百度

　　昨日下午，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對外發(fā)布聯(lián)合調查組對百度搜索在“魏則西事件”中存在問題的調查結果。國家網(wǎng)信辦稱，調查組要求百度公司改變競價排名機制。

　　國家網(wǎng)信辦5月2日會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委和北京市有關部門成立聯(lián)合調查組進駐百度公司，集中圍繞百度搜索在“魏則西事件”中存在的問題、搜索競價排名機制存在的缺陷進行了調查取證。

　　調查組認為，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網(wǎng)民，必須立即整改。

　　國家網(wǎng)信辦稱，搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，具有很強引導作用。國家網(wǎng)信辦將于近期在全國開展搜索服務專項治理，加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》，促進搜索服務管理的法治化、規(guī)范化；會同相關部門嚴厲打擊網(wǎng)上傳播醫(yī)療、藥品、保健品等事關人民群眾生命健康安全的虛假信息、虛假廣告等違法違規(guī)行為。國家工商總局將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，進一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。

　　昨日，百度搜索公司總裁向海龍表示，百度堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。

　　調查組對百度提三點整改要求

　　●立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務。即日起，對醫(yī)療、藥品、保健品等相關商業(yè)推廣活動，進行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準資質的醫(yī)療機構不得進行商業(yè)推廣。

　　●改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

　　●建立完善先行賠付等網(wǎng)民權益保障機制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務；建立完善相關機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

　　解讀1

　　百度推廣是否屬于廣告？

　　中國政法大學傳播法中心研究員朱巍表示，調查組將搜索引擎競價排名法律性質定性為“商業(yè)推廣服務”，是因為我國現(xiàn)有法律并未對其進行明確定義，現(xiàn)行廣告法無法將其有效涵蓋在內，在立法層面對競價排名的法律性質出現(xiàn)了空白。

　　他認為，在未來即將出臺的工商總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》和國家網(wǎng)信辦《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》，必將對競價排名的商業(yè)推廣服務性質做出進一步明確定性。

　　朱巍表示，同時，調查組要求搜索引擎平臺必須對“未獲得主管部門批準的醫(yī)療機構”，不得進行商業(yè)推廣服務。這實際是明確了搜索平臺對醫(yī)療類廣告的審核責任范疇，一方面，醫(yī)療推廣的主體必須是醫(yī)療機構，相關下屬“科室”、“中心”、“部門”或“野雞醫(yī)院”等都不能成為推廣對象。

　　他表示，另一方面，并非所有的醫(yī)療機構都可以做商業(yè)推廣，必須事先得到醫(yī)療主管部門的“批準”。所以，平臺的審核責任就要集中在兩大塊：一是醫(yī)療機構主體資格的審核，二是主管部門的事先批準。實際上，這也是將虛假信息的責任主體進行了分類明確：搜索引擎的傳播者責任、主管部門的行政審核責任、醫(yī)療機構的廣告主責任以及醫(yī)療機構網(wǎng)站維護者的廣告商責任。

　　解讀2

　　醫(yī)療推廣如何進行監(jiān)管？

　　全國政協(xié)委員、南京中醫(yī)藥大學信息技術學院院長王旭東此前對新京報記者表示，百度上不經(jīng)審批，隨意發(fā)布的醫(yī)療廣告，其最基本特點就是“虛假”。

　　他舉例稱，諸如糖尿病、肝炎、白血病、癌癥等慢性疑難病癥，在當前的醫(yī)學技術水平下，尚屬無法治愈或療效很差的疾病，但在網(wǎng)上卻充斥著“徹底治愈”等嚴重違背醫(yī)學常識的夸張宣傳。王旭東呼吁把百度推廣作為廣告行為進行管理。

　　朱巍認為，魏則西事件中，廣告發(fā)布者是涉事醫(yī)院自己的網(wǎng)站，其內容制定和選擇都是廣告主決定。百度推廣在審核完相關資質真實性后，將選擇的關鍵詞用戶引流至這個具有三甲資質的醫(yī)院網(wǎng)站。對該涉事醫(yī)院網(wǎng)站的所有信息，百度既不能刪減，也無法核實信息的真實性，而只能做到形式審核。

　　他表示，雖然搜索引擎的推廣法律性質不是廣告，但具有一定廣告特征，應予以一定監(jiān)管和規(guī)制。百度需要加強用戶的資格審核力度，保證形式審核的真實性。具體來說，是要嚴格審查醫(yī)療機構的資質，如果形式審查合格，按照相關的法律規(guī)定，一級醫(yī)療機構將對商業(yè)推廣服務帶來的相應后果承擔主體責任。

