珀萊雅開啟IPO之路 前直營部門疑變大客戶

　　隨著韓星宋仲基的熱潮席卷中國，國產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅的名字又再次出現(xiàn)在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)上。而除了知名韓星帶來的流量與關(guān)注，這家起步于2003年的公司還于5月27日發(fā)布了A股招股說明書，擬登陸上海證券交易所。成為了繼丸美、相宜本草之后，第三家試水A股IPO的國產(chǎn)護(hù)膚品公司。

　　相較另外兩位前輩的“出師未捷”，定位于二三線城市的珀萊雅此次似乎來勢(shì)洶洶。除了高價(jià)邀請(qǐng)章子怡、宋仲基等演藝明星出任代言人，在招股說明書中珀萊雅還透露了其單品牌直營店的未來規(guī)劃。

　　此外在招股說明書中披露的珀萊雅第五大客戶“杭州恒浩貿(mào)易有限公司”，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該公司與珀萊雅之間關(guān)系復(fù)雜，有可能是珀萊雅的前直營部門。

　　98%營收來自護(hù)膚品

　　根據(jù)Euromonitor信息咨詢出具的數(shù)據(jù)，珀萊雅在2015年中國化妝品市場(chǎng)份額中名列第17，共占有1.2%的市場(chǎng)份額。在上榜國產(chǎn)化妝品公司中，珀萊雅排在上海家化（佰草集母公司）、伽藍(lán)集團(tuán)（旗下品牌有自然堂）、百雀羚與韓束之后。

　　作為國內(nèi)起步較早的護(hù)膚品公司之一，珀萊雅旗下共有五個(gè)子品牌，涉及護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)和香熏等各個(gè)品類。除了主打的珀萊雅外，珀萊雅旗下曾于2009年推出護(hù)膚品牌優(yōu)資萊、韓雅及悠雅，于2012年推出少女彩妝品牌貓語玫瑰。

　　珀萊雅公司表示，本次股票募集資金中的11.82億元將分別投入“營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”、“產(chǎn)品中心建設(shè)項(xiàng)目”等，并特別提出將建設(shè)“單品牌直營店”，在全國開設(shè)150家“悅芙媞”直營店。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年至2015年期間，珀萊雅的主營業(yè)務(wù)總收入分別為14.29億元、17.38億元和16.78億元，凈利潤(rùn)分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元。

　　雖然旗下品類覆蓋較廣，但護(hù)膚品仍然為珀萊雅盈利的絕對(duì)主力，2015年，護(hù)膚品為珀萊雅帶來了約98.49%的營業(yè)收入。

　　盡管子品牌眾多，但僅珀萊雅一個(gè)品牌的銷售收入就超過珀萊雅公司全部收入的80%。特別是在2015年，珀萊雅品牌銷售收入高達(dá)14.6億，占珀萊雅公司全部銷售收入的87.04%，是該公司的業(yè)績(jī)支柱。

　　在新京報(bào)記者對(duì)18歲至25歲、25歲至35歲以及35歲至45歲年齡段女性的采訪中，2位35歲至45歲年齡段的女性表示對(duì)珀萊雅較為熟悉；而其余年齡段的女性則表示，該品牌很容易和歐萊雅、歐珀萊等品牌混淆，而其旗下的優(yōu)資萊也與另一護(hù)膚品牌資生堂悠萊有些相似，而韓雅與悠雅則“聽起來像韓妝品牌”。

　　過去三年宣傳費(fèi)用為凈利2倍

　　化妝品行業(yè)的高毛利率已經(jīng)是公開的事實(shí)。

　　早在2012年相宜本草宣布IPO時(shí)，其披露的數(shù)據(jù)就顯示該公司2009年至2011年的毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%，而同一報(bào)告期內(nèi)，擁有美加凈、六神等品牌的上市公司上海家化的綜合毛利率也高達(dá)54.96%、54.79%、57.52%。

　　目前，珀萊雅于2013年至2015年間的綜合毛利率分別為66.43%、63.26%和64.18%。

　　其中，截至2015年末，珀萊雅通過日化專營店渠道銷售的毛利率為60.54%，通過商場(chǎng)超市渠道的毛利率為62.59%，而最高的電子商務(wù)渠道的毛利率則為72.91%。

　　但如果以凈利潤(rùn)來比較，2013年至2015年，珀萊雅的凈利潤(rùn)分別為1.78億元、1.58億元及1.64億元，按此計(jì)算，珀萊雅的凈利潤(rùn)率分別為12.44%、9.08%與9.76%。

