在碳酸飲料業(yè)務(wù)板塊，百事公司正在面臨眾口難調(diào)的麻煩。去年高調(diào)宣布棄用阿斯巴甜后，今年因?yàn)橄M(fèi)者對百事可樂新配方不買賬，又宣布重啟阿斯巴甜。放棄阿斯巴甜，消費(fèi)者抱怨口味不好；使用阿斯巴甜，消費(fèi)者又嫌有致癌風(fēng)險(xiǎn)，百事可樂費(fèi)力不討好，而這背后是碳酸飲料市場增長乏力的消費(fèi)環(huán)境和百事可樂在這一業(yè)務(wù)板塊上遇到的瓶頸。在今年一季度報(bào)告發(fā)布時(shí)，百事公司宣布正在擴(kuò)充產(chǎn)品組合，以降低對碳酸飲料的依賴。
再啟阿斯巴甜
為了滿足挑剔的本土消費(fèi)者口味，百事公司去年8月宣布將在美國輕怡產(chǎn)品中棄用阿斯巴甜這款代糖配料，然而新配方使用不到一年，百事公司又決定重新使用阿斯巴甜，這也意味著百事公司試圖改變輕怡產(chǎn)品配方的計(jì)劃宣告失敗。
據(jù)了解，百事可樂棄用阿斯巴甜的決定來自于美國消費(fèi)者的抵抗。據(jù)公開資料，阿斯巴甜誕生于上世紀(jì)60年代，因甜度高、熱量低，作為代糖目前已廣泛應(yīng)用到飲料、維他命等多種常見食品。不過有研究顯示，食用阿斯巴甜很可能致癌。盡管有美國權(quán)威部門多次辟謠，但是也未能抵消美國消費(fèi)者對于阿斯巴甜安全性的懷疑。公開數(shù)據(jù)顯示，由于消費(fèi)者對于甜味劑阿斯巴甜的質(zhì)疑，在2014年百事輕怡可樂在美國的銷量同比減少了5.2%。也正因此，百事公司決定在美國棄用阿斯巴甜，換成一種用三氯蔗糖及乙?；前匪徕浕旌隙傻拇?。
不過這一取代阿斯巴甜的計(jì)劃并沒有成功，反而遭到了消費(fèi)者的抱怨。去年全新配方的輕怡可樂上市后曾使用過“無阿斯巴甜”作為廣告語，即便試圖迎合消費(fèi)者，但是新配方依然引起了消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽。有美國當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反映，沒有甜味劑的飲料口感不好。更有數(shù)據(jù)顯示，百事輕怡的銷售額在2016年一季度下降了10.6%，相對這一單品，市場份額更大的可口可樂健怡可樂同期下降了5.7%。一些忠實(shí)消費(fèi)者不喜歡蔗糖的味道，倒戈去消費(fèi)依然采用阿斯巴甜的可口可樂健怡可樂。
歐瑞咨詢分析師也對外表示：“一些消費(fèi)者對于自己常喝的汽水品牌非常敏感，對配料的改變很不習(xí)慣?！?/p>
美國消費(fèi)者口味難調(diào)，因此百事決定從今年秋天起，在百事輕怡可樂中重新加入阿斯巴甜，但也不會(huì)下架含有天然蔗糖素的輕怡可樂，為消費(fèi)者提供更多選擇。
碳酸飲料失勢
考慮到消費(fèi)者對于健康的需求，百事公司棄用了阿斯巴甜，但是又為了滿足消費(fèi)者口味上的習(xí)慣性，百事公司重新啟用了阿斯巴甜，短短一年時(shí)間，百事公司在輕怡一款單品上做出的調(diào)整，足以反映百事公司在碳酸飲料主業(yè)上的發(fā)展瓶頸：試圖迎合消費(fèi)者，卻費(fèi)力不討好。
值得一提的是，百事輕怡可樂的銷量下跌不僅僅是因?yàn)楦淖兣浞?，而是因?yàn)榈吞强蓸愤@個(gè)類別銷售不振已經(jīng)有一陣子了。去年百事輕怡的銷量額從2014年的5.2%下滑到2015年的5.8%；同樣，可口可樂的健怡可樂也下降了5.6%。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，兩款產(chǎn)品市場滲透得已經(jīng)比較深，再取得增長比較困難，另外隨著消費(fèi)者的選擇多樣化，他們更加愿意選擇比可樂更加健康的軟飲料，在此環(huán)境變化下，可樂的銷售難度雪上加霜。
