百度公布2015年財(cái)報(bào)的時(shí)間是在2016年2月26日。距離百度財(cái)報(bào)公布的一個(gè)多月前，百度“血友病吧事件”還熱浪滔天。后來(lái)百度表示“這一事件暴露了我們?cè)谫N吧商業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理上的失責(zé)”。

　　然而，貼吧事件所反映的僅僅是百度在線推廣業(yè)務(wù)的冰山一角。在龐大的商業(yè)帝國(guó)之下，逐利的商業(yè)基因不斷滋長(zhǎng)，百度在線推廣的雪球也越滾越大。

　　2014年百度的在線推廣收益約485億人民幣，2015年達(dá)到640億，漲幅近3成。在線推廣收益的增加主要是因?yàn)樵诰€廣告主數(shù)量猛增。2014年百度的在線廣告主約80萬(wàn)，2015年數(shù)量突破了100萬(wàn)。2014年平均每位廣告主帶來(lái)的收益約59400元，2015年這個(gè)數(shù)字是60500元。這些數(shù)據(jù)，都清晰地反映在百度的2015年財(cái)報(bào)當(dāng)中。

　　從財(cái)報(bào)可知，百度的在線推廣收益作為其最主要的收入來(lái)源。2014年其在線推廣收益占總收益的98.9%，2015年占比約96.5%。

　　百度坦言：百度產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)都來(lái)自于 P4P服務(wù)。P4P即pay-for-performance，直譯為定效付費(fèi)推廣。在相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)揭露部分，百度在第一條就明確表示：如果不能留住在線推廣服務(wù)的既有客戶，或不能吸引新客戶的話，百度的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)的結(jié)果、以及增長(zhǎng)的預(yù)期都會(huì)受到嚴(yán)重?fù)p害。

　　近來(lái)年，盡管百度在線廣告推廣的利潤(rùn)數(shù)額不斷增長(zhǎng)，但百度依然對(duì)于這部分主要的利潤(rùn)來(lái)源保持著高度警惕?！叭绻膹V告商認(rèn)為他們?cè)谖覀兙W(wǎng)站上的花銷不能產(chǎn)生預(yù)期的收益，他們就可能撥出一部分或是所有的廣告預(yù)算到其他的廣告渠道，諸如：電視、戶外媒體，進(jìn)而減少或者切斷與我們的商業(yè)往來(lái)?！?

　　然而，在擔(dān)憂在線廣告商數(shù)量下降的同時(shí)，百度卻也早已意識(shí)到與競(jìng)價(jià)排名相伴的法律風(fēng)險(xiǎn)。百度在財(cái)報(bào)中表示：我們常常遭受一些索賠的影響，而這些索賠與我們網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容相關(guān)。這些內(nèi)容出現(xiàn)在我們的競(jìng)價(jià)排名(Paidsearchlistings)里，或者出現(xiàn)在我們提供的其他產(chǎn)品和服務(wù)中。

　　競(jìng)價(jià)排名相關(guān)的訴訟與一類情形有關(guān)——百度允許特定用戶注冊(cè)關(guān)鍵詞參與競(jìng)價(jià)排名，但這些關(guān)鍵詞卻涉嫌商標(biāo)和品牌名稱的侵權(quán)行為。盡管百度持更新數(shù)據(jù)庫(kù)避免讓注冊(cè)的關(guān)鍵詞侵權(quán)，但在操作中百度很難做到完全避免。此外，欺詐信息也不斷出現(xiàn)在競(jìng)價(jià)排名中，這持續(xù)地給百度的信譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響。

　　然而，百度似乎做好了長(zhǎng)期面臨索賠要求的心理準(zhǔn)備?！氨M管我們一直在改善技術(shù)去從競(jìng)價(jià)排名中規(guī)避欺詐網(wǎng)站信息，但不能保證我們的措施時(shí)刻有效。”

　　百度面臨的訴訟糾紛并不局限于商標(biāo)侵權(quán)，還包括版權(quán)、誹謗、不公平競(jìng)爭(zhēng)及勞動(dòng)糾紛。所有這些訴訟數(shù)量較多，而且涉及的賠償金額巨大。2015年，在中國(guó)、美國(guó)和巴西，一共有869次訴訟記錄在案，賠償總額約7.612億人民幣(1.175億美元)。截至2015年12月31日，還有315起訴訟糾紛依然懸而未決。這些尚未定案的索賠金總額大約11億人民幣(約1.7億美元)。

　　然而，在百度并沒(méi)有對(duì)這些訴訟引起高度重視?！斑@些訴訟帶來(lái)的預(yù)計(jì)損失是無(wú)關(guān)緊要的。”百度在財(cái)報(bào)中如是說(shuō)。

　　事實(shí)上，百度在線推廣面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)更多來(lái)自于對(duì)中國(guó)法律的變更預(yù)期。目前百度的P4P服務(wù)還暫時(shí)不受中國(guó)的廣告法律、法規(guī)約束，因?yàn)橹袊?guó)的法律、法規(guī)以及行政當(dāng)局現(xiàn)在還沒(méi)有將P4P服務(wù)歸類為一種在線廣告或是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。

　　然而，在2015年7月，國(guó)家工商行政管理總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法(征求意見(jiàn)稿)》。該草案將“付費(fèi)搜索結(jié)果”明確列舉為一種在線廣告形式，并且要求搜索引擎的提供商清晰標(biāo)示任何形式的付費(fèi)結(jié)果，從而避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　該草案同樣要求網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供商檢查廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告經(jīng)銷商的商業(yè)執(zhí)照，以確保投放廣告的貨物或者服務(wù)受到監(jiān)管。百度擔(dān)憂，這可能讓百度因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名而遭受更多的訴訟索賠。而且這種檢查更可能讓百度負(fù)重不堪，還會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本和支出。

　　此外，如果中國(guó)法律將P4P服務(wù)歸類為一種在線廣告或是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)，百度的在線推廣服務(wù)收益將承擔(dān)3%的文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，還附加6%的增值稅。百度不僅面臨的稅務(wù)負(fù)擔(dān)會(huì)增加，還有可能遭受罰款，或者被要求償付拖欠的稅款。

　　競(jìng)價(jià)排名的法律風(fēng)險(xiǎn)、法律法規(guī)的變動(dòng)預(yù)期，無(wú)一例外讓百度的在線推廣業(yè)務(wù)暴露出極為脆弱的一面。在2015年財(cái)報(bào)當(dāng)中，百度早已清楚地意識(shí)到其在線推廣業(yè)務(wù)可能面臨的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，卻沒(méi)有彰顯出任何從根本上化解風(fēng)險(xiǎn)的意愿。從百度的實(shí)踐來(lái)看，似乎百度并沒(méi)有對(duì)已經(jīng)意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效規(guī)避，也沒(méi)有對(duì)自身的運(yùn)營(yíng)作出建設(shè)性的改變。魏則西事件正是發(fā)生在這樣的大背景之下。