在賣掉日本業(yè)務的多數(shù)股權,退出韓國、越南、愛爾蘭等市場后,連續(xù)三年虧損的美國化妝品直銷公司雅芳(Avon)終于決定再次斷臂,將北美業(yè)務的主要股權出售。

　　日前,雅芳宣布與私募股權投資公司博龍資產管理公司(CerberusCapitalManagementLP)已經達成價值6.05億美元的協(xié)議,其中Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務80.1%的股權。

　　2008年,雅芳中國的賄賂事件及其后來美國司法部及證券交易委員會(SEC)對其長達6年的海外賄賂調查,使得雅芳業(yè)績一蹶不振,失去了全球最大的直銷公司的位置。

　　業(yè)內人士對《第一財經日報》記者分析,此次賣掉雅芳起家的“大本營”北美業(yè)務,與賣掉日本業(yè)務,退出韓國、越南、愛爾蘭等市場性質很不一樣,說明雅芳遇到很大的挑戰(zhàn)與困難,進行重要的戰(zhàn)略調整。

　　出售北美業(yè)務

　　據(jù)悉,在雅芳與私募股權投資公司博龍資產管理公司(CerberusCapitalManagementLP)已經達成價值6.05億美元的協(xié)議中,Cerberus將以1.7億美元的價格購入雅芳北美業(yè)務80.1%的股權,北美業(yè)務資產將被分拆進一個私人持股的實體中,同時,Cerberus還將斥4.35億美元購入雅芳的優(yōu)先股,用以獲得雅芳16.6%的股權。

　　雅芳聲明稱,該協(xié)議已在雅芳董事會獲得通過,協(xié)議將有助于雅芳把業(yè)務重心放在國際市場,并重振北美業(yè)務。

　　一位直銷業(yè)內人士對《第一財經日報》記者表示:“雅芳此舉是為扭轉陷入虧損的狀態(tài),Cerberus投資雅芳少數(shù)股份,可以改善雅芳的資產負債狀況。”截至2015年9月,雅芳負債超過20億美元(約合127.89億元人民幣)。

　　雅芳最近發(fā)布的第三季度財報顯示,當季業(yè)績從上年同期的凈盈利9200萬美元(約合5.84億元人民幣)轉為凈虧損6.97億美元,營收同比下降22%,至16.669億美元(約合105.85億元人民幣),低于分析師平均預期的16.9億美元(約合107.31億元人民幣)。

　　根據(jù)協(xié)議,Cerberus將在雅芳董事會獲得三個董事席位,雅芳將任命兩位新的獨立董事。Cerberus關聯(lián)公司高管ChanGalbato將被任命為雅芳董事會非執(zhí)行主席。雅芳北美業(yè)務現(xiàn)任總裁PabloMunoz將于2016年1月4日離職,Cerberus將在交易完成后任命一位新總裁。

　　過去七年,雅芳公司的北美銷售持續(xù)下滑,2014年僅占雅芳集團89億美元收入的14%,規(guī)模只有2007年頂峰水平的一半,雅芳目前最大的收入來源區(qū)域是拉丁美洲,2014年營收業(yè)績?yōu)?2億美元。

　　“雅芳的品牌和商業(yè)模式在北美和其他國際市場依然有很大的市場潛力?！毖欧糃EO謝琳·麥考伊(SheriMcCoy)說,但是我們相信,剝離北美業(yè)務是能使得雅芳沒有負擔的、有利潤的、增長的最好方式。

　　Cerberus方面表示,它接手后計劃更新雅芳北美的產品系列,采用新的激勵方式來鼓勵這一地區(qū)40萬名雅芳銷售代表取得更好的業(yè)績表現(xiàn)。

　　一蹶不振

　　雅芳公司目前整體市值縮水至16億多美元,不到2004年市值峰值時240億美元的7%,以及2012年科蒂集團(COTY.NYSE)提出收購要約給予的110億美元價值的15%。

