還將推出375毫升產(chǎn)品、臻享版茅臺1935，最終形成以經(jīng)典500ml款為基礎(chǔ)、臻享版為引領(lǐng)的“金字塔結(jié)構(gòu)”產(chǎn)品體系。按照貴州茅臺規(guī)劃，2025年茅臺1935將形成一個多規(guī)格、多價位的產(chǎn)品矩陣。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，對比茅臺系列酒旗下其他產(chǎn)品，茅臺1935可以說是非常受貴州茅臺重視的一款產(chǎn)品。從目前終端市場與渠道端反饋的情況來看，無論推出再多新規(guī)格產(chǎn)品都無法推動標品價格有大幅回升。若想要提高茅臺1935在終端市場的需求量，則需要在提升品牌力的同時，聚焦細分市場鞏固已有份額，并搶占其他品牌在宴席市場的份額。

　　縱觀千元價格帶，不乏郎酒、習酒等一眾產(chǎn)品與茅臺1935共同瓜分宴席市場份額。盡管從背書層面來看，茅臺1935背靠貴州茅臺光環(huán)，但從產(chǎn)品力以及市場口碑而言，卻難敵郎酒、習酒旗下千元醬酒產(chǎn)品。對此，北京某酒類二批商向北京商報記者表示，茅臺1935雖然是貴州茅臺旗下產(chǎn)品，但從消費場景來看，很難滿足消費者禮贈以及商務(wù)宴請需求，而在這個層面郎酒以及習酒更能滿足消費者。

　　不僅如此，國際調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，2024年前三季度，紅花郎在中國宴席市場醬酒銷量第一。業(yè)內(nèi)人士指出，無論是千元價格帶，抑或次高端價格帶，宴席市場都是當下酒企發(fā)力的重要細分市場。未來，茅臺1935若想要在這一賽道尋找更多增量，不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運作市場，更符合區(qū)域市場的產(chǎn)品進入市場，同時也要有足夠的耐心，陪伴當?shù)氐暮诵南M人群做改變，而非追求短期的效果。