距離2016年春節(jié)僅剩一周時(shí)間，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著春節(jié)銷(xiāo)售旺季也步入尾聲。而此時(shí)，酒企們卻頻頻對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商出招，并對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。而這種非常規(guī)出牌的目的只有一個(gè)，就是穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。

　　從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，最先向經(jīng)銷(xiāo)商“開(kāi)刀”貴州茅臺(tái)，雖然被扣上了“霸道”頭銜，但是控量保價(jià)措施對(duì)市場(chǎng)價(jià)格企穩(wěn)顯然起到了積極的作用。

　　酒企紛紛節(jié)前出招保價(jià)

　　進(jìn)入2016年1月份，貴州茅臺(tái)的市場(chǎng)零售價(jià)在820元/瓶左右，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的處境艱難，微利甚至虧損。為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格，茅臺(tái)開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行“動(dòng)刀”。

　　自1月4日至1月17日，茅臺(tái)共發(fā)布3份文件，79家經(jīng)銷(xiāo)商或被點(diǎn)名，或處罰，或被清除經(jīng)銷(xiāo)商資格。在對(duì)“不聽(tīng)話”、業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般的經(jīng)銷(xiāo)商“動(dòng)刀”的情況下，貴州茅臺(tái)在1月18日又出臺(tái)了配套措施，對(duì)2016年1月份合同計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整布局，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店在1月份將只能執(zhí)行當(dāng)月計(jì)劃，而不能提前執(zhí)行2月份、3月份的計(jì)劃。根據(jù)包裝生產(chǎn)量、按到款時(shí)間依序辦理1月份計(jì)劃；各經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)批準(zhǔn)訂單審核金額進(jìn)行匯款，先遠(yuǎn)后近，先款先發(fā)。

　　緊隨茅臺(tái)，瀘州老窖也祭出新政。1月28日，瀘州老窖特曲酒類(lèi)銷(xiāo)售股份有限公司向各片區(qū)、經(jīng)銷(xiāo)單位下發(fā)了老字號(hào)特曲停貨的通知，重新供貨日期暫未透露。對(duì)于瀘州老窖此次行為，業(yè)內(nèi)解讀為有助于老字號(hào)特曲清理市場(chǎng)庫(kù)存，并有利于瀘州老窖大單品的提價(jià)。

　　同樣，就在距離春節(jié)一周時(shí)間內(nèi)，洋河股份決定對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)。洋河股份表示，將從2016年2月7日起，對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品出廠價(jià)分別上調(diào)2元、4元。

　　對(duì)于選擇在春節(jié)前提價(jià)的原因，洋河股份相關(guān)人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，選擇春節(jié)期間調(diào)價(jià)屬于正常調(diào)價(jià)，是市場(chǎng)部根據(jù)渠道調(diào)研的數(shù)據(jù)得來(lái)的，小幅度調(diào)高出廠價(jià)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商影響不大。

　　對(duì)于酒企紛紛對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“動(dòng)刀”和產(chǎn)品提價(jià)一事，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茅臺(tái)的一系列舉措主要也是為了控價(jià)，如果春節(jié)茅臺(tái)價(jià)格不能控制合理，節(jié)后價(jià)格有可能跌破800元/瓶，將影響茅臺(tái)的價(jià)格體系。而其它酒企效仿，也是因?yàn)楫a(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)差，產(chǎn)品價(jià)格低迷，與其賣(mài)不動(dòng)，還不如變被動(dòng)為主動(dòng)，掌控改革的主動(dòng)權(quán)。

　　“在穩(wěn)價(jià)和動(dòng)銷(xiāo)兩個(gè)選擇時(shí)，企業(yè)一般都會(huì)選擇穩(wěn)價(jià)，而經(jīng)銷(xiāo)商則主要是動(dòng)銷(xiāo)，兩者雖然矛盾，但從茅臺(tái)的舉動(dòng)來(lái)看，選擇清理經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，茅臺(tái)的保價(jià)意圖明顯?！币晃粡氖掳拙菩袠I(yè)的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

