Hugo Boss自損自救：在華售價最高降幅達50%

2016年07月13日08:20 中國經(jīng)濟網(wǎng)

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　　降價拼業(yè)績對于奢侈品牌而言是步險棋，然而德國奢侈品牌Hugo Boss深陷業(yè)績下滑窘境，不得不選擇鋌而走險，將在華售價一降再降，希望可以阻止業(yè)績下滑的腳步。北京商報記者走訪Hugo Boss多家專柜得知，品牌在華下調(diào)售價幅度約在30%-50%之間，實際上Hugo Boss已經(jīng)在2月下調(diào)20%在華售價。不過降價策略并沒有拉升業(yè)績，據(jù)品牌2016年一季度財報顯示，大中華地區(qū)和美國雙位數(shù)領跌，其中大中華地區(qū)總體銷售下滑達11%。

　　在華售價最高降幅達50%

　　北京商報記者暗訪Hugo Boss位于北京和西安的多家店鋪得知，Hugo Boss進一步降低了在華售價，降低比例在30%-50%之間。這是繼今年2月公司對外宣布下調(diào)大中華區(qū)銷售價格20%之后，進一步下調(diào)在華銷售商品價格。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一款經(jīng)典款男士T恤，去年銷售價格為1150元，而今年銷售價格為900元，現(xiàn)價為1600元的男士雙面皮帶，去年銷售價格是2300元左右。從商品價格對比中不難發(fā)現(xiàn)，品牌降價的幅度在30%左右。

　　Hugo Boss東方廣場店銷售人員表示，其實商品從去年底開始降價，到現(xiàn)在為止商品價格降幅絕大部分在30%-50%之間，降價后商品如果再遇打折，男士T恤衫300-400元就可以買到，價格甚至和耐克、阿迪達斯持平。

　　雖然價格一降再降，但有知情人士透露，Hugo Boss在華售價依然高于國外，價差大約在10%-20%左右。

　　業(yè)績下滑降低銷售價格

　　眾所周知，奢侈品打折是把雙刃劍，一不小心就會對品牌造成直接影響。然而，Hugo Boss作為德國奢侈品牌，在華業(yè)績遭遇滑鐵盧，面對業(yè)績下滑的巨大壓力，品牌不得不選擇打折甚至降價救市。

　　盡管，Hugo Boss中國區(qū)公關品牌傳訊負責人對北京商報記者表示，單從幾家店鋪的銷售情況，幾名店員對店鋪銷售情況的解釋，并不能完全代表整個Hugo Boss品牌在華業(yè)績的實際銷售情況。

　　不過，據(jù)Hugo Boss發(fā)布的2016年一季度財報顯示，公司銷售額約為6.43億歐元，同比下滑3.7%，低于之前市場預期的6.49億歐元。凈利潤同比跌幅創(chuàng)六年之最，從7560億歐元暴跌至3850萬歐元。其中，大中華地區(qū)和美國雙位數(shù)領跌。雖然Hugo Boss在內(nèi)地對春裝新品降價20%以提振銷售，內(nèi)地銷售增長10%，但仍未能拯救深陷泥潭的港澳地區(qū)，大中華地區(qū)總體銷售下滑達11%。

　　值得一提的是，Hugo Boss在財報中還提到，今年品牌還將繼續(xù)調(diào)低其他商品價格，以提振本土市場，縮小中國區(qū)和歐洲區(qū)的產(chǎn)品價差。

　　但是，實際的銷售情況，并沒有按照品牌設想的那般。北京商報記者在北京和西安多家Hugo Boss直營店走訪時間均超過半小時，除了幾名銷售人員之外，并沒有顧客到店內(nèi)消費。店內(nèi)銷售人員也表示，與之前打折促銷相比，降價對拉動銷售的作用并不大，消費者進店先看折扣，對于是否降低銷售價并不關注。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷認為，Hugo Boss最大的問題是沒有找到其業(yè)績在華下滑的核心問題，單純希望可以借助降價提振業(yè)績多會落空。

　　對此，北京商報記者就在調(diào)價之后是否有進一步的策略對Hugo Boss進行采訪，截至發(fā)稿前并未收到企業(yè)回復。

　　降價救市淪為傷己利器

　　在Hugo Boss降價策略實施4個月之后，其銷售業(yè)績并未取得大跨步前進，反而對品牌造成了一定的消極影響。 Hugo Boss東方廣場店銷售人員無奈地表示，公司調(diào)低銷售價格，對銷售終端而言并沒有起到拉動銷售作用，反而產(chǎn)生了消極影響。許多消費者認為品牌價值降低，從而選擇放棄品牌。

　　據(jù)悉，在華降低銷售價格并不是Hugo Boss一家的策略，如年初Chanel便率先在華降價，希望可以做到全球同價。

　　周婷表示，品牌降價可以看為策略性降價，但是策略性降價絕對不可以單獨出現(xiàn)，如果不伴隨設計、產(chǎn)品、服務等領域的全面升級，那無疑是一種自殺式冒險行為。因為降價直接帶來的是品牌格局的降低，其他方面不提高則會直接影響品牌價值，最終遭遇原有消費群體拋棄，新晉消費群體又不具備奢侈品消費持久性的尷尬境地。

(責任編輯：毛凱悅)

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