中國市場銷量三連降 保時捷為啥賣不動了？

　　銷量低迷、經(jīng)銷商逼宮，在一片價值“虛高”聲中，保時捷中國總裁兼首席執(zhí)行官潘勵馳依然喊出“絕不以價換量，單純求量不是保時捷的目標(biāo)”。然而，1月13日保時捷交出年終考成績單，在全球5個銷量統(tǒng)計地區(qū)中僅中國市場出現(xiàn)下滑，并且已三連降。近年來，隨著中國車市競爭日益激烈，加之一眾自主品牌與新勢力品牌“上攻”豪華甚至超豪華車型板塊，此前“躺賺”的保時捷開始陷入需求放緩的困境。同時，面對銷量放緩，保時捷方面的急功近利也讓其與經(jīng)銷商一度劍拔弩張。隨后，保時捷在華開啟人事?lián)Q防，希望能重新在中國市場打開局面。不過，目前中國車市價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，而隨著新能源車市占率逐步提升，自主品牌“上攻”也早已觸及豪華甚至超豪華品牌區(qū)間，在競爭激烈的中國市場，如何恢復(fù)增長軌道是保時捷的當(dāng)務(wù)之急。

　　保時捷發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年保時捷全球交付新車31.07萬輛，而在其全球5個銷量統(tǒng)計地區(qū)中的4個地區(qū)均實現(xiàn)增長，僅中國市場出現(xiàn)下滑。其中，保時捷在德國本土市場交付新車3.59萬輛，同比增長11%；歐洲市場(不包括德國)累計交付新車7.59萬輛，同比增長8%；北美市場交付新車8.65萬輛，同比增長1%，再次成為保時捷最大銷售地區(qū)。而在中國市場，去年保時捷交付新車5.69萬輛，同比下滑28%。

　　這已不是保時捷首次在中國市場出現(xiàn)銷量下滑。2001年，保時捷進(jìn)入中國市場后銷量不斷攀升，2015年中國更成為保時捷全球最大的單一市場。2021年，保時捷在中國市場以9.57萬輛的交付成績達(dá)到頂峰。然而，進(jìn)入2022年，保時捷在華銷量出現(xiàn)首次下滑。數(shù)據(jù)顯示，2022年保時捷全球銷量同比增長3%，但在中國市場銷量同比下滑2.5%；2023年在華銷量下滑進(jìn)一步擴大至15%，成為保時捷全球唯一下滑的市場板塊，北美地區(qū)則取代中國區(qū)成為保時捷最大單一市場。2024年上半年，保時捷在華銷量同比下滑高達(dá)33%。

　　對于銷量下滑的原因，保時捷方面歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)形勢，并表示仍將堅持以價值為基礎(chǔ)的銷售方式，力求實現(xiàn)需求與銷量的平衡。不過，外界認(rèn)為，在“上攻”的自主及新勢力品牌面前，保時捷正失去吸引力。

　　據(jù)咨詢公司麥肯錫發(fā)布的數(shù)據(jù)，48%的受訪者不愿為外資品牌支付溢價，而在愿意為溢價買單的消費者中，僅有3%的受訪者愿意接受外資品牌售價高出中國高端品牌售價20%。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近年來自主品牌不斷提升科技配置及智能化水平，讓不少消費者也提高了對車型的選擇要求。在中國市場，雖然部分自主品牌高端車型售價并未達(dá)到保時捷車型的售價區(qū)間，但其品牌和車型價值已實現(xiàn)躍升。

　　去年，面對在華銷量下滑，保時捷將壓力直接傳遞給經(jīng)銷商，導(dǎo)致廠商關(guān)系持續(xù)惡化，引發(fā)部分保時捷中國經(jīng)銷商發(fā)起抗議和抵制。隨后，保時捷中國方面稱：“保時捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商始終保持著長期、互信的常態(tài)對話機制。在行業(yè)變革和轉(zhuǎn)型期，汽車廠商始終要積極傾聽經(jīng)銷商來自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密合作并彼此支持，才能更好因地制宜地滿足中國消費者的需求，實現(xiàn)可持續(xù)的多贏發(fā)展?！?/p>

　　去年9月，保時捷方面突然“拿”掉時任保時捷中國CEO的柯邁時，調(diào)來在保時捷工作23年、擁有豐富國際市場經(jīng)驗的潘勵馳出任保時捷中國掌門人。此前，保時捷集團(tuán)CEO奧博穆曾表示，在中國市場將采取“質(zhì)大于量”的策略。在外界看來，潘勵馳出任保時捷中國CEO，是保時捷為挽回中國市場給出的急救方案。

　　事實上，潘勵馳在到任后就開始對渠道進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)計劃，保時捷在華銷售網(wǎng)點在2027年前將減少至約100家。在優(yōu)化經(jīng)銷商渠道的同時，潘勵馳還帶來新計劃：一方面將加大研發(fā)投入力度，另一方面推出更多本土化的營銷策略，這兩項計劃的主要目的在于提升保時捷在中國市場的經(jīng)營質(zhì)量。