在眾多糖果企業(yè)翹首等待節(jié)慶消費(fèi)季到來(lái)之時(shí)，老牌巧克力生產(chǎn)商金帝卻在面臨生與死的選擇。近日有消息傳出，金帝母公司中國(guó)食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)食品”)欲剝離金帝，金帝從此命運(yùn)未卜。實(shí)際上，在中國(guó)食品的業(yè)務(wù)板塊上，金帝的貢獻(xiàn)微不足道，且一直在虧損經(jīng)營(yíng)，這個(gè)發(fā)家早但卻被后來(lái)者居上的老牌巧克力品牌，因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)新、沒(méi)有趕上行業(yè)潮流而逐漸被消費(fèi)者淡忘、被母公司拋棄。

　　或被母公司剝離

　　雖然母公司中國(guó)食品沒(méi)有公布確切的關(guān)于金帝的相關(guān)信息，但是關(guān)于賣(mài)廠賣(mài)子的消息已經(jīng)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)相關(guān)人士透露，金帝即將收縮業(yè)務(wù)，甚至已經(jīng)開(kāi)始出售在深圳工廠的土地，用于籌措資金。另有消息更是表示，中國(guó)食品的控股公司——中糧集團(tuán)或?qū)⒔鸬蹚闹袊?guó)食品中剝離，轉(zhuǎn)至大悅城地產(chǎn)旗下。除此之外，金帝的員工恐怕還將面臨一輪裁員。

　　截至記者發(fā)稿，該消息未能得到中國(guó)食品的確認(rèn)，然而在很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，曾為國(guó)內(nèi)巧克力第一品牌的金帝的命運(yùn)很有可能按照上述“劇本”發(fā)展，因?yàn)樵谇煽肆︿N(xiāo)售市場(chǎng)，金帝的身影越來(lái)越少見(jiàn)，金帝巧克力也正在逐漸淡出巧克力主流市場(chǎng)。

　　金帝母公司中國(guó)食品的財(cái)務(wù)報(bào)表也說(shuō)明了這一點(diǎn)。據(jù)中國(guó)食品介紹，該公司旗下目前擁有飲料、酒類(lèi)、廚房食品和休閑食品四大品類(lèi)，休閑食品品類(lèi)中擁有金帝和美滋滋兩大主要品牌。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年中國(guó)食品整體銷(xiāo)售收入為150.81億港元，同比上升9.54%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到3.79億港元，同比上升433%。在四大業(yè)務(wù)板塊中，只有休閑食品的銷(xiāo)售額出現(xiàn)同比9%的下滑，其余三個(gè)業(yè)務(wù)板塊的銷(xiāo)售額增幅達(dá)到了2.9%、19.6%和16.5%。另外，在中國(guó)食品銷(xiāo)售收入中，來(lái)自休閑食品的占比微不足道，2015年上半年僅有1.98億元，占比只有1.3%。

　　此外，翻看中國(guó)食品過(guò)往財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，從2012年至今該公司休閑食品板塊的利潤(rùn)率一直為負(fù)數(shù)，今年上半年為-26.9%，去年全年為-34%，2014年達(dá)到最低的-51.2%，這也意味著該板塊一直在虧損經(jīng)營(yíng)，因此在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，拋棄拖后腿的休閑食品板塊，于中國(guó)食品而言反而是輕松上陣的好事情。

　　被大勢(shì)所拋棄

　　金帝是否最終會(huì)被母公司拋棄，命運(yùn)走向何處，如今還未有定論，但是在巧克力消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化的今日，昔日巧克力老大金帝早已被后浪拍在了沙灘上。

　　隨著德芙、好時(shí)、瑪氏等多個(gè)外資品牌巧克力生產(chǎn)商的侵入，國(guó)內(nèi)巧克力生產(chǎn)商的市場(chǎng)空間被不斷擠壓，再加上巧克力整體銷(xiāo)量增幅下降，以金帝為代表的中低端巧克力正在加速失去市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)巧克力整體銷(xiāo)量增幅降至6.3%，和去年基本持平，但遠(yuǎn)低于五年前約20%的增長(zhǎng)速度。