　　毛利率和凈利率之間的巨大差距下，是珀萊雅高企的銷售費(fèi)用。根據(jù)招股說明書，近三個(gè)財(cái)年珀萊雅的銷售費(fèi)用占營業(yè)收入比重分別高達(dá)40.10%，39.12%與41.46%。同期內(nèi)上海家化的銷售費(fèi)用占比僅為32.19%，32.75%與34.81%。

　　在可以預(yù)見的未來，珀萊雅的銷售費(fèi)用可能還會(huì)進(jìn)一步上升。

　　在本次珀萊雅的募投項(xiàng)目中，在全國開設(shè)150家“悅芙媞”單品牌直營店的規(guī)劃格外顯眼。

　　在公司的規(guī)劃中，將在面向90后、00后群體的“悅芙媞”項(xiàng)目上投入2.54億元，其中包括每年推出100至200種新品；在一線城市開設(shè)旗艦店、在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市開設(shè)綜合體驗(yàn)店與街道店等，且每店至少配置5名銷售人員。

　　而同樣走直營店鋪路線的化妝品品牌歐舒丹（L'OCCITANE），由于店鋪?zhàn)饨?、人力成本等原因，?015年半年報(bào)中的銷售費(fèi)用在營收中占比高達(dá)64.47%。

　　此外，2016年珀萊雅還邀請(qǐng)了當(dāng)紅韓星宋仲基、國內(nèi)女星鄭爽擔(dān)任代言人，也將推升銷售費(fèi)用。

　　在此前三個(gè)財(cái)年，珀萊雅的“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，是凈利潤(rùn)的2倍多。此前有報(bào)道稱宋仲基僅代言費(fèi)用已高達(dá)800萬元，就此新京報(bào)記者曾致電珀萊雅董秘，但未獲回應(yīng)。

　　第五大客戶疑為前直營部門

　　在招股說明書中，珀萊雅披露的前五大客戶中，前三名分別為唯品會(huì)（中國）有限公司、天津聚美優(yōu)品科技有限公司與北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司，全部為網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，共貢獻(xiàn)珀萊雅當(dāng)期主營收入的10.55%。

　　第四、第五名的大客戶分別為濟(jì)南優(yōu)雅商貿(mào)有限公司與杭州恒浩貿(mào)易有限公司，分別占據(jù)了主營收入的2.05%與2.00%。

　　新京報(bào)記者注意到，杭州恒浩貿(mào)易有限公司在2014年度、2013年度分別為珀萊雅第五名與第一名大客戶，采購金額分別為3458.66萬元與4065.73萬元。同時(shí)，這家化妝品代理公司與珀萊雅的關(guān)系似乎頗為復(fù)雜。

　　趕集網(wǎng)上的一條招聘信息顯示，杭州恒浩貿(mào)易有限公司的介紹為“隸屬于杭州珀萊雅控股有限公司（前珀萊雅總部直營部），現(xiàn)因上市直營部獨(dú)立出子公司”。

　　在杭州恒浩的工商信息中，這是一家成立于2011年、注冊(cè)資金僅150萬元的公司。在可查閱的資料中，該公司于2013年成為珀萊雅第一大客戶，進(jìn)行了4000余萬的銷售，并且擁有20多家化妝品連鎖店，精品日化加盟店800多家、商超直屬轉(zhuǎn)軌30多家等。

　　6月2日，一位自稱已離職的前恒浩貿(mào)易員工向新京報(bào)記者表示，杭州恒浩在2011年之前，其實(shí)是珀萊雅公司的直營連鎖銷售部門?！昂贾莺愫频膯T工都是從珀萊雅公司拉出來的，而這些員工也一直認(rèn)為自己是珀萊雅的員工?！?/p>

　　“早幾年每年別說4000萬，7000多萬的貨款也有，因?yàn)槭侵睜I部門獨(dú)立出來成立公司的，拿貨可以拿到3.5折，所以每年的實(shí)際銷售交易應(yīng)該不止4000萬這個(gè)數(shù)字?！边@位員工表示。

　　在珀萊雅的招股說明書中，并未披露該公司與杭州恒浩的關(guān)系。杭州恒浩貿(mào)易有限公司的官網(wǎng)于2016年5月23日后也無法再打開。新京報(bào)記者撥打杭州恒浩行政部門的電話，以有合作意向?yàn)槊稍儗?duì)方與珀萊雅的關(guān)系，對(duì)方工作人員表示“確實(shí)是珀萊雅這邊的”，隨后要求記者與銷售經(jīng)理直接談。

　　對(duì)于珀萊雅與杭州恒浩的關(guān)系，杭州恒浩的高管人員章林、周桂君、金勇勇三人與珀萊雅是否有從屬關(guān)系等問題，新京報(bào)記者向珀萊雅董秘辦公室提出采訪要求，但截至發(fā)稿仍未獲得回復(fù)。