李寧的回歸讓“李寧”重新找到了感覺(jué)。自2011年來(lái),李寧公司在2015年首次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也終于轉(zhuǎn)正,公司權(quán)益持有人應(yīng)估凈溢利由虧損7.81億元升至盈利1400萬(wàn)元。

　　創(chuàng)始人李寧回歸公司一年多,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、下降整體庫(kù)存、大力發(fā)展電商,一系列舉措終于將公司帶上了正常運(yùn)轉(zhuǎn)的軌道。

　　“移動(dòng)互聯(lián)對(duì)人們的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣正產(chǎn)生著潛移默化的影響,人們對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也正在改變。消費(fèi)者對(duì)于休閑、運(yùn)動(dòng)、健康新生活方式的追求,更帶給行業(yè)一個(gè)巨大的發(fā)展空間。將品牌與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相結(jié)合,在運(yùn)動(dòng)中創(chuàng)造用戶體驗(yàn),打造李寧價(jià)值之路,將是集團(tuán)在可見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展策略方向。”集團(tuán)始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席李寧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》這樣解釋公司的發(fā)展規(guī)劃。

　　一切“仍”有可能

　　這是李寧公司時(shí)隔四年迎來(lái)的首次業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正。年報(bào)顯示,2015年李寧公司的年度收入為70.89億元,與2014年相比上升了17%。年內(nèi)經(jīng)營(yíng)溢利為1.57億元,而2014年經(jīng)營(yíng)虧損6.43億元。整體毛利率為45.0%,與2014年相比基本維持穩(wěn)定。運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的下降,使得公司的綜合盈利大幅上升。

　　李寧公司曾在2010年宣布轉(zhuǎn)型,此后開(kāi)始走入困局。也是在2010年,李寧公司改掉了原有的品牌口號(hào),“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”。

　　改變確實(shí)在發(fā)生,然而卻并不是李寧公司所希望的。在2012年,李寧公司虧損近20億元,是其上市8年來(lái)的首次虧損。直至2014年,李寧公司連續(xù)虧損。

　　事實(shí)上,2014年是本土體育品牌“遇冷”的最后階段,從2015年開(kāi)始,諸多體育品牌營(yíng)收開(kāi)始全面回暖。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,國(guó)內(nèi)體育品牌在2012和2013年逐步下滑,從2014年下半年開(kāi)始呈回升態(tài)勢(shì),而2015年復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯,漸漸從庫(kù)存去化的泥沼中走出來(lái),國(guó)家政策的扶持,也為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。此外,綠色生活方式和健康生活的理念更加深入人心,消費(fèi)者對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與熱情增加,體育運(yùn)動(dòng)加深了普及程度。受此帶動(dòng),國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在消費(fèi)品板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下,維持著較好的趨勢(shì)。

　　在2014年末,李寧重新掛帥“李寧”,品牌口號(hào)也改回了2010年的“一切皆有可能”。李寧抓住了2015年體育用品行業(yè)的春天,開(kāi)發(fā)智能跑鞋、開(kāi)拓線上業(yè)務(wù)、線下渠道,這個(gè)“潮大叔”帶領(lǐng)著他的公司,開(kāi)始全面復(fù)蘇。

　　2015年的扭虧為盈,或許預(yù)示著這個(gè)國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌正在重新出發(fā),探索新的可能。

　　三大支柱成效凸顯

　　產(chǎn)品、渠道和零售運(yùn)營(yíng)能力,是李寧公司如今的“三大支柱”策略。潮大叔李寧一邊玩轉(zhuǎn)微博,參與各種公眾活動(dòng),例如為該公司贊助的中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)全明星賽開(kāi)球,一邊繼續(xù)穩(wěn)固公司的“三大支柱”,在這背后的關(guān)鍵,是提高整體效率。

　　這一系列策略帶來(lái)的成效是毋庸置疑的。2015年,李寧公司的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張,截至年底,銷(xiāo)售點(diǎn)增加了507個(gè),總數(shù)6133個(gè),而經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售點(diǎn)凈增加194個(gè),李寧品牌產(chǎn)品于整個(gè)平臺(tái)(包括電商)的同店銷(xiāo)售量也有所增長(zhǎng)。同時(shí),積壓庫(kù)存也得到了改善,在直營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)凈增313個(gè)的情況下,存貨原值仍降低20%。

　　電商方面,李寧2015年電商收入同比上升95%,預(yù)計(jì)今年將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

　　李寧公司稱(chēng),今年將以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和平臺(tái)為依托,優(yōu)化用戶體驗(yàn),全面融入整個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。值得注意的是,李寧公司將繼續(xù)細(xì)化產(chǎn)品及標(biāo)識(shí),根據(jù)地區(qū)及消費(fèi)者類(lèi)別,進(jìn)一步區(qū)分細(xì)化產(chǎn)品搭配,繼續(xù)發(fā)展“彈簧標(biāo)”系列產(chǎn)品,意圖拓展低價(jià)位運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)。

　　同時(shí),李寧公司已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,初期以個(gè)別地區(qū)為試點(diǎn),由京東提供產(chǎn)品至門(mén)店的整體物流解決方案,優(yōu)化庫(kù)存及運(yùn)營(yíng)效率;同時(shí)將繼續(xù)提升現(xiàn)有銷(xiāo)售點(diǎn)的效率及盈利能力,優(yōu)化銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò),2016年計(jì)劃凈增300至500個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

　　“李寧的優(yōu)勢(shì)是知名度很高,如今李寧開(kāi)始回歸專(zhuān)業(yè)化,發(fā)展策略聚焦本土市場(chǎng)?！狈b行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗認(rèn)為,李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技合作推出智能跑鞋,在上海開(kāi)品牌體驗(yàn)店,贊助CBA聯(lián)賽等一系列舉措,將對(duì)提振業(yè)績(jī)有所幫助,此外,清晰的商業(yè)模式將帶給李寧公司更多的盈利潛力。

　　(實(shí)習(xí)生趙天宇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))