不足兩年 聯(lián)合利華“激進派”CEO卸任

　　2月25日，聯(lián)合利華宣布現(xiàn)任CEO Hein Schumacher(譯作司馬翰或海因·舒馬赫，以下稱“司馬翰”)將于3月1日正式卸任，并計劃于5月31日完全退出公司?，F(xiàn)任CFO Fernando Fernandez將于3月1日接棒擔任聯(lián)合利華新任CEO。值得關注的是，司馬翰任期尚不足兩年，而其在任期間推動的一系列大刀闊斧的改革讓外界對其冠以“激進派”之名。如今改革還未完成，外界對司馬翰離職也有了諸多猜測，而改革未能讓聯(lián)合利華快速實現(xiàn)業(yè)績增長被大多猜測者提及。實情究竟如何，聯(lián)合利華方面沒有給出明確回應，但許久未見增長的聯(lián)合利華下一步怎么走卻成為業(yè)內(nèi)外著重關注的焦點。

　　“激進”改革的CEO

　　2023年7月，司馬翰空降聯(lián)合利華，擔任聯(lián)合利華CEO一職。在進入聯(lián)合利華前，司馬翰是荷蘭皇家菲仕蘭的CEO，期間領導實施了重大的投資組合和組織變革。在更早以前，司馬翰曾為亨氏在美國、歐洲和亞洲工作了十多年，在亨氏的最后四年里常駐中國，并領導了亞太地區(qū)的成功轉型。

　　從過往履歷看，司馬翰更像一個不斷進攻的戰(zhàn)士。就像他在接受媒體采訪時所表達的那樣：“你不能等待太久，事情不能保持原樣?！?/p>

　　進入聯(lián)合利華后，司馬翰沒有等。2023年7月，司馬翰執(zhí)掌聯(lián)合利華，而在2023年10月，司馬翰就提出了“增長行動計劃”(Growth Action Plan)。該計劃具體內(nèi)容包括剝離非核心業(yè)務，如冰淇淋業(yè)務、20多個低效平價個護美妝品牌；全球裁員7500人；推動品牌優(yōu)化組合，如納入高端護發(fā)品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass為集團30強核心品牌等。

　　在管理層的調(diào)整上，司馬翰更是大刀闊斧地展開了變革。2024年8月，聯(lián)合利華新任命菲仕蘭前高管陳戈擔任聯(lián)合利華中國區(qū)總裁、美妝與健康事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理。2024年10月，聯(lián)合利華任命Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業(yè)部新任首席執(zhí)行官，任命自2024年11月1日起生效。根據(jù)公開資料，司馬翰任期內(nèi)，聯(lián)合利華超過一半的領導團隊發(fā)生變動，涉及首席財務官、美容與健康業(yè)務總裁、家庭護理業(yè)務總裁、高端美妝事業(yè)部CEO等核心職位。

　　值得一提的是，與司馬翰任期內(nèi)一系列大開大合的改革措施相比，過去聯(lián)合利華的改革則顯得中規(guī)中矩。2019年，聯(lián)合利華提出加速增長和可持續(xù)發(fā)展，包含了數(shù)字化轉型、剝離非核心業(yè)務、市場與產(chǎn)品策略調(diào)整、聚焦高端美妝。2021年聯(lián)合利華提出重啟增長計劃，包含剝離非核心業(yè)務、聚焦高增長業(yè)務、加大電子商務投入、建立目標導向的組織文化等。

　　業(yè)界認為，對于聯(lián)合利華這家運行了近百年的企業(yè)而言，司馬翰主導的改革似乎顯得過于激進。

　　未能改善的業(yè)績

　　激進的CEO需要交出一份足夠具有說服力的成績單才能證實這樣激進改革的正確性，但在司馬翰任職的第一個完整年結束后，財報數(shù)據(jù)似乎很難證實這一點。

　　其實，司馬翰大刀闊斧地改革并不是完全沒效果，如2024年聯(lián)合利華銷售額實現(xiàn)新高，美妝業(yè)務出現(xiàn)強勁增長，但從整體業(yè)績數(shù)據(jù)看，依然沒能實現(xiàn)很好的增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年，聯(lián)合利華實現(xiàn)銷售額為608億歐元，同比增長1.9%，基礎銷售額增長4.2%；營業(yè)利潤同比下滑3.7%至94億歐元，凈利潤下滑10.8%至64億歐元。

　　當時進入聯(lián)合利華的司馬翰就明白自己的處境?！斑^去六年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。聯(lián)合利華優(yōu)化組合需進行更多‘修剪工作’。”司馬翰在上任之初明確表示，

　　在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，司馬翰的突然離職很可能與業(yè)績壓力有關。畢竟，企業(yè)高層通常需要對業(yè)績負責，尤其是在短期內(nèi)未能實現(xiàn)顯著提升的情況下。

　　關于司馬翰的離職，聯(lián)合利華相關人士未做過多解釋，僅向北京商報記者轉述了公司董事長Ian Meakins對司馬翰的評價。

　　新任CEO的挑戰(zhàn)

　　關于未來的工作計劃，聯(lián)合利華方面明確表示，其2025年展望及公司的中期指導沒有變化。尋求增長依然是集團和新CEO Fernando的工作主線。

　　北京商報記者從聯(lián)合利華相關人士處獲悉，F(xiàn)ernando在2024年1月成為首席財務官之前，曾擔任聯(lián)合利華美容與健康部門的總裁，在此期間，F(xiàn)ernando主導了該業(yè)務的高速增長，為聯(lián)合利華發(fā)展最快的業(yè)務之一。同時，F(xiàn)ernando還擔任拉丁美洲總裁、巴西首席執(zhí)行官和菲律賓首席執(zhí)行官等職位。

　　與空降的司馬翰不同，F(xiàn)ernando是經(jīng)驗頗豐的聯(lián)合利華老將。但擺在Fernando面前的或許并不比司馬翰當時的處境容易。Fernando同樣需要在短時間內(nèi)找到讓聯(lián)合利華增長的法門。如何恢復增長，尤其是恢復作為重要市場之一的中國市場的增長將是這位老將要解決的問題。

　　根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024年全年，亞太非地區(qū)為聯(lián)合利華的第一大市場，占比42.8%。實現(xiàn)營收為260億歐元，同比下滑0.9%，其中中國市場出現(xiàn)個位數(shù)下滑。

　　聯(lián)合利華推出一系列策略以加強中國市場業(yè)務。如增強自身業(yè)務能力；加強投資組合的高端化，并轉變自身市場營銷方式；利用社交媒體激發(fā)消費需求，并通過直面消費者的方式，在新興且快速發(fā)展的電子商務渠道中推動銷售增長等。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，聯(lián)合利華在中國市場的發(fā)展依然面臨挑戰(zhàn)?！奥?lián)合利華是采用多品牌策略的國際巨頭，在美妝領域其競爭優(yōu)勢并不明顯?，F(xiàn)在發(fā)力高端美妝，雖不能推測出其在高端美妝領域無競爭力，但當前中國美妝市場正在持續(xù)洗牌，聯(lián)合利華想要在高端美妝領域勝出，還要看其在品牌塑造、營銷上有何策略動作?！蔽獒拂枵f道。