啤酒市場格局生變 中糧突進(jìn)欲挑戰(zhàn)五寡頭壟斷

　　6月13日，第八屆中德經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作論壇上，中糧名莊薈國際酒業(yè)(下稱中糧名莊薈)與德國第一大啤酒釀造集團(tuán)蘭德伯格集團(tuán)最終簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，中糧將作為大奔DAB啤酒在中國市場唯一的一家進(jìn)口商進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣。

　　中糧的進(jìn)口啤酒矩陣又落下一子。至此，中糧已經(jīng)拿下多個進(jìn)口啤酒品牌，包括德國最大的家族釀酒廠、冠有德國啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠，德國的領(lǐng)鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。加上大奔，中糧將以大奔和王室皇冠為首，覆蓋不同市場、不同區(qū)域、不同場合的需求，引進(jìn)中高端品牌和大眾品牌，建立不同層次品牌相組合的商業(yè)模式。

　　但對中糧集團(tuán)而言，這個啤酒矩陣僅僅是長期產(chǎn)業(yè)化棋局中的一步，中糧并不滿足于貿(mào)易，未來除了有代理的品牌，也會像法國酒莊一樣，擁有自己的啤酒酒廠，公司的整體戰(zhàn)略將朝著這個方向努力。

　　一家致力于“全產(chǎn)業(yè)鏈”的世界500強(qiáng)集團(tuán)，似乎正在向啤酒業(yè)突進(jìn)，即便在寡頭格局的中國啤酒市場，也足夠讓人側(cè)目。

　　“中國的啤酒市場的快速增長未來是其他任何一個酒品類都不可能超越的?！敝屑Z進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎說，中國啤酒的市場規(guī)模在2000億元左右，雖然現(xiàn)在進(jìn)口啤酒的比例不足1%，但按照近五年中國進(jìn)口啤酒總量增長10.5倍;金額連續(xù)四年59%+的速度增長，李士祎認(rèn)為前途不可限量。這塊誘人的蛋糕，正在觸發(fā)中糧的嗅覺。

　　天時地利人和

　　路要一步步走。中糧名莊薈用兩年時間躋身中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)三甲。這一次，他們也希望從一開始就站在高起點(diǎn)，與最有聲譽(yù)的、最有影響的、最專業(yè)的啤酒品牌合作，“站在巨人的肩膀上發(fā)展”，這是中糧名莊薈啤酒產(chǎn)業(yè)的基本思路。

　　這意味著中糧集團(tuán)從一開始就要樹立一個國際視野、全球合作的經(jīng)營理念。中糧名莊薈的人介紹，從葡萄酒業(yè)務(wù)開始，中糧名莊薈在海外的各種項(xiàng)目，都是與圈內(nèi)最資深的人士合作推進(jìn)的。這一次也不例外。在啤酒領(lǐng)域，德國啤酒一直是響徹業(yè)內(nèi)的品牌標(biāo)簽，而蘭德伯格集團(tuán)是德國第一大啤酒釀造集團(tuán)，市場占有率全德國第一。大奔DAB啤酒是蘭德伯格集團(tuán)旗下的全球領(lǐng)先啤酒品牌。

　　而蘭德伯格方面，大奔DAB啤酒作為集團(tuán)的核心品牌，也希望因?yàn)榕c中糧的合作，全球市場的滲透份額得到極大的增長。蘭德伯格集團(tuán)董事ThomasFreese稱，其看中的也是中糧集團(tuán)作為世界500強(qiáng)的平臺實(shí)力，還有其在進(jìn)口啤酒上面的決心和開拓渠道的能力。

　　世界500強(qiáng)的決心和能力深刻地體現(xiàn)在中糧已有的競爭優(yōu)勢上。硬實(shí)力方面，中糧的供貨運(yùn)營成本、人力成本和資金成本相較其他企業(yè)都更低，這也是得益于大國企的背景。

　　硬件以外，中糧組建了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)?；趯ζ【剖窍M(fèi)品，具有周期短、強(qiáng)執(zhí)行的特點(diǎn)的把握，中糧名莊薈并沒有依賴原班的葡萄酒人馬，而是成立了專門的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，力求做到專業(yè)化經(jīng)濟(jì)。“另一方面，對于快消品的運(yùn)作，我們從某種程度上來說比運(yùn)營進(jìn)口葡萄酒還更有經(jīng)驗(yàn)?！崩钍康t認(rèn)為?？偣疽苍谪攧?wù)、物流、人力、培訓(xùn)方面給予支持。

　　但另一方面，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手也需要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)才能讓自身實(shí)力發(fā)揮最大效益，中糧名莊薈認(rèn)為，目前正是進(jìn)軍啤酒中高端領(lǐng)域的最佳時機(jī)，之前對于中國消費(fèi)者來說，只是有啤酒喝就好了，但現(xiàn)在中國消費(fèi)者要喝的是好啤酒。