　　另值得注意的是，雖然行業(yè)整體消費(fèi)不振，但是也有細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)突出。例如，獨(dú)立包裝巧克力和手工巧克力的年增長(zhǎng)率都超過(guò)了7%，2014年4月-2015年3月，獨(dú)立包裝巧克力在新產(chǎn)品中占比48.5%，近三年來(lái)呈現(xiàn)向上增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　此外，巧克力高端化也正在成為趨勢(shì)，而在大眾巧克力品牌日子都不好過(guò)之時(shí)，高端巧克力顯現(xiàn)出了高利潤(rùn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特的報(bào)告，去年德芙在中國(guó)市場(chǎng)首次丟掉了0.4%的銷(xiāo)售份額，好時(shí)三季度報(bào)告也顯示全球營(yíng)收同比下降31%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額也滑落15%，中國(guó)區(qū)甚至在一季度遭遇過(guò)47%的巨幅下跌。然而與之相對(duì)的是，高端巧克力品牌則錄得較強(qiáng)增長(zhǎng)，例如瑞士巧克力品牌瑞士蓮全球銷(xiāo)售額去年同比大增48.3%。另有Godiva等巧克力品牌在北京多個(gè)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜。

　　英敏特的另一數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)巧克力平均零售價(jià)格為每公斤21.21美元，高端巧克力價(jià)格在每公斤40美元以上，例如來(lái)自日本的Royce's價(jià)格高達(dá)119美元每公斤。

　　“國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)者的消費(fèi)能力是不容小覷的，因此在巧克力消費(fèi)低迷的時(shí)候，高價(jià)格、高利潤(rùn)的巧克力表現(xiàn)突出，而在產(chǎn)品品質(zhì)、渠道鋪設(shè)以及營(yíng)銷(xiāo)方面，大眾巧克力品牌是不擅長(zhǎng)的且沒(méi)有趕上趟兒。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬稱(chēng)。

　　市場(chǎng)下探難撐未來(lái)

　　根據(jù)金帝官方網(wǎng)站的介紹，該巧克力品牌起源于歐洲，1990年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后被中糧集團(tuán)所收購(gòu)，成為中糧旗下香港上市公司中國(guó)食品的業(yè)務(wù)板塊之一。此前，金帝在中國(guó)巧克力市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，甚至被稱(chēng)之為國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌。然而如今，金帝巧克力卻已經(jīng)進(jìn)入虧損經(jīng)營(yíng)的范疇內(nèi)。

　　實(shí)際上，中國(guó)食品也曾試圖提振以巧克力為主的休閑食品板塊，2014年中國(guó)食品在財(cái)報(bào)中表示，推出了比利時(shí)進(jìn)口品牌格蘭蒂，同年中國(guó)食品還表示，由于折扣活動(dòng)可控有序地推進(jìn)，高毛利產(chǎn)品銷(xiāo)量提升及改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，休閑食品銷(xiāo)售收入及銷(xiāo)量分別提升了15.8%和10.6%。當(dāng)時(shí)，中國(guó)食品也為自己定下了“持續(xù)透過(guò)開(kāi)發(fā)差異化新品、海外合作研發(fā)生產(chǎn)新品，以提升銷(xiāo)售與盈利能力”的目標(biāo)。然而今年上半年，休閑食品板塊的銷(xiāo)售收入仍出現(xiàn)了9%的下滑。而在提及今年下半年的目標(biāo)時(shí)，中國(guó)食品表示，將要聚集核心區(qū)域，快速向三四五線城市分銷(xiāo)，并繼續(xù)開(kāi)發(fā)。

　　雖然中國(guó)食品為自己設(shè)定了目標(biāo)，然而有多位業(yè)內(nèi)人士表示，如果以金帝和美滋滋兩大品牌為主的休閑食品板塊持續(xù)虧損，中國(guó)食品很有可能將拋棄這部分業(yè)務(wù)，即便不放棄，在進(jìn)口巧克力快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極加大營(yíng)銷(xiāo)投入、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加大的情況下，三四五線城市也難以撐起金帝的未來(lái)。

　　朱丹蓬補(bǔ)充表示，如果此次傳出的金帝賣(mài)廠房是為了減輕負(fù)擔(dān)、輕裝上陣，那未來(lái)光有這些動(dòng)作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，若想在激烈的巧克力市場(chǎng)生存，金帝要做出透徹的改革，包括產(chǎn)品線、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、渠道革新等，否則這個(gè)老品牌并無(wú)能力對(duì)抗不斷侵入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，也無(wú)力適應(yīng)變幻莫測(cè)的消費(fèi)口味。