　　從如日中天的多年雄霸全球第一直銷公司的位置,到現(xiàn)在頻頻出售業(yè)務以求自保,重要導火索是一場突如其來的丑聞。

　　2008年4月,雅芳收到內部舉報,稱雅芳中國公司存在與經營相關的“不適當”差旅費、招待費和其他費用,此后,雅芳開始配合SEC及美國司法部展開內部調查。從那時開始的調查,為雅芳帶來約3.4億美元的法律和其他成本。

　　2010年時,雅芳公司以9000萬美元的價格將其在日本雅芳公司中的主要股份出售給TPG投資公司,雅芳當時表示,將集中精力發(fā)展?jié)摿Ω蟮钠渌袌觥?/p>

　　2012年,法國香水巨頭科蒂(Coty)集團曾向身陷賄賂丑聞且利潤連年下降的雅芳提交了價值110多億美元的收購要約,不過該要約被雅芳拒絕。

　　“在沒有看到合適的價格與時機前,雅芳董事會肯定還是希望通過內部調整的方式改善公司的狀況?！敝变N專家、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司總裁胡遠江當時對《第一財經日報》記者表示。

　　2012年4月,雅芳尋找并初步選定了新的CEO,來自強生的謝琳·麥考伊(SheriMcCoy)接替鐘彬嫻,董事會希望可以在其領導下將雅芳帶出業(yè)績困境的泥潭。謝琳·麥考伊入職后也開始了一系列改革,包括退出部分海外市場和裁員等,希望“加強成本管理基礎”,到2016年縮減4億美元開支。

　　不過,中略資本創(chuàng)始合伙人高劍鋒對記者表示,雅芳的問題之一是:“產品的創(chuàng)新力與市場需求脫節(jié),對現(xiàn)在消費者的吸引力不足,產品線也相較其競爭對手安利、玫琳凱更為單一;另一方面,在上述競爭對手成長快速的中國市場,雅芳在渠道上也多次轉換折騰。中國業(yè)績不振,使其全球增長也面臨壓力?！?/p>

　　以其競爭對手安利為例,中國市場是安利全球最大銷售市場,且在過去的5～10年里實現(xiàn)了平均27%～45%的增長率。自2011～2014年,雅芳(中國)的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元,而安利2014年中國的銷售額是287億元。

　　前路

　　2013年,在長達六年的海外賄賂調查后,雅芳已經與美國司法部及證券交易委員會(SEC)就聯(lián)邦海外賄賂調查的和解條件達成了互諒,公司將支付1.35億美元罰款和其他成本來和解相關指控。

　　當年,其全球董事會通過了裁員和關閉一些全球設施的決議。2013年,其在全球范圍內裁員1500人,并退出韓國和越南等市場,同時關閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務。2012年12月底開始,雅芳中國逐漸關閉國內十幾個分公司,裁減100～200名員工。

　　不過,謝琳·麥考伊的改革措施顯然沒有奏效。雅芳在其任內的銷售一直處于下滑狀態(tài),2014財年,雅芳收入88.51億美元,比2013財年99.55億美元減少11%,凈虧損從100萬美元增加至3.85億美元。截至2014年底,雅芳營業(yè)產生現(xiàn)金流有3.60億美元,較2013年底減少了1.80億美元,凈債務增加2800萬美元,至16億美元。

　　2015年7月,雅芳把旗下的英國天然護膚品牌LizEarle以1.4億英鎊(約合2.09億美元)賣給了沃爾格林博茲聯(lián)合公司(WalgreensBootsAlliance),后者是由英國醫(yī)藥及保健美容集團AllianceBoots和美國最大藥房連鎖集團Walgreens2015年初合并而成。

　　高劍鋒對《第一財經日報》記者表示,本次雅芳出售“大本營”北美業(yè)務,“應該不僅僅是財務安排,意味著重大戰(zhàn)略調整與收縮,說明雅芳遇到較大挑戰(zhàn),未來或會將重心轉移向新興市場,因為在高增長的新興市場業(yè)務調整的變化空間較大,而在相對成熟與增長停滯的市場,則會比較困難”。