不僅是低糖可樂，整體碳酸飲料的銷售瓶頸早已成為百事公司和可口可樂共同面臨的難題。日前，百事公司發(fā)布了2016年一季度的經(jīng)營情況，根據(jù)披露的財(cái)報(bào)，百事一季度凈收入為118.62億美元，同比下滑3%；凈利潤9.31億美元，下滑24%，不及去年同期的12.2億美元。除了經(jīng)營成本的上漲，百事CEO盧英德也介紹，在追求健康和低糖的風(fēng)潮下，高糖分的碳酸飲料近年在全球市場上備受冷落。因此，百事公司對可樂的依賴度越來越低，在全球范圍內(nèi)，只有12%的收入來自百事品牌，這也是造成利潤下滑的原因之一。
就碳酸飲料業(yè)務(wù)板塊及轉(zhuǎn)型問題，北京商報(bào)記者向百事發(fā)去采訪提綱，但截至截稿未收到對方回復(fù)。
變革高風(fēng)險(xiǎn)
除了以上提到的在輕怡這款產(chǎn)品上的屢次調(diào)整外，百事為了提升可樂的銷量可謂煞費(fèi)苦心。例如，推出小包裝可樂產(chǎn)品，此外，近期百事時(shí)隔20多年推出了水晶可樂產(chǎn)品，該產(chǎn)品為無色可樂產(chǎn)品，在1993年推出市場后因?yàn)榭谖稕]有得到消費(fèi)者認(rèn)可而退出了市場。
雖然百事在可口可樂單品上采取了“不拋棄不放棄”的策略，但是碳酸飲料的頹勢，也讓百事有了轉(zhuǎn)型的危機(jī)意識(shí)。就在今年的一季報(bào)說明會(huì)上，盧英德稱，該公司正在轉(zhuǎn)型得越來越健康：降低碳酸飲料產(chǎn)量以來，生產(chǎn)更多“沒有罪惡感”的食品。
據(jù)透露，百事正在擴(kuò)充產(chǎn)品組合，就以中國市場為例，去年百事公司推出功能飲料產(chǎn)品維動(dòng)力，今年更是贊助熱門真人秀節(jié)目，提高新品的知名度；此外，去年年中，百事在中國市場還推出了首款乳飲品——桂格高纖燕麥乳飲品；百事還將品牌授權(quán)給了一家手機(jī)制造商，通過百事品牌的手機(jī)來為營銷鋪路。不過，新品的貢獻(xiàn)還未在百事公司的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)，該公司一季報(bào)顯示，亞洲、中東和北非業(yè)務(wù)一季度凈營收為10.65億美元，比去年同期增長1%。
大量新品的推出則意味著市場投入將隨之加大。在解釋一季度利潤下滑時(shí)，盧英德就表示，因廣告和營銷開支比上年增加所致。盧英德進(jìn)而介紹，對碳酸飲料依賴減少的情況下，百事擴(kuò)大飲料產(chǎn)品類別，增加了果汁與茶飲品種的非碳酸飲料品種，新品種無疑增加了更多的經(jīng)營成本。另外，在打造每一個(gè)廣告時(shí)，高昂的明星出場費(fèi)和冠名費(fèi)都增加了百事的開支。據(jù)了解，2015年百事全年凈利下滑了16%，值得注意的是，全年廣告和市場費(fèi)用占銷售的百分比增加了40個(gè)基點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，百事的推廣營銷向來依靠廣告支撐，轉(zhuǎn)型則意味著推出新品，新品增多則意味著營銷成本的增加。在碳酸飲料依賴度不斷降低時(shí)，百事又進(jìn)入了新一輪的高投入周期。
(責(zé)任編輯：毛凱悅)
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