　　解讀3

　　整改影響競價排名盈利模式？

　　南京中醫(yī)藥大學信息技術學院院長王旭東此前對新京報記者表示，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎所實行的醫(yī)療廣告競價排名，一直是民間和業(yè)界所詬病的行為。

　　朱巍表示，這就要求搜索平臺在商業(yè)排名中，不能單純追求商業(yè)利益，“給錢多少”不應成排名唯一標準，否則，失去信譽度和群眾性的搜索結果就是“殺雞取卵”，不僅對社會利益和群眾根本利益造成損害，而且也會影響平臺的商業(yè)信譽和發(fā)展前途。

　　朱巍稱，商業(yè)推廣信息的標識問題是個大問題，很多用戶不了解“推廣”的商業(yè)性含義，易引起誤導。建議在商業(yè)推廣時加上“商業(yè)推廣”字樣，并轉換顏色顯著標記。最后，商業(yè)推廣頁面的顯示每頁不超過百分之三十，其嚴格程度實際超過谷歌ad words的現(xiàn)行標準，充分反映出我國政府為保護用戶知情權和選擇權對搜索引擎提出的更高要求。

　　相比過去醫(yī)療關鍵詞下架等舉措，有行業(yè)人士稱百度整改措施堪稱“重拳”、“斷臂”，也有觀點認為整改措施其實沒有動搖競價排名——百度的基本商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)實驗室創(chuàng)始人方興東指出，“作為扭曲信息之源的競價排名模式應該休止”。

　　解讀4

　　先行賠付后如何追償？

　　調查組要求百度建立完善機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

　　其實，“先行賠付”的機制在多個互聯(lián)網(wǎng)領域已建立起來。去年3月，工商總局曾發(fā)文鼓勵電商企業(yè)建立先行賠付制度。

　　朱巍表示，先行賠付制度本質，就是只要消費者能夠證明自己因商業(yè)排名的誤導造成了實際損害，同時，能夠證明這些損害與商業(yè)排名信息傳播之間的“因果關系”即可。先行賠付制度要求搜索平臺承擔更高的注意義務，這是與其商業(yè)推廣服務的盈利性相適應的。

　　他表示，從制度設計上看，平臺一旦承擔了先于賠償責任后，即取得對虛假信息廣告主的最終追償權，從這個角度講，平臺責任不是最終責任，而是我國侵權責任法規(guī)定的“替代責任”形式，平臺的最終追償權將追溯到虛假廣告主本身。

　　- 回應

　　百度下線2518家醫(yī)療機構1.26億條推廣信息

　　昨日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立的聯(lián)合調查組向社會公布了調查結果。百度搜索公司總裁向海龍表示，百度堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣?！鞍俣葢撎峁└觾?yōu)質、可靠的搜索服務。”“則西同學不幸離世，在社會上引起了巨大反響，也給百度帶來極大觸動，引發(fā)百度全員重新審視作為一家搜索引擎公司的責任。”

　　據(jù)介紹，在調查期間，百度公司在聯(lián)合調查組監(jiān)督下，已對全部醫(yī)療類(含醫(yī)療機構、醫(yī)藥器械、藥品等)機構的資質進行了重新審核，對2518家醫(yī)療機構、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。百度將在5月31日之前，落實以上整改要求，并接受監(jiān)管部門和廣大網(wǎng)民的后續(xù)監(jiān)督。

　　據(jù)介紹，百度將根據(jù)調查組的整改要求，從六個方面全面落實：

　　●立即全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務，對未獲得主管部門批準資質的醫(yī)療機構堅決不予提供商業(yè)推廣，同時對內容違規(guī)的醫(yī)療類推廣信息(含藥品、醫(yī)療器械等)及時進行下線處理。并落實軍隊有關規(guī)定，即日起百度停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業(yè)推廣。

　　●對于商業(yè)推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制。

　　●控制商業(yè)推廣結果數(shù)量，對搜索結果頁面特別是首頁的商業(yè)推廣信息數(shù)量進行嚴格限制，每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%。

　　●對所有搜索結果中的商業(yè)推廣信息進行醒目標識，進行有效的風險提示。

　　●加強搜索結果中的醫(yī)療內容生態(tài)建設，建立對醫(yī)療內容的評級制度，聯(lián)合衛(wèi)計委、中國醫(yī)學科學院等機構共同提升醫(yī)療信息的質量，讓網(wǎng)民獲得準確權威的醫(yī)療信息和服務。

　　●繼續(xù)提升網(wǎng)民權益保障機制的建設，增設10億元保障基金，對網(wǎng)民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經(jīng)核定后進行先行賠付。