重啟阿斯巴甜 百事拿什么解除“碳酸依賴癥”

　　在碳酸飲料業(yè)務(wù)板塊，百事公司正在面臨眾口難調(diào)的麻煩。去年高調(diào)宣布棄用阿斯巴甜后，今年因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)新配方不買賬，又宣布重啟阿斯巴甜。放棄阿斯巴甜，消費(fèi)者抱怨口味不好；使用阿斯巴甜，消費(fèi)者又嫌有致癌風(fēng)險(xiǎn)，百事可樂(lè)費(fèi)力不討好，而這背后是碳酸飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的消費(fèi)環(huán)境和百事可樂(lè)在這一業(yè)務(wù)板塊上遇到的瓶頸。在今年一季度報(bào)告發(fā)布時(shí)，百事公司宣布正在擴(kuò)充產(chǎn)品組合，以降低對(duì)碳酸飲料的依賴。

　　再啟阿斯巴甜

　　為了滿足挑剔的本土消費(fèi)者口味，百事公司去年8月宣布將在美國(guó)輕怡產(chǎn)品中棄用阿斯巴甜這款代糖配料，然而新配方使用不到一年，百事公司又決定重新使用阿斯巴甜，這也意味著百事公司試圖改變輕怡產(chǎn)品配方的計(jì)劃宣告失敗。

　　據(jù)了解，百事可樂(lè)棄用阿斯巴甜的決定來(lái)自于美國(guó)消費(fèi)者的抵抗。據(jù)公開(kāi)資料，阿斯巴甜誕生于上世紀(jì)60年代，因甜度高、熱量低，作為代糖目前已廣泛應(yīng)用到飲料、維他命等多種常見(jiàn)食品。不過(guò)有研究顯示，食用阿斯巴甜很可能致癌。盡管有美國(guó)權(quán)威部門(mén)多次辟謠，但是也未能抵消美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于阿斯巴甜安全性的懷疑。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，由于消費(fèi)者對(duì)于甜味劑阿斯巴甜的質(zhì)疑，在2014年百事輕怡可樂(lè)在美國(guó)的銷量同比減少了5.2%。也正因此，百事公司決定在美國(guó)棄用阿斯巴甜，換成一種用三氯蔗糖及乙?；前匪徕浕旌隙傻拇?。

　　不過(guò)這一取代阿斯巴甜的計(jì)劃并沒(méi)有成功，反而遭到了消費(fèi)者的抱怨。去年全新配方的輕怡可樂(lè)上市后曾使用過(guò)“無(wú)阿斯巴甜”作為廣告語(yǔ)，即便試圖迎合消費(fèi)者，但是新配方依然引起了消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上的吐槽。有美國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反映，沒(méi)有甜味劑的飲料口感不好。更有數(shù)據(jù)顯示，百事輕怡的銷售額在2016年一季度下降了10.6%，相對(duì)這一單品，市場(chǎng)份額更大的可口可樂(lè)健怡可樂(lè)同期下降了5.7%。一些忠實(shí)消費(fèi)者不喜歡蔗糖的味道，倒戈去消費(fèi)依然采用阿斯巴甜的可口可樂(lè)健怡可樂(lè)。

　　歐瑞咨詢分析師也對(duì)外表示：“一些消費(fèi)者對(duì)于自己常喝的汽水品牌非常敏感，對(duì)配料的改變很不習(xí)慣?！?/p>

　　美國(guó)消費(fèi)者口味難調(diào)，因此百事決定從今年秋天起，在百事輕怡可樂(lè)中重新加入阿斯巴甜，但也不會(huì)下架含有天然蔗糖素的輕怡可樂(lè)，為消費(fèi)者提供更多選擇。

　　碳酸飲料失勢(shì)

　　考慮到消費(fèi)者對(duì)于健康的需求，百事公司棄用了阿斯巴甜，但是又為了滿足消費(fèi)者口味上的習(xí)慣性，百事公司重新啟用了阿斯巴甜，短短一年時(shí)間，百事公司在輕怡一款單品上做出的調(diào)整，足以反映百事公司在碳酸飲料主業(yè)上的發(fā)展瓶頸：試圖迎合消費(fèi)者，卻費(fèi)力不討好。

　　值得一提的是，百事輕怡可樂(lè)的銷量下跌不僅僅是因?yàn)楦淖兣浞?，而是因?yàn)榈吞强蓸?lè)這個(gè)類別銷售不振已經(jīng)有一陣子了。去年百事輕怡的銷量額從2014年的5.2%下滑到2015年的5.8%；同樣，可口可樂(lè)的健怡可樂(lè)也下降了5.6%。行業(yè)觀察人士認(rèn)為，兩款產(chǎn)品市場(chǎng)滲透得已經(jīng)比較深，再取得增長(zhǎng)比較困難，另外隨著消費(fèi)者的選擇多樣化，他們更加愿意選擇比可樂(lè)更加健康的軟飲料，在此環(huán)境變化下，可樂(lè)的銷售難度雪上加霜。

