賭局押寶博成敗 解讀珀萊雅IPO三大險(xiǎn)

　　找到宋仲基代言并計(jì)劃進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)的珀萊雅正在籌劃上市。這家公司最近向證監(jiān)會(huì)遞交了 IPO 招股書，擬登陸上海證券交易所。根據(jù)招股書的信息，珀萊雅正在打造一個(gè)新的名為“悅芙媞”的化妝品品牌，并將在線下開出該品牌的實(shí)體零售店。此次 IPO 募集資金將投入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造，以及悅芙媞單品牌直營(yíng)店建設(shè)，預(yù)計(jì)總投資11.8億元。但在業(yè)內(nèi)看來，珀萊雅的上市之路存在幾重冒險(xiǎn)。渠道轉(zhuǎn)型、高額營(yíng)銷、進(jìn)軍飽和市場(chǎng)......珀萊雅在這些賭局中押寶的成敗，將直接決定公司上市之后的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

　　冒險(xiǎn)一：直銷轉(zhuǎn)專營(yíng)

　　珀萊雅招股書顯示，2013-2015年綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%，而同行業(yè)的平均值分別為67.43%、64.68%和70.45%。對(duì)于這一差異，珀萊雅招股書稱銷售模式的影響不可忽視，以毛利率超過80%的L’Occitane為例，該公司主要采取直銷為主的銷售模式，而珀萊雅卻主要為渠道分銷。

　　珀萊雅招股書提到，2013-2015年公司通過與經(jīng)銷商合作實(shí)現(xiàn)的收入分別為13.74億元、15.44億元和13.63億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為96.16%、88.92%和81.25%。未來，公司的產(chǎn)銷除沿用此模式外，也將加強(qiáng)直營(yíng)店建設(shè)。在珀萊雅本次募資的計(jì)劃投資項(xiàng)目中，將開設(shè)150家單品牌悅芙媞直營(yíng)店的計(jì)劃被寫入。除此以外，公司擬募資的11.8億元還將用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)、分公司化妝品生產(chǎn)線技術(shù)改造等項(xiàng)目。

　　由于多品牌的化妝品專營(yíng)店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易打造饑餓營(yíng)銷和貴族氣質(zhì)的氛圍單品牌直營(yíng)店現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)加大投入的熱點(diǎn)。不過業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前并不是所有的化妝品專營(yíng)店都在中國(guó)擁有較好的市場(chǎng)空間。放眼國(guó)內(nèi)整個(gè)化妝品市場(chǎng)，單品牌專賣店早期做得成熟的還是以資生堂、佰草集等品牌作為榜樣。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來說，真正走日化終端專賣店的幾乎都是多品牌經(jīng)營(yíng)，這樣才能滿足一定的市場(chǎng)需求。

　　對(duì)于這一點(diǎn)，珀萊雅在招股書中提示，如果投資的項(xiàng)目竣工后未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，公司的凈資產(chǎn)收益率將存在下降風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)珀萊雅招股書顯示，公司扣非后的凈資產(chǎn)收益率此前已連降三年，2013-2015年的數(shù)據(jù)分別為45.8%、38.26%和37.94%。

　　冒險(xiǎn)二：高額營(yíng)銷壓力

　　“珀萊雅和歐萊雅在品牌名稱的相似度上太接近了?！庇邢M(fèi)者向北京商報(bào)記者坦言。誠(chéng)然，珀萊雅在品牌創(chuàng)立之初采用了這一個(gè)名字，與當(dāng)時(shí)國(guó)際化妝品巨頭之一歐萊雅和資生堂旗下的一個(gè)品牌歐珀萊都有相似之處，或也是希望用一個(gè)似曾相識(shí)的名字讓消費(fèi)者知道他們是做什么的。但這也讓珀萊雅戴上了“山寨”的帽子。或許是為了進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的影響力與知名度，近年來珀萊雅在廣告投入上下了血本。

　　然而，章子怡、大S、佟麗婭等一線女星的代言在增強(qiáng)了珀萊雅品牌知名度的同時(shí)，也侵蝕了公司的利潤(rùn)。珀萊雅招股書顯示，2013-2015年公司銷售費(fèi)用連續(xù)高企，數(shù)據(jù)分別為5.73億、6.81億元和6.96億元，其中“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計(jì)凈利潤(rùn)僅為5億元(分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元)，公司近三年來用于廣告的支出(合計(jì)11.38億元)是凈利潤(rùn)的2倍還要多。