　　在他看來(lái)，高端白酒的銷(xiāo)售在今年二季度的壓力會(huì)更大，從消費(fèi)上來(lái)看，沒(méi)有特別強(qiáng)大的消費(fèi)動(dòng)力，企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)又不暢，茅臺(tái)借勢(shì)清理經(jīng)銷(xiāo)商，做法雖然高調(diào)，但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是有利的。而這種斷臂前挖瘡的做法能夠帶來(lái)多大的效應(yīng)，這還要取決于茅臺(tái)自身的應(yīng)變能力。如果茅臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，那么清理經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)疑是雪上加霜。

　　茅臺(tái)1月份市場(chǎng)零售價(jià)高企

　　上海一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，自1月20日以后，茅臺(tái)就不再發(fā)貨，現(xiàn)在很多經(jīng)銷(xiāo)商拿不到貨，所以茅臺(tái)的價(jià)格也就起來(lái)了。

　　其實(shí)，在茅臺(tái)一月份祭出多個(gè)政策時(shí)，上述經(jīng)銷(xiāo)商曾對(duì)記者表示，茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不管是誰(shuí)，只要踏了管理紅線就嚴(yán)加處理。這樣對(duì)提價(jià)、提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心、提高執(zhí)行力是有益的。廠家不能讓大商家綁架，廠家確定的價(jià)格誰(shuí)也不能突破。

　　如今看來(lái)，茅臺(tái)控量保價(jià)的措施效果已經(jīng)顯現(xiàn)?！?3度飛天茅臺(tái)的價(jià)格批發(fā)價(jià)到了870元/瓶，月初時(shí)僅有815元/瓶，一瓶漲了60元左右。”上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，1月份執(zhí)行了2016年1/3的合同量后，現(xiàn)在茅臺(tái)已經(jīng)不發(fā)貨了，因?yàn)槟貌坏截洠詢r(jià)格也提上來(lái)了。

　　同樣，北京一茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示，茅臺(tái)的價(jià)格確實(shí)漲了，已經(jīng)到了880元/瓶。而在一個(gè)月前，他曾對(duì)記者表示，茅臺(tái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售一般，并沒(méi)有感到銷(xiāo)售旺季帶來(lái)的變化。

　　線下銷(xiāo)售如此，線上白酒的銷(xiāo)售在距離春節(jié)臨近的這半個(gè)月時(shí)間內(nèi)也出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)?！懊┡_(tái)線下的價(jià)格一天一個(gè)樣，根本沒(méi)有貨賣(mài)?，F(xiàn)在我們官網(wǎng)上茅臺(tái)的價(jià)格是869元/瓶?！本葡删W(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰如此對(duì)記者表示。

　　酒仙網(wǎng)市場(chǎng)部人員對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從今年春節(jié)前酒仙網(wǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，同比去年各項(xiàng)指標(biāo)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，移動(dòng)端增長(zhǎng)尤為突出，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)105%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)109%，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)120%。

　　酒仙網(wǎng)在2016年春節(jié)取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，同樣，另外一家酒類(lèi)流通企業(yè)的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)不凡。1919河南公司總經(jīng)理苗國(guó)軍2月1日在微信圈發(fā)布了一組數(shù)據(jù)顯示，9天前剛過(guò)100萬(wàn)元，到9天后的183萬(wàn)元，歷史正一步步被1919改寫(xiě)。

　　1919相關(guān)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，1919春節(jié)銷(xiāo)售旺季從1月7日開(kāi)始的，450元-900元區(qū)間的酒最好賣(mài)，其中茅臺(tái)酒賣(mài)的最好。

　　在上述人員看來(lái)，1919賣(mài)的茅臺(tái)的價(jià)格是隨著市場(chǎng)變化而變動(dòng)的，春節(jié)銷(xiāo)售旺季期間，價(jià)格波動(dòng)在50元之內(nèi)。

　　在酒業(yè)人士看來(lái)，價(jià)格是由市場(chǎng)供需決定的，當(dāng)供大于求時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格必然下跌，而酒企采取的控量保價(jià)措施對(duì)市場(chǎng)價(jià)格起穩(wěn)起到了穩(wěn)定的作用，春節(jié)過(guò)后，白酒又到了銷(xiāo)售淡季，這種控量保價(jià)能起到多大作用，還面臨市場(chǎng)的考驗(yàn)。