年報(bào)發(fā)布后股價(jià)下跌 上海家化如何掉出A股化妝品公司“第一梯隊(duì)”

　　曾經(jīng)的國產(chǎn)化妝品龍頭上海家化，擁有六神、美加凈、佰草集等家喻戶曉日化品牌的上海家化，如今正離A股市值最高化妝品公司的寶座越來越遠(yuǎn)。

　　2月19日晚間，上海家化披露的2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司的營收增速和凈利潤增速較上年進(jìn)一步放緩，而扣非凈利潤則是近三年來的首度下滑，年報(bào)發(fā)出之后，2月20日上海家化的股價(jià)下跌1.07%，公司市值與同為化妝品公司的丸美股份和珀萊雅進(jìn)一步拉大。

年報(bào)發(fā)布后上海家化股價(jià)下跌 數(shù)據(jù)來源：Wind

　　雙11活動(dòng)吞噬上海家化去年利潤

　　2月19日晚間，上海家化披露2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入75.97億元，同比增長6.43%，該增速比去年低了3.57%；公司實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.57億元，同比增長3.09%，該增速比去年低了37.54%。

　　此外，上海家化的扣非凈利潤為3.80億元，下滑16.91%，這是公司自2017年以來首次出現(xiàn)扣非凈利潤的下滑。其中公司第四季度扣非凈利潤虧損39萬元，對(duì)此，上海家化方面解釋稱，主要原因是電商費(fèi)用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動(dòng)。

　　事實(shí)上，近年來，為了布局線上，上海家化不斷加大線上渠道的投入，積極布局小紅書、抖音、淘寶直播等新興電商渠道，試水小程序商城及私域流量運(yùn)營等，而因?yàn)殡娚屉p11和直播等費(fèi)用投入較多，上海家化的銷售費(fèi)用也不斷增長，2019年上海家化的銷售費(fèi)用為32.04億元，同比增長10.43%。

　　加大線上渠道的投入，也帶來了明顯的收獲，2019年，上海家化線上渠道得益于電商和特渠的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營收25.83億元，同比增長30.01%，其中，B2B以及B2B2C的特殊渠道實(shí)現(xiàn)50%以上的增速。

　　不過，線下渠道的收入仍是目前上海家化的主要收入來源，而線下渠道銷售的低迷，也拖累了個(gè)公司的業(yè)績表示，年報(bào)顯示，2019年，上海家化線下渠道實(shí)現(xiàn)營收50.08億元，同比下降2.62%，商超、母嬰、CS渠道實(shí)現(xiàn)了小幅增長，百貨渠道有所下滑。

　　市值差距被競爭對(duì)手進(jìn)一步拉大

　　在過去的十幾年里，上海家化一直是A股市場市值最高的化妝品公司，不過在2013年5月股價(jià)達(dá)到76.48元/股的歷史高位之后，公司股價(jià)就處于震蕩下跌的過程中。2019年9月，上海家化市值被丸美超越，丟掉了化妝品第一股的地位，2020年1月，上海家化市值又被珀萊雅超越。

　　2019年報(bào)披露之后，2月20日，上海家化股價(jià)下跌1.07%，報(bào)收27.64元/股，市值為186億元；而同日化妝品公司珀萊雅股價(jià)上漲3.18%，報(bào)收119.39元/股，市值為240億元；丸美股份上漲1.66%，報(bào)收76.99元/股，市值為309億元。上海家化與丸美股份和珀萊雅的市值差距被進(jìn)一步拉大。

　　事實(shí)上，如果從營業(yè)收入和凈利潤來看，丸美和珀萊雅均遠(yuǎn)低于上海家化，但是為何如今的資本市場卻給予了這兩家公司更高的市值？

　　一般來說，資本市場對(duì)一家公司的估值，往往包含了市場對(duì)于一家公司未來增長的預(yù)期。而從業(yè)績?cè)鏊賮砜?，丸美股份和珀萊雅的營收增速和凈利潤增速都明顯高于上海家化。2019年前三季度，丸美股份營收增速為14.77%，凈利潤增速為52.26%，珀萊雅的營收增速和凈利潤增速分別為33.35%和32.04%，均高出上海家化的5.81%和19.09%。

　　此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，如今上海家化所面臨的品牌形象老化，以及品牌形象不夠高端等問題，也是制約公司市值上升的原因之一。

　　中泰證券此前指出，當(dāng)下本土品牌與外資巨頭在定位、品牌、大單品上存在一定差距，本土品牌如何彎道超車？借鑒老牌國貨百雀羚、新銳品牌完美日記的經(jīng)驗(yàn)，本土品牌崛起的關(guān)鍵點(diǎn)在于圍繞著一個(gè)具有差異化的品牌定位，捕捉市場最新趨勢，不斷調(diào)整策略進(jìn)行產(chǎn)品/營銷/渠道的迭代，實(shí)現(xiàn)品牌形象的強(qiáng)化。

　　在這一判斷下，中泰證券在其研報(bào)中重點(diǎn)推薦了管理層市場敏銳、注重年輕化營銷的珀萊雅、以及長期專注打造眼霜細(xì)分市場、具有高端新品品牌溢價(jià)的丸美股份。

　　事實(shí)上，對(duì)于市值問題，上海家化董事長張東方在2月19日的媒體電話溝通會(huì)上也做出了回應(yīng)：“整體業(yè)務(wù)上，公司體量很大，一些品牌起起伏伏，可能高潮時(shí)期暫時(shí)過去，但公司現(xiàn)在正在重整。建議投資者關(guān)注上海家化旗下某些新銳品牌的成長速度和品牌在市場上的美譽(yù)度。我們很多新銳品牌表現(xiàn)也非常出色，成長速度不比其他公司的品牌差。因此，我們最重要的是做好產(chǎn)品?！?/p>