　　同時(shí)，珀萊雅的負(fù)債情況也不容樂觀。受銷售費(fèi)用和資本性支出不斷增長(zhǎng)影響，珀萊雅報(bào)告期內(nèi)不管是負(fù)債總額還是資產(chǎn)負(fù)債率都始終處在較高水平。招股書顯示，珀萊雅2013-2015年負(fù)債余額為11.29億元、7.4億元和9.43億元，資產(chǎn)負(fù)債率分別為60.03%、75.29%和61.98%，而整個(gè)日化行業(yè)同類公司的平均值僅為36.89%、28.52%和30.81%。

　　對(duì)于負(fù)債高企，珀萊雅在招股書中也做了提示，稱負(fù)債總額和資產(chǎn)負(fù)債率的高企，不僅增加了資金管理難度，同時(shí)也增加了利息費(fèi)用的支持，從而帶來一定的償債風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年珀萊雅利息支出分別為893.38萬元、1442.54萬元和2389.64萬元，每年呈翻倍增長(zhǎng)。

　　冒險(xiǎn)三：進(jìn)軍飽和市場(chǎng)

　　值得注意的是，在謀求上市的同時(shí)，珀萊雅還宣布將進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。據(jù)業(yè)界相關(guān)人士消息，珀萊雅集團(tuán)于去年底設(shè)立了專門負(fù)責(zé)品牌店事業(yè)的分公司HAPSODE，并在韓國(guó)進(jìn)行了法人注冊(cè)?！扮耆R雅設(shè)立韓國(guó)法人公司的同時(shí)，招募了眾多愛茉莉太平洋與LG生活健康出身的業(yè)務(wù)人員。今年上半年珀萊雅集團(tuán)在中國(guó)開設(shè)HAPSODE一號(hào)店后，還通過旗艦店拓展事業(yè)版圖?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　據(jù)了解，韓國(guó)法人公司辦公室位于首爾三成洞，此前在愛茉莉太平洋公司負(fù)責(zé)Aritaum事業(yè)的前上市流通組長(zhǎng)任公司代表。為同時(shí)開拓韓中兩國(guó)市場(chǎng)，公司還于4月聘邀了當(dāng)紅人氣明星宋仲基擔(dān)任代言人。

　　然而，珀萊雅此舉在業(yè)內(nèi)看來象征意義大過實(shí)際創(chuàng)收。行業(yè)觀察員趙向暉向北京商報(bào)記者表示，珀萊雅進(jìn)軍韓國(guó)與韓國(guó)品牌瘋狂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大趨勢(shì)相反，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)基本已經(jīng)飽和了，珀萊雅面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，2014年，韓國(guó)化妝品總生產(chǎn)業(yè)績(jī)達(dá)8兆9704億韓元，約合506億元人民幣。其中，基礎(chǔ)化妝品的占比超過56%。截至2016年4月15日，韓國(guó)生產(chǎn)廠家達(dá)1953家，制造銷售商近7000個(gè)。

　　同時(shí)，趙向暉認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，珀萊雅的市場(chǎng)是中國(guó)的二三線城市，品牌知名度沒有打進(jìn)一線城市。資料顯示，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)份額前五名中，除上海家化以外全部是跨國(guó)化妝品品牌，珀萊雅的市場(chǎng)占有率為2.2%?！氨M管投入了高額的營(yíng)銷費(fèi)用，但珀萊雅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率并不高。那么在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的韓國(guó)市場(chǎng)，珀萊雅能不能嘗到甜頭不好說?！?

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，對(duì)于珀萊雅來說，如果能夠順利在A股上市無疑是劃算的事。畢竟A股的整體市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于境外市場(chǎng)，且近期新股也未遭遇破發(fā)。不過，從之前日化企業(yè)的經(jīng)歷來看，A股上市難度很大。

　　資料顯示，2014年6月27日，廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司發(fā)布了招股書，但此后在2015年終止審查，至今沒有下文；2012年6月27日，上海相宜本草化妝品股份有限公司發(fā)布招股文件，但只在4個(gè)月后更新過一次，之后在2014年被終止審查?！按朔耆R雅是否能夠順利上市還未可知。即使上市，如何化解巨大的明星代言費(fèi)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，能否依靠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)給股東帶來回報(bào)等諸多問題，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)?！睒I(yè)內(nèi)人士說。