　　不僅是低糖可樂(lè)，整體碳酸飲料的銷售瓶頸早已成為百事公司和可口可樂(lè)共同面臨的難題。日前，百事公司發(fā)布了2016年一季度的經(jīng)營(yíng)情況，根據(jù)披露的財(cái)報(bào)，百事一季度凈收入為118.62億美元，同比下滑3%；凈利潤(rùn)9.31億美元，下滑24%，不及去年同期的12.2億美元。除了經(jīng)營(yíng)成本的上漲，百事CEO盧英德也介紹，在追求健康和低糖的風(fēng)潮下，高糖分的碳酸飲料近年在全球市場(chǎng)上備受冷落。因此，百事公司對(duì)可樂(lè)的依賴度越來(lái)越低，在全球范圍內(nèi)，只有12%的收入來(lái)自百事品牌，這也是造成利潤(rùn)下滑的原因之一。

　　就碳酸飲料業(yè)務(wù)板塊及轉(zhuǎn)型問(wèn)題，北京商報(bào)記者向百事發(fā)去采訪提綱，但截至截稿未收到對(duì)方回復(fù)。

　　變革高風(fēng)險(xiǎn)

　　除了以上提到的在輕怡這款產(chǎn)品上的屢次調(diào)整外，百事為了提升可樂(lè)的銷量可謂煞費(fèi)苦心。例如，推出小包裝可樂(lè)產(chǎn)品，此外，近期百事時(shí)隔20多年推出了水晶可樂(lè)產(chǎn)品，該產(chǎn)品為無(wú)色可樂(lè)產(chǎn)品，在1993年推出市場(chǎng)后因?yàn)榭谖稕](méi)有得到消費(fèi)者認(rèn)可而退出了市場(chǎng)。

　　雖然百事在可口可樂(lè)單品上采取了“不拋棄不放棄”的策略，但是碳酸飲料的頹勢(shì)，也讓百事有了轉(zhuǎn)型的危機(jī)意識(shí)。就在今年的一季報(bào)說(shuō)明會(huì)上，盧英德稱，該公司正在轉(zhuǎn)型得越來(lái)越健康：降低碳酸飲料產(chǎn)量以來(lái)，生產(chǎn)更多“沒(méi)有罪惡感”的食品。

　　據(jù)透露，百事正在擴(kuò)充產(chǎn)品組合，就以中國(guó)市場(chǎng)為例，去年百事公司推出功能飲料產(chǎn)品維動(dòng)力，今年更是贊助熱門(mén)真人秀節(jié)目，提高新品的知名度；此外，去年年中，百事在中國(guó)市場(chǎng)還推出了首款乳飲品——桂格高纖燕麥乳飲品；百事還將品牌授權(quán)給了一家手機(jī)制造商，通過(guò)百事品牌的手機(jī)來(lái)為營(yíng)銷鋪路。不過(guò)，新品的貢獻(xiàn)還未在百事公司的財(cái)報(bào)中得以體現(xiàn)，該公司一季報(bào)顯示，亞洲、中東和北非業(yè)務(wù)一季度凈營(yíng)收為10.65億美元，比去年同期增長(zhǎng)1%。

　　大量新品的推出則意味著市場(chǎng)投入將隨之加大。在解釋一季度利潤(rùn)下滑時(shí)，盧英德就表示，因廣告和營(yíng)銷開(kāi)支比上年增加所致。盧英德進(jìn)而介紹，對(duì)碳酸飲料依賴減少的情況下，百事擴(kuò)大飲料產(chǎn)品類別，增加了果汁與茶飲品種的非碳酸飲料品種，新品種無(wú)疑增加了更多的經(jīng)營(yíng)成本。另外，在打造每一個(gè)廣告時(shí)，高昂的明星出場(chǎng)費(fèi)和冠名費(fèi)都增加了百事的開(kāi)支。據(jù)了解，2015年百事全年凈利下滑了16%，值得注意的是，全年廣告和市場(chǎng)費(fèi)用占銷售的百分比增加了40個(gè)基點(diǎn)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，百事的推廣營(yíng)銷向來(lái)依靠廣告支撐，轉(zhuǎn)型則意味著推出新品，新品增多則意味著營(yíng)銷成本的增加。在碳酸飲料依賴度不斷降低時(shí)，百事又進(jìn)入了新一輪的高投入周期。

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