　　很明顯，這是一個消費(fèi)升級的過程。中糧稱之為消費(fèi)的雙升級，國產(chǎn)啤酒需要提升品質(zhì)，進(jìn)口啤酒則更快把握住新消費(fèi)趨勢。對中糧來說，他們認(rèn)為國產(chǎn)啤酒在整個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中已經(jīng)很難再有更進(jìn)一步的升級空間，要把握雙升級這樣一個消費(fèi)的風(fēng)口，在這個風(fēng)口之上去選擇，真正進(jìn)口的啤酒才能進(jìn)一步滿足中國消費(fèi)者。

　　接下來，中糧的目標(biāo)就是要把握這一輪消費(fèi)者升級的趨勢，在這一趨勢上發(fā)展。李士祎透露，短期內(nèi)，中糧希望在明年做到，在整個啤酒領(lǐng)域里扮演一個領(lǐng)導(dǎo)性的角色，這是中糧關(guān)于啤酒業(yè)務(wù)的基本想法。

　　格局生變

　　相較于市場只有三、四百億元的葡萄酒，啤酒市場顯然吸引力更大。李士祎介紹，現(xiàn)在啤酒擁有兩千億元的市場，即使進(jìn)口啤酒未來只占有10%-15%的份額，也是相當(dāng)可觀的數(shù)字。

　　中糧的野心，就是要吃下這兩三百億市場的大頭。但橫亙在中糧前方的絕對不是一條坦途。中國啤酒行業(yè)多年來已經(jīng)形成了五寡頭壟斷的格局，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、 燕京啤酒 、嘉士伯，或者不停地并購擴(kuò)產(chǎn)，或者搶占地盤，分別從不同的路徑完成了行業(yè)的整合。并且由于近兩年中國啤酒市場的整體下滑，五寡頭趁勢把持了中國啤酒80%的市場。中糧在此時殺入棋局，前景似乎并不樂觀。

　　不過，李士祎認(rèn)為進(jìn)口啤酒正面臨著一場品質(zhì)革命。國產(chǎn)啤酒的寡淡無味在進(jìn)口啤酒醇厚口味的沖擊下，已經(jīng)廣受啤酒愛好者詬病，以精釀啤酒為代表的細(xì)分市場開始崛起。多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在6-10元的中高檔產(chǎn)品上，形成中檔酒以鮮啤為代表，高檔酒以純生為代表，普通酒以清爽為代表三條比較明晰的產(chǎn)品線。

　　國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動作。比如華潤雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品， 青島啤酒 則推出了“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競爭日益激烈化，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品。啤酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，加上進(jìn)口啤酒連年增長，中糧認(rèn)為這反而是中國啤酒最好的時代。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整的洗牌期，正是趁虛而入的大好機(jī)會。

　　截至目前，中糧名莊薈已經(jīng)初步完成進(jìn)口啤酒在德國的上游資源布局。除了在中德兩國總理的見證下，簽約德國第一大蘭德伯格啤酒集團(tuán)，還有德國最大的家族釀酒廠、冠有德國啤酒奢侈品牌之稱的王世皇冠。精品品牌還包括德國的貝達(dá)皇室、領(lǐng)鷹、三瑪、獅子亨利以及西班牙的莫拉塔公牛等。

　　另外，中糧名莊薈在西班牙、丹麥、英國、奧地利、荷蘭等優(yōu)質(zhì)啤酒產(chǎn)酒國也初步完成啤酒戰(zhàn)略合作伙伴的簽約和資源構(gòu)建，試圖以多品牌、高品質(zhì)的進(jìn)口啤酒矩陣充分滿足了中國消費(fèi)者對于進(jìn)口啤酒的消費(fèi)需求。

　　除了在上游布局，產(chǎn)品上形成合圍攻勢，中糧名莊薈還在下游發(fā)力。李士祎說，進(jìn)口啤酒引入后將借用葡萄酒的渠道進(jìn)行全網(wǎng)銷售。中糧進(jìn)口酒計劃用一年的時間彌補(bǔ)銷售短板。中糧試圖建立起一種全網(wǎng)營銷模式，就是讓名莊的酒商，品牌合伙人等都參與進(jìn)來建造中糧的“名莊薈”品牌，初步設(shè)定1000家規(guī)模。

　　現(xiàn)在，按照中糧一貫的“大公司、大品牌、大渠道”風(fēng)格，中糧名莊蕓拉起了進(jìn)口啤酒的一張網(wǎng)。但李士祎聲稱這一次要走“大而美”的路線，如何平衡“大”與“美”之間的關(guān)系，在多品牌的進(jìn)口啤酒矩陣下保持高品質(zhì)，中糧還需要做更多功課。

　　更關(guān)鍵的是，中國啤酒市場的五寡頭，無一不是擁有自己原生的啤酒酒廠和品牌，李士祎卻提出“做啤酒，我們不做國產(chǎn)”，短期內(nèi)可以更專注于進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，高端之路也可以比華潤、青島等走得更輕松，但想要扭轉(zhuǎn)整個啤酒業(yè)的棋局大勢，“在整個啤酒領(lǐng)域里扮演一個領(lǐng)導(dǎo)性的角色”，中糧現(xiàn)